Эволюция маркетинговых концепций

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы решения. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Известно 5 основных концепций маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства. Ориентируется на снижение за­трат, связанных с выпуском товаров, и повышение производи­тельности труда. Сущность данной концепции состоит в том, что потребители ориентируются на товары, ко­торые широко распространены и продаются по доступным ценам. Пред­приятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы распределения. Производственная концепция оправдывает себя:

• во-первых, когда основная часть потребителей данного товара име­ет сравнительно низкие доходы;

• во-вторых, когда спрос превышает предложение;

• в-третьих, когда расходы на производство товаров и резервы сни­жения себестоимости значительны.

Классическим приверженцем этой концепции был Генри Форд. Он считал, что каждый американец купит ав­томобиль, если сможет себе это позволить. Поэтому Форд ста­рался сделать свой продукт доступным, снижая издержки (им был впервые внедрен конвейер). Такая концепция хорошо рабо­тает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Однако оказалось, что в условиях конкуренции, когда у потре­бителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издер­жек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно. Необходимо повышать качество товара, и на смену производст­венной приходит товарная концепция.

Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция). Ставит во главу угла сам товар, его качест­венные характеристики, исходя из того, что хороший продукт продать не проблема. Опыт показывает, что выпуск качествен­ного товара — необходимое, но недостаточное условие для успе­ха на рынке. Например, производители пишущих машинок ак­тивно улучшали качество своего товара и не заметили, что поя­вились новые, более прогрессивные средства — компьютеры, которые гораздо эффективнее удовлетворяли потребности поль­зователей в ведении делопроизводства. Постепенно компании приходят к выводу, что необходимо не только произвести качественный товар, но и предпринять ак­тивные действия по его реализации.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фир­мы, если приложить усилия в процессе их продажи. Такая концеп­ция целесообразна в условиях, когда предложение превышает спрос, а потребитель еще не разобрался в своих предпочтениях. В этом случае активная сбытовая политика способна подтолкнуть потребителя к покупке. Однако есть опасность, что, совершив по­купку под давлением, потребитель может разочароваться в данном конкретном товаре и у него сформируется устойчивая неприязнь ко всей продукции компании. То есть этот покупатель будет для нее потерян. Кроме того, недовольный потребитель может расп­ространять негативную информацию о компании.

Предприятия приходят к выводу, что недостаточно произво­дить товары, которые они могут производить, недостаточно улучшать их качество и прилагать усилия по их сбыту, необходи­мо ориентироваться на нужды рынка.

Концепция маркетинга (потребительская) - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Ориентация производителей на потреб­ности потребителей приводит к увеличению расходов природных ресурсов и, как следствие, усилению всех побочных явлений на­учно-технического прогресса (в частности, к росту промышлен­ного загрязнения окружающей среды).

Тогда появляется социально-этическая концепция. Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов; прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.