Комплекс маркетинга

В 1964 г. Дж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены четыре его основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «Р» (рисунок 1).

Комплекс маркетинга: модель 4Р (Джерри Маккарти 1964 г.)

Модель 4Р состоит из следующих элементов:

Product – Продуктовая политика.

Price – Ценовая политика.

Place – Дистрибуция / Место.

Promotion – Продвижение.

Рисунок 1 – Модель «четырех Р» (Product, Price, Place, Promotion)

1) Продуктовая политика включает: свойства и параметры продукта; торговую марку; ассортиментную политику; жизненный цикл товара; упаковку; сервис.

2) Ценовая политика включает: стратегию и тактику ценообразования; организацию скидок и наценок; сроки выплат; условия кредитования и пр.

3) Дистрибуция/Место включает: каналы сбыта продукции; формы торговли; подготовку торгового персонала; вопросы транспортировки; логистику.

4) Продвижение или комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (КИМК включает: рекламную стратегию; стимулирование сбыта; PR; директ-маркетинг; персональную продажу.

Комплекс маркетинга: модель 7Р (Б.Бумс и Дж.Битнер 1981 г.)

Для сферы услуг классический комплекс маркетинга расширяется до "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3 элемента:

People – Люди.

Process – Процесс.

Physical Evidence – Физическое окружение.

1) Элемент люди включает: персонал компании; персонал сторонних организаций; частных лиц (обозреватели рынка услуг, эксперты); потребителей услуг и лиц, которые влияют на решения потребителей.

2) Элемент процесс включает: уровень обслуживания и качество услуг; уровень модифицирования услуг; наличие послепродажного обслуживания.

3) Элемент физическое окружение включает: материальные и нематериальные активы; освещение, температуру; внешний вид сотрудников.

Комплекс маркетинга: модель 4С (Боб Лотеборн 1990 г.)

Наиболее актуальной с точки зрения потребителей, является модель комплекса маркетинга, разработанная в 1990г. профессором Лотеборном.

Модель 4С состоит из следующих элементов:

Customer needs and wants – Потребности и нужды клиента.

Cost to the customer – Расходы клиента.

Convenience – Удобство покупки.

Communication – Коммуникации.

1) Потребности и нужды клиента. Следует акцентировать внимание не на продукте (Product), а на потребностях и желаниях клиентов (Customer wants and needs). Сейчас невозможно просто продавать создаваемые товары. Продать можно лишь то, что конкретный человек захочет приобрести.

2) Расходы клиента включает в себя: цена покупки; цена потребления; цена избавления. Необходимо сосредоточиться не на самой цене (Price), а на анализе расходов клиента на удовлетворение его потребностей (Cost to the customer). Цена всегда является относительной; деньги – это лишь часть расходов потребителя.

3) Удобство покупки. Следует абстрагироваться от дистрибуции (Place) и начать думать об удобстве (Convenience). В эру каталогов, кредитных карт и мобильных телефонов люди больше не испытывают необходимости идти в какое-то конкретное место (place). Поэтому важно знать, где каждому из суб-сегментов удобно делать покупки.

4) Коммуникации. Следует рассматриваит не продвижение (Promotion), а коммуникации (Communication). Продвижение – это лишь попытка манипулирования из 60-х. Самая эффективная реклама – это создание диалога. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они являются кооперативными.

Существуют и более развернутые модели комплекса маркетинга, например модель 12Р, котораяможет быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.

Комплекс маркетинга: модель 12Р состоит из следующих элементов:

Product – Продуктовая политика.

Price – Ценовая политика.

Place – Дистрибуция/Место.

Personnel-marketing – Внутриорганизационный маркетинг.

Points of contacts – Точки контакта.

Process of sales – Процесс продаж/обслуживания.

Points of feedback – Точки / каналы обратной связи.

Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация.

Promotion & PR – Продвижение и связи с общественностью.

Participation – Вовлечение потребителя.

Program of loyalty – Программы лояльности.

Politic of social responsibility – Политика социальной ответственности.