На что направлено маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения полной и достоверной информации, необходимой для определения объема и номенк­латуры выпускаемых или закупаемых товаров и организации их адресной ре­ализации конкретным группам потребителей. Фирмы-клиенты исходят из того, что заказываемая информация нужна им для достижения конкретных результатов и носит прикладной характер.

Маркетинговые исследования — быстро развивающееся направление в со­циологии. Хотя зародились они в США еще в начале XX в., заметное место они заняли в Америке и Европе только после второй мировой войны. В Рос­сии они стали активно применяться в 90-е гг. Один из самых авторитетных центров — Европейское сообщество по маркетинговым исследованиям и об­щественному мнению (ESOMAR), где трудится более 4 тыс. высококлассных специалистов из 100 стран мира.

Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мне­нию потребителя». Современные организации все больше интересуются ин­формацией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Фирмы, произ­водящие массовую продукцию, хотят знать, что из себя представляют их кли­енты? Где их можно найти? Каковы их потребности? Ответы на эти и подобные им вопросы позволяют улучшить качество управленческих реше­ний, поскольку сокращают сферу связанного с ними риска.

Много лет назад, когда бизнес осуществлялся в значительно меньших мас­штабах, чем сегодня, производители могли напрямую узнать нужды и мне­ния потребителей. Деревенский булочник, реализующий выпечку у себя зг прилавком, не сомневался в том, что думают о его продукции клиенты — вед! у них в распоряжении был целый день, чтобы обсудить сдобность, качестве муки, ароматность изделия. Но с появлением массового производства и мас­совых продаж, с развитием самообслуживания в розничной торговле непо­средственный обмен информацией исчез. Образовавшийся пробел призва­ны заполнить маркетинговые исследования.

Как только потребитель осознал, что у него есть выбор товаров и их мо­делей, производитель вынужден был повысить стандарты требований, дабь успешнее конкурировать за деньги покупателя или клиента. Промышленни­ки столкнулись с необходимостью не только предлагать лучший, чем у кон курентов, товар, но и заниматься его рекламой и маркетингом. «Маркетиш существует везде, где есть Покупатель, и именно он решает судьбу бизне са», — писал Т. Левитт. Через маркетинговые исследования продавцы полу чали оценку своих товаров и эффективности своей рекламы. Только через ни; осуществлялась обратная связь: удовлетворяет ли товар клиента и удовлет воряет ли он покупателя лучше, чем товар конкурента.

Таким образом, без маркетинговых исследований современный рыно] невозможен. Он играет ключевую роль в проектировании новых товаров i услуг, распространении и рекламировании их наилучшим образом. Наилуч ший способ, как обнаружили профессионалы, — это адресное распростране ние — сосредоточение усилий на целевых группах потребителей, поиск тех кому предназначен данный товар. Этот принцип, названный «сегментацией рынка», предполагает: если вам известен социальный портрет тех покупате­лей, кому ваш товар наиболее подходит, вы сможете точнее ориентировать рекламу, выбрать нужные средства массовой информации и эффективнее продвигать свой товар. А чтобы достичь этого, производитель обязан обра­щать внимание на потребителя, фиксируя его характерные черты, привыч­ки, круг знаний, отношений, верований, нужд.

Рис. 18. «Космическое» влияние на стиль одежды и мебели

Надо иметь ясное представление о среде, в которой живут клиенты, при­нятом ими стиле жизни, изменениях в окружающем мире, которые в свою очередь изменяют потребность покупателя в товарах и их моделях. Взгляни­те, как возросший интерес к космосу повлиял на стиль одежды и мебели, как хромовое покрытие и яркая окраска увеличили продажу мотоциклов моло­дым людям. Подумайте о том, какое влияние на наши привычки питания оказал туризм и расширившиеся возможности зарубежных путешествий. И тогда вы поймете, пишет Д. Хэмилтон, что без маркетинговых исследова­ний современный бизнес обойтись не может.

Врезка