Структура маркетинговых исследований

Маркетинговая исследовательская деятельность заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках, потребителях, товарах и услугах; она должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Процедура маркетингового исследованияпредставляет собой комплекс последовательных частных действий (этапов):

I. Разработка концепции исследования:

1) определение целей;

2) постановка проблемы;

3) формирование рабочей гипотезы;

4) определение системы показателей.

II. Сбор и анализ эмпирических данных:

1) разработка рабочего инструментария;

2) процесс получения данных;

3) обработка и анализ данных.

III. Результаты и основные выводы исследования:

1) оформление результатов исследования;

2) формирование выводов и рекомендаций.

Результаты исследований могут быть представлены в виде:

а) краткого общедоступного изложения существа проблемы;

б) полного научного отчета.

В данном научном отчете излагается следующая информация:

1) цель исследования;

2) объект и способы исследования;

3) характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;

4) вопросник (анкета);

5) сведения об исполнителях, консультантах;

6) источники получения информации, их надежность (при проведении кабинетных исследований).

Определение проблемы – это выбор объекта, предмета и метода маркетингового исследования.

Объект исследования – это ограниченная вещественно во времени и пространстве реальность, то есть это изучаемая «генеральная совокупность», географический рынок, определенная группа потребителей, фирмы-конкуренты, внутренняя среда фирмы.

Исходя из специфики объектов исследования, различают изучение товарной, фирменной, конкурентной структур рынка и анализ: цен, продаж, системы стимулирования сбыта, потенциала предприятия.

Предмет исследования – это проблемный узел маркетингового действия, например конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, бюджет рекламной кампании, то есть то, что лежит в основе изучаемой проблемы.

Метод исследования – это способ проведения маркетинговых исследований, к ним относятся кабинетные и полевые. Выбранный метод отражается на стоимости исследования, проекта исследования, метода сбора данных и объема выборки.

Рабочая гипотеза – предположение, требующее подтверждения в результате маркетинговых исследований. В качестве источников гипотез может быть творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Проект исследования – это план конкретного вида исследования на основе определенных источников информации, например:

· полное или выборочное исследование;

· единичное или многоразовое;

· одноцелевое или многоцелевое.