Всегда ли стоит использовать медиамикс

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколько это выгодно, так как количество потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в дополнительных информационных средствах. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

Большой проблемой при планировании медиамикса может быть специализированность программных продуктов по конкретным носителям: телевидению, прессе и т.д. Как правило, специализированные программы используют свои базы данных.

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, использующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально возрастает осведомленности потребителей о том или ином бренде.

Исследовательскими компаниями Millward Brown и А.С. Nielsen Corp. было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

В процессе работы над медиммиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и т.д.

При планировании медиамикса также нужно подбирать эффективные временные параметры для различных носителей. Так, например, в директ-мейле рекомендуется рассчитывать «время ввода ваших печатных и телевизионных реклам так, чтобы они немного опережали отправку ваших прямых реклам по почте. Это повышает реакцию читателей на нее на 50% и более».

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.