Процедура проведения

Как правило, фокус-группа длится не более чем 1,5—2 ч. Иногда целесооб­разно проводить короткие заседания групп (30—40 мин). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа разработки новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6—8 ч.

В течение этого времени подготовленный ведущий (модератор) руково­дит беседой, которая проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topicguide). Весь процесс фокус-группы записывается на видеопленку. Ви­деозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь по­лучает текст всей дискуссии (транскрипт).

На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись ис­пользуется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. По желанию заказчика ему могут быть предоставлены видео­записи и транскрипты фокус-групп, содержащие живую речь.

Пример. Для обсуждения рекламы детских журналов на фокус-группы со­бирались женщины, имеющие детей в возрасте от 4 до 7 лет. Группы форми­ровались также и по второму критерию — уровню обеспеченности. Оказалось, что у участников групп достаточно много общих интересов и проблем — про­блемы воспитания и образования детей, представления о семейном и детс­ком досуге, недостаток времени на совместный досуг, проблема выделения денег на досуг и детские товары из семейного бюджета и т.д. По ряду суще­ственных параметров стиль жизни респонденток был весьма схож.

Вместе с тем обмен мнениями в группе обозначил два различных подхо­да к проблеме образования детей в целом и детскому чтению в частности, которые выразились и в различных оценках представленной рекламы¹⁰.

Для того чтобы повысить продуктивность группового интервью, необхо­димо предъявлять некоторые требования к высказывающимся. Одно из ни> гласит: респонденты должны ощущать определенный дефицит времени нг ответы. Нехватка времени требует высказываться лаконично и по существу Кроме того, это служит дисциплинирующим началом, позволяя модератор} останавливать одного и давать высказаться другому участнику.

Количество обсуждаемых на фокус-группе вопросов, по мнению Р. Крю-гера", не должно превышать 10, а лучше всего, если их 5—6. Д. Стюарт v П. Шамдесани¹² рассчитали, что в большинстве случаев такого рода интер­вью обсуждают менее 12 тематических вопросов.

Здесь применяют неструктурированные открытые и закрытые вопросы. Глав­ное, чтобы они позволяли респондентам высказать самые разные точки зрения Вопросы тщательно продумываются и формулируются, каждый из них должег быть интересным для наибольшего числа участников. В формулировке вопросов методисты рекомендуют чаще использовать выражения типа «почему это происходит», «при каких условиях такое возможно», «что здесь случилось», на­пример: «Что Вы думаете по поводу обсуждаемой сегодня программы?»

сов методисты рекомендуют чаще использовать выражения типа «почему это происходит», «при каких условиях такое возможно», «что здесь случилось», на­пример: «Что Вы думаете по поводу обсуждаемой сегодня программы?»

Информация с веб-сайта центра РОМИР: http://www.romir.ru/qualitative.htm Kreuger R.A. Focus groups: A practical guide for applied research. London: Sage, 1988. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus groups: Theory and practice. London: Sage, 1990. P. 15.

При анализе результатов исследования могут применяться методы кон­тент-анализа и дискурс-анализа. Анализ и интерпретация информации, по­лученной на фокус-группе, требует высокой квалификации исследователя, его умения систематизировать высказывания участников, в том числе и «слу­чайные», сказанные «не к месту», учитывать групповую динамику, поведе­ние и невербальные реакции респондентов.

Наблюдение за дискуссией. Анализ взаимодействия в фокус-группе может показать:

1) что из сказанного было принято респондентами, а что — нет;

2) аргументы, которые высказывали участники в случае оспаривания их точки зрения;

3) какие использовались источники для оправдания своих позиций и как другие участники на эти источники реагировали;

4) аргументы, источники и типы информации, которые побуждали участ­ников менять свою точку зрения или реинтерпретировать ее;

5) тон голоса, язык телодвижений и уровень эмоциональности беседы¹³.Размещение участников желательно проводить по типу «круглого стола»,

модератору нужно иметь хороший зрительный контакт со всеми участника­ми фокус-группы, участники должны хорошо видеть друг друга.