Тема 3. Основные модели рекламной кампании

В медиапланировании существуют различные модели. В большинстве из них устанавливается математическая зависимость между весом рекламной кампании, выраженным в GRP или TRP или затратах, и известностью рекламируемой марки среди целевой аудитории.

Существуют два типа моделей определения уровня известности марки в результате рекламной кампании. Первый тип моделей – это модели соответствия, которые описывают результаты прошлого опыта. В подобных моделях нетрудно подобрать подходящую кривую под определенный набор точек, но всегда остается вопрос, какой прогнозный потенциал, что можно определить только в результате специсследований. А поскольку точность прогнозов моделей весьма проблематична, то и их применимость весьма ограничена, т.е. ретроспективные модели имеют слабую предсказывающую силу. Второй тип – прогнозные модели, которые на медиарынке практически отсутствуют.

На точность моделирования рекламной кампании влияют такие параметры, как охват целевой аудитории (например, кампания в 100 TRP говорит о том, что 100% ца увидели сообщение 1 раз, или 50% ца – по 2 раза, и т.д.); длина ролика (30-секундный ролик оказывает другое влияние, нежели 15-сек.); наличие одного или вариантов роликов в рекл.кампании (если 2, то можно купить 100 TRP, но на каждый из вариантов придется по 50%).