Тема 1 Теоретические основы маркетинга

В первой теме рассматриваются: история возникновения и развития маркетинга, эволюция концепции маркетинга; понятие, сущность и основные категории маркетинга; концепции управления маркетингом, цель, задачи, принципы и функции маркетинга.

1.1. История возникновения и развития маркетинга. Эволюция концепции маркетинга

Маркетинг как наиболее прогрессивная форма управления предприятием, ориентированная на рынок, всё больше овладевает умами руководителей и специалистов предприятий. Он является результатом многолетней эволюции взглядов производителей на деятельность и рынок. За свою почти столетнюю историю как академическая дисциплина маркетинг приобрёл к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики.

Истоки маркетинга следует искать вобщественном разделении труда - такой формы общественною производства, при которой продукты производятся не только для собственного потребления, но и для обмена. Как только возник рынок около 6-7 тыс. лет назад, появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности –ценовая политика и реклама.

Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII-начале XVIII в. Американские исследователи считают, что отдельные элементы маркетинга были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с колонистами были привезены в США.

Питер Друкер (1909-2005) считал, что родиной маркетинга является Япония. Существует документальное подтверждение того, что в 1650 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара и постоянно расширяя ассортимент товара.

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную науку в начале XX в., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующих объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

1900г. В США опубликован первый отчет, который можно считать маркетинговым исследованием – Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции в котором был проведен анализ рынка.

1902г. Прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском), который был выделен из общей экономической теории предпринимательства – «Экономикс». Новый курс содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание в данном курсе было уделено проблемам организации рекламных кампаний.

1902 г. Опубликована первая работа, посвященная рекламе – У. Скотт «Теория и практика рекламы».

1908г. Создана первая коммерческая маркетинговая организация, сформировались первые отделы маркетинга на предприятиях США.

1910-1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

1910-1915г.г. Первое упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту Taylor (1911) Gilbreth (1911), Arch Shaw's (1912).

1926 г. В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга.

1931г. Появление концепции бренд-менеджмента. Нейл МакЭлдой –руководитель департамента по продвижению товаров в компании Procter&Gamble организовал маркетинговый департамент по принципу раздельного управления каждой маркой.

1934-1936г.г. Издание первых журналов по маркетингу: «American Marketing Journal, «National Marketing Review», «Journal of Marketing».

1960г. Кейт пишет об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру, говоря о «маркетинговой концепции».

1965г. Нэйл Борден использует термин marketing-mix, обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.

1968г. Публикация первой книги коллектива авторов (Энджел. Блэкуэлл. Миниард) «Поведение потребителей».

1975г. Ф. Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга – «Маркетинг некоммерческих организаций», в которой рассматривается маркетинг в социальной сфере.

В 1976 г. маркетинг был признан наукой о процессах обмена.

С 1988 г. маркетинг используется в нашей стране.

1990г. Появление терминов «маркетинг прямых заказов» и «маркетинг отношений», которые предложили использовать Стэн Рапп и Том Коппинз в книге «Великий поворот маркетинга».