Анализ поведения потребителя

Одной из основных предпосылок теории микроэкономики является поло­жение о том, что функционирование экономической системы зависит от пред­почтений потребителей, которые они проявляют в своем поведении на рынке. Потребители выражают свои желания путем распределения своего дохода меж­ду различными товарами и услугами, а рыночный спрос суммирует эти индиви­дуальные предпочтения. В результате установления равновесия на рынке спрос определяет цену и объем предложения.

Способность потребителя самостоятельно оценивать свое благосос­тояние и осуществлять выбор, отражающийся в рыночных ценах, называ­ют суверенитетом потребителя.

Предполагается, что потребитель осуществляет свой выбор рационально и из известных вариантов будет выбран тот, который, по мнению индивида, в максимальной степени удовлетворяет его потребности.

Важным является исследование того, как потреби­тель распределяет свои ограниченные средства между различными потребно­стями. В качестве основы для такого сопоставления используется понятие по­лезности. При этом под полезностью понимается степень удовлетворения, по­лучаемая субъектом от потребления какого-либо блага.

Гипотеза о сопоставлении полезности разных благ позволила экономи­стам создать теорию потребительского поведения, основанного на том, что при заданных ценах покупатель так стремится распределить свои средства на по­треблении благ, чтобы максимизировать ожидаемую полезность от их потреб­ления. В экономической науке существуют два подхода к решению проблемы соизмеримости полезности благ или их наборов - кардиналистский (количест­венный) и ординалистский (порядковый). Наиболее распространенным в на­стоящее время является ординалистский (порядковый) подход к анализу полез­ности и спроса. Он приобрел завершенную форму в 30-х годах XX века.

Ординалистская теория полезности более абстрактна, чем количест­венная. Здесь от потребителя не требуется способности измерения полезности того или иного блага. Достаточно, чтобы он был способен упорядочить все то­варные наборы по степени их предпочтительности и выбрать наиболее подхо­дящую альтернативу из всех доступных. Порядковый подход к анализу полез­ности основывается на использовании следующих трех положений-аксиом, ка­сающихся предпочтений потребителями определенного набора потребитель­ских товаров и услуг по отношению к другому и остающихся в силе для боль­шинства людей в большей части ситуаций: аксиомы полной или совершенной упорядоченности, аксиомы транзитивности и аксиомы насыщения.

Первая аксиома утверждает, что потребитель способен упорядочить аль­тернативные наборы благ при помощи отношений предпочтения (когда товар­ный набор А дает человеку большее удовлетворение, чем набор В) или безраз­личия (когда наборы А и В обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения).

Аксиома транзитивности гарантирует согласованность предпочтений. Если потребитель предпочитает набор товаров А набору товаров В, а набор то­варов В набору товаров С, то потребитель предпочитает набор товаров А набо­ру товаров С. Точно так же, если потребитель не делает различия между аль­тернативами А и В, а также между В и С, то тогда он не должен делать различия и между А и С.

И, наконец, аксиома ненасыщения гласит, что потребитель, если оста­вить в стороне стоимость, всегда предпочитает большее количество благ мень­шему: если набор товаров А содержит большее, чем набор товаров В, количест­во единиц хотя бы одного товара (при равном количестве единиц других това­ров), то набор товаров А предпочтительнее набора товаров В.

При анализе поведения потребителя на первом этапе изучим его пред­почтения и определим критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому. На втором этапе мы должны учесть тот факт, что у потре­бителей существуют бюджетные ограничения. Поскольку они располагают только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления, то в зависимости от цен на различные товары могут купить определенный ограни­ченный набор товаров. На третьем этапе, учитывая предпочтения и бюджетные ограничения потребителей, определим, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы в максимальной степени удовлетворить свои по­требности.

В табл. 8.1 приведены несколько ассортиментных наборов потребительских товаров, состоящих из различного количества товаров X и Y, которые покупа­ются ежемесячно.

Таблица8. 1

Альтернативные ассортиментные наборы потребительских товаров

Альтернативные наборы товаров	Количество единиц товара X	Количество единиц товара Y
А
B
С
D
Е
F

Например, набор А состоит из 15 единиц товара X и 20 единиц товара Y, набор В - из 10 единиц товара X и 40 единиц товара Y и т. д.

Если попросить потребителей сравнивать эти наборы, то при выполнении положений, приведенных выше, потребитель всегда может сказать, что два на­бора равноценны, либо отдать предпочтение одному из них. Эта информация о результатах сравнения наборов может использоваться для описания и класси­фикации всех вариантов потребительского выбора.

Представим наборы товаров, приведенных в табл. 8.1 на рис. 8.1, где на го­ризонтальной оси отложено количество закупаемых каждый месяц единиц то­вара X, а на вертикальной - количество единиц товара Y.

Рис.8.1. Сравнение индивидуальных предпочтений потребителей

Как видно на рис.8.1, набор А с 15 единицами товара X и 20 единицами товара Y предпочтительнее набора Е, поскольку набор А содержит больше то­вара X и больше товара Y. Точно так же и набор D, содержащий еще больше единиц товаров X и Y, предпочитается набору А.

Аналогичным образом можно достаточно просто сравнить набор А со всеми наборами на прямоугольных участках, включающих точки Е и D. В то же время для сравнения набора А с наборами В и С и другими наборами, находя­щимися на прямоугольных участках, необходима более полная информация об их оценке потребителем, поскольку по сравнению с набором А набор В содер­жит больше единиц товара Y, но меньше единиц товара X, а набор С содержит больше товара X, но меньше товара Y.

Такую дополнительную информацию дает кривая безразличия, проходя­щая через точки А, В и С и представленная на рис.8.2.

Рис.8.2. Кривая безразличия