ББК(С)60.56 5 страница

На новых территориях Американского континента редакторы использовали газеты для того, чтобы привлечь новых поселенцев. На протяжении всего XIX века, по мере освоения западных территорий, в растущих, как грибы, городах и поселках возникали свои газеты. Редакторов таких газет называли "ускорителями прогресса" ввиду их дея­тельности по увеличению населения и повышению экономического благосостояния. Их усилия оказались успешными. Некий историк назвал "золотую лихорадку" в Ка­лифорнии "одной из наиболее успешных промоушн-кампаний в истории" (цит. по: Huntzicker, 1998, р. 198). Во второй половине XIX века количество периодических изда­ний к западу от Миссисипи возросло от 50 до более чем 650.

В середине XIX века в Америке имя П.Т. Барнума и слово "промоушн" были сино­нимами. Барнум освоил искусство рекламных кампаний задолго до рождения "отцов-основателей" паблик рилэйшэнз Айви Ли и Эдварда Бернейза. До гражданской войны шведская певица Джэнни Линд не была известна в Америке, несмотря на свою европей­скую популярность. Барнум выпускал пресс-релизы, писал редакторам, печатал памфле­ты, даже спонсировал песенный конкурс, так что к прибытию Линд в Америку в 1850 го­ду ее встретила 40-тысячная армия поклонников (Hume, 1977; Applegate, 1998). В другом случае Барнум так успешно разрекламировал приобретенного им в Лондоне слона Джамбо, что уже за первую неделю платного показа слона публике полностью окупил за­траты на покупку и транспортировку (30 тыс. долларов) (James, 1982; Applegate, 1998).

В XX веке, во время двух мировых войн, правительство США предпринимало меры для пропаганды американского военного участия. Во время Первой мировой войны пре­зидент Вудро Вильсон организовал Комитет по вопросам общественной информации, который занимался цензурой и пропагандой под руководством журналиста Джорджа Крила. Комитет выпускал статьи, пресс-релизы, фильмы, создавал рекламу и нанимал ораторов для пропаганды военного участия по всей стране. Многие ученые, задейство­ванные в подобной программе "общественной информации" во время Второй мировой войны, позже стали у истоков современных исследований медиавоздействия.

В конце 1930-х годов многие газеты начали энергичную кампанию за повышение дорожной безопасности. В результате количество автотранспортных происшествий резко сократилось. Незадолго до этого полным успехом увенчалась газетная кампания за "благопристойное" празднование Дня Независимости. Инициатива проведения этой кампании приписывается газетному редактору Джеймсу Кили.

Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 51

"Вечером 4 июля 1899 года он сидел у постели своей тяжелобольной дочки. Гром от тысяч фейерверков не давал ей заснуть. Он позвонил в редакцию, чтобы узнать, сколь­ко несчастных случаев произошло в тот день в тридцати крупнейших городах Америки. Цифры говорили о том, что празднование Дня Независимости унесло больше жизней, чем война с Испанией. В следующем году газета Tribune привела подобную статистику, требуя 'благопристойного' празднования. Позже и другие периодические издания по­следовали этому примеру, пока число погибших и изувеченных 4 июля не снизилось более чем на 9/10" (Bent, 1969, р. 220).

Резюме

С момента изобретения печатного станка в 1450 году люди признавали потенци­альное влияние средств массовой информации на аудиторию. Озабоченность мощ­ным воздействием масс-медиа была свойственна не только элите, но и всем слоям общества. Эта озабоченность влияла на законодательство, определяла государствен­ную политику и привлекала интерес ученых.

История изобилует примерами, иллюстрирующими воздействие СМИ. Сюда от­носятся социальные изменения, вызванные распространением новых медиатехно-логий; случаи государственного вмешательства в деятельность прессы; случаи обще­ственных акций против насилия и порнографии в СМИ; действия, направленные против сотрудников изданий, ответственных за публикацию провокационных мате­риалов, и паника потребителей массовой информации как реакция на медиавоздей-ствие. Многочисленные успешные рекламные кампании свидетельствуют о способ­ности СМИ к убеждению и внушению аудитории.

Библиография

Applegate, E. (1998). Personalities and products: A historical perspective on advertising in America,

Westport, CT: Greenwood. Bent, S. (1969). Newspaper crusaders: A neglected story. Freeport, NY: Books for Libraries Press. Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in the psychology of

panic. Princeton, NJ: Princeton University Press. Cowley, M. & Smith, B. (1939). Books that changed our minds. New York: Doubleday, Doran &

Company. Davies, D.R. (1998). The contemporary newspaper/ 1945-present. In W.D. Sloan (Ed.), The age of

mass communication (pp. 453—469). Northport, AL: Vision Press. D a v i s o n, W.P. (1983). The third-person e f f e c t in c o m m u n i c a t i o n. Public Opinion Quarterly, 47, 1 — 1 5. Dicken-Garcia, H. (1998). The popular press, 1833-1865. In W.D. Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 147—170). Northport, AL: Vision Press. E i s e n s t e i n, E.L. (1979). The printing press as an agent of change: Communications and cultural transformations

in early modern Europe. Cambridge, England: Cambridge University Press. Eisenstein, E.L. (1983). The printing revolution in early modern Europe. Cambridge, England:

Cambridge University Press. Febvre, L. & Martin, H-J. (1984). The coming of the book: The impact of printing 1450-1800.

(D. Gerard, trans.). London: Verso Editions. Grimsted, D. (1998). American mobbing, 1828-1861: Toward Civil War. New York: Oxford University Press.

52 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Hakluyt, R. (1582/1850). Divers voyages touching the discovery of America and the islands adjacent.

New York: Burt Franklin, published by the Hakluyt Society. Hall, C.C. (Ed.) & Jameson, J.F. (Gen. Ed.). (1910). Original narratives of early American History:

Narratives of early Maryland 1633—1684, reproduced under the auspices of the American

Historical Association. Reprint of A relation of Maryland; together with a map of the countrey

(1635). New York: Charles Scribner's Sons. Hariot, T. (1590/1972). A briefe and true report of the newfound land of Virginia, by Thomas Hariot. The

complete 1590 Theodor de Bry edition. New York: Dover. Hoff, E.E. (1998). The press and a new America, 1865-1900. In W.D. Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 233—250). Northport, AL: Vision Press. Hume, R. (1977, October). Selling the Swedish nightingale: Jenny Lind and P.T. Barnum. American

Heritage, 28, 90-107. Huntzicker, W.E. (1998). The pioneer press/1800-1900. In W.D.Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 187-211). Northport, AL: Vision Press. Hyde, J. (1994). The media and the diffusion of innovation: The phonograph and radio broadcasting.

In J. D. Startt & W. D. Sloan (E d s.), The significance of the media in American history. Northport,

AL: Vision Press. James, T, Jr. (1982, May). World went mad when mighty Jumbo came to America. Smithsonian, 1 3,

134-152. Johnson, R. (1609). Nova Britannia: Offering most excellent fruties by planting in Virginia: Exciting all

such as be well affected to further the same. London: Printed for Samuel Macham. Lowery, S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research: Media effects.

White Plains, NY: Longman. Marvin, C. (1988). When old technologies were new: Thinking about electric communication in the late

nineteenth century. New York: Oxford University Press. Nerone, J. (1994). Violence against the press: Policing the public sphere in U.S. history. New York:

Oxford University Press. O'Brien, R.M. (1968). The story of The Sun. New York: Greenwood Press. Penn, W. (1681). Some account of the province of Pennsylvania. Reprinted in J.R. Soderlund (Ed.)

(1938), William Penn and the founding of Pennsylvania, 1680-1684, A documentary history (pp. 58-66). Philadelphia: University of Pennsylvania Press. Pernicious literature. (1847, January). United States Catholic Magazine and Monthly Review, 4, 46—48. Р о е, Е.А. (1902). Richard Adams Locke. In J.A. Harrison (E d.), The complete works of Edgar Allan

Рое (Vol. 15, pp. 126-137). New York: Thomas Y. Crowell. Pool, I. de S. (Ed.). (1977). The social impact of the telephone. Cambridge, MA: MIT Press. Sloan, W.D. (1998). The partisan press/1783-1833. In W.D.Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 119-146). Northport, AL: Vision Press. Smith, J. (1616). A description of New England. Reprinted in P.O. Barbour (Ed.) (1986). The complete works of

Captain John Smith (V o l. 1, pp. 323-361). Chapel Hill: The University of North Carolina Press. Stouefer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D. Waples (Ed.), Print,

radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass communications in the public

interest — read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library School, The University of

Chicago —August, 4-9,1941, pp. 133-146. Chicago: The University of Chicago Press. Thompson, S. (1998). Origins of advertising/1600-1833. In W.D.Sloan (Ed.), The age of mass

communication (pp. 81-95). Northport, AL: Vision Press. Wertham, F. (1954). Seduction of the innocent. New York: Rinehart.

Глава 3

История научных

исследований

медиавоздействия

И

сходя из примеров, приведенных в предыдущей главе, воздействие масс-медиа представляется довольно значительным. Причина очевидна: для своих анналов история выбирает те случаи, когда воздействие средств массовой информации влек­ло определенные реакции аудитории. Важные события, причины которых восходят кдеятельности СМИ, — идеальный материал для исторических исследований. Ис­торику трудно распознать случаи ограниченного медиавоздействия, не считая воз­можности изучения очень подробных дневниковых записей и других заслуживаю-щ и х доверия личных документов (1).

Несколько научных работ конца XIX века по психологии и социологии также уде­ляли внимание феномену средств массовой информации и стали предвестниками бо­лее многочисленных и глубоких исследований в этой области в последующие десяти­летия. Однако в качестве самостоятельного направления исследования медиавоздейст-вия выделились только в XX веке. С введением во второй половине прошлого столетия в крупнейших университетах США магистерских научно-исследовательских программ по изучению массовой коммуникации новая дисциплина начала быстро развиваться и дифференцироваться. В настоящее время исследователи разрабатывают следующие направления в сфере медиавоздействия: убеждение аудитории; воздействие медиана-с и л и я и порнографии; испуг как реакция на массовую информацию; влияние подбора сообщений на представление аудитории об их важности; новые медиатехнологии; ис­пользование СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей; формирование мировосприятия под воздействием СМИ и др.

Некоторые ученые обнаружили серьезные недочеты в утвержденной версии ис­тории СМИ и предложили свою редакцию. Однако они либо делали акцент на исто-

54 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

рии изучения массовой коммуникации, как Э. Дэннис и Э. Вартелла (Dennis & Wartella, 1996) и Э. Роджерс (Rogers, 1994), а не на исследовании собственно воздей­ствия СМИ и соответствующих научных теорий, либо сосредоточились на истории теорий коммуникации, как Р. Хит и Дж. Брайант (Heath & Briant, 2000). Э. Кац (Katz, 1980, 1983), изучая концептуальную основу исследований медиавоздействия, пред­ложил интересный анализ проблематики научных изысканий в этой области и на­шел важные точки пересечения различных теорий. Пересматривая в данной главе историю научных изысканий по проблеме медиавоздействия, мы отдаем предпочте­ние методам исторического исследования, а не исключительно методам концепту­ального анализа для того, чтобы отметить некоторые принципиальные спорные во­просы и определить важные проблемы для будущих исследований.

В данной главе прежде всего рассматривается "официальная" история научных ис­следований медиавоздействия, затем можно познакомиться с авторским осмыслением истории, которое несколько отличается от общепринятой версии. Мы установим лич­ность некоторых забытых первопроходцев и более современных исследователей воздей­ствия СМИ, внесших весомый вклад в разработку настоящего направления. Далее кос­немся некоторых проблем, которым не нашлось места в утвержденной интерпретации истории научных исследований медиавоздействия, а также предложим некоторые пути дальнейшего развития данного направления исследований.

"Официальная" история

Принимая во внимание предпочтение, которое историки отдают ярко выражен­ным проявлениям медиавоздействия, а также озабоченность по поводу воздействия масс-медиа, не вызывает удивления тот факт, что на начальном этапе очень многие исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Изучение медиавоздействия началось во время Первой мировой войны в связи с озабоченно­стью воздействием военной пропаганды, а также развитием коммерческой рекламы и паблик рилэйшэнз в послевоенные годы. Сначала ученые-социологи считали, что ничего не подозревающая аудитория подвергается мощному воздействию СМИ. Широкая общественность разделяла это мнение.

Так начинается "официальная" история научных исследований медиавоздействия в США. Эта стандартная версия изложена в бесчисленных лекциях, статьях и научных работах. Дж. Кэри дал очень красноречивое резюме официальной версии, цитатами из которого мы будем время от времени пользоваться для оживления дискуссии.

"Когда 'эра джаза' перешла в Великую Депрессию, опасения по поводу воздействия про­паганды и СМИ подтверждались свойственными для того времени массовыми движениями в политике и культуре, а также рядом потрясающих, из ряда вон выходящих событий, про­образом которых стала трансляция радиопостановки Орсона Уэллеса "Война миров". В стандартной версии из э т о г о х а о т и ч е с к о г о набора тревог, опасений, сетований, политиче­ских заявлений и отдельных эмпирических материалов научных исследований образовалась "модель шприца", либо теория "пули", либо же "модель неограниченного воздействия" СМИ, потому что все они сводились к одному: все средства массовой информации, а в осо­бенности более поздние, безбумажные СМИ (радио и кино), обладают чрезвычайной вла­с т ь ю н а д у м а м и и п о в е д е н и е м о б ы ч н ы х людей" (Carey, 1996, р. 22).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 55

Согласно "официальной" версии, большая часть американцев (включая боль­шинство социологов) считала, что СМИ (особенно электронные, такие как радио и телевидение) обладают невероятно сильным воздействием на аудиторию. Власть масс-медиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или силь­ными наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основа­нием теории "шприца" или теории "пули", объясняющей воздействие СМИ.

Как правило, в стандартной версии возникновение теории "пули" объясняется как реакция на образование общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию схожей информации через средства массовой коммуникации. Ранние теоретики делали упор на значительных социальных изменениях, произошедших за период с конца XIX до начала XX века, и их последующем воздействии на массовое поведение. X. Блумер, отдавая должное значению массового поведения, приписывал его изменения процессам урбанизации и индустриализации начала XX века:

"Массовое поведение становится все более масштабным и важным явлением. Это объ-я с н я е т с я п р е ж д е всего действием т е х факторов, которые изолируют людей о т и х привыч-н о й культурной среды и социального окружения. Миграции, переезды, газеты, кино, ра­д и о, о б р а з о в а н и е — в с е это приводит к тому, ч т о индивиды лишаются привычных опор и оказываются выброшенными в новый, гораздо больший мир. В этом мире индивидам приходится адаптироваться на основе, как правило, самостоятельно принятых решений. С в е д е н и е их выбора к единым моделям делает массы могущественной силой. Зачастую п о в е д е н и е м а с с приближается к поведению толпы, особенно в состоянии возбуждения. В т а к и е моменты массы легко поддаются эмоциональным призывам, появляющимся в п р е с с е или транслирующимся по радио, — призывам, которые играют на самых прими-т и в н ы х ч у в с т в а х, антипатиях и укоренившейся ненависти (2)" (Blumer, 1 9 5 1, р. 1 8 7 - 1 8 8).

В основе некоторых ранних работ лежит принятие теорий "шприца" или "пули" (3), т.е. признание огромной власти средств массовой информации над аудиторией. К таким научным работам среди прочих относятся: Public Opinion ("Общественное мнение") Уолтера Липпманна (Ырртапп, 1922), Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне") Гарольда Лассуэлла (Lasswell, 1927) и к н и г а Г. Б р а н ц а (Bruntz, 1938) Allied Propaganda and the Collapse of the German Empire in 1918 ("Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году"). "Официальная" история медиавоздействия также утверждает, что теория "пули" стала основой ряда исследований, спонсированных фондом Пейна в 1920-х годах (р и с. 3.1). Целью этих исследований было изучение воздействия кино на детей. В ре­зультате было обнаружено, что

"...в качестве средства образования кино обладает небывалой способностью переда­вать информацию, формировать определенное отношение к объектам, обладающим социальной значимостью, воздействовать на эмоциональное состояние как в чрезвы­чайно малой, так и в чрезвычайно большой степени, незначительно воздействовать на состояние здоровья посредством нарушения сна и оказывать сильное воздействие на модели поведения детей" (Charters, 1950, р. 406).

Один историк масс-медиа назвал работу журналиста Уолтера Липпманна Public Opinion ("Общественное мнение") "исходной книгой в современной истории науч-н ы х исследований массовой коммуникации" (4) {Carey, 1996, р. 28). Другой выдаю­щийся ученый считал ее основополагающей работой в исследованиях подбора со-

56 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

общений как фактора, определяющего представление аудитории об их важности (Rogers, 1994). В этой работе, признанной классической, Липпманн использовал свой опыт пропагандиста в Первой мировой войне. Книга стала "ключевым факто­ром интеллектуального воздействия для привлечения внимания общественности к вопросу роли пропаганды в демократическом обществе" (Rogers, 1994, р. 236). Липп-манн делал особый акцент на роли подбора новостей в информационных выпусках для формирования представления аудитории об их важности.

Официальная история утверждает, что теория "шприца" оставалась ведущей до окончания Великой Депрессии, когда результаты эмпирических исследований пока­зали, что воздействие СМИ было не столь сильным, как ранее предполагалось. Кон­цепция общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию всемо­гущих СМИ, сменилась концепцией индивидов — членов социальных групп, обще-

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 57

ние в которых ограничивает воздействие массовой информации. Исследования По­ла Лазарсфельда из бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, а также других ученых, как, например, Карла Ховленда, работника во­енного департамента США, показали, что воздействие масс-медиа на индивидуаль-н ы х потребителей массовой информации является ограниченным.

" Т а к ж е бьио обнаружено..., что индивидуальные члены аудитории были защищены от в р е д н о г о воздействия, свойственного СМИ, различными психологическими установками и л и опосредующими факторами... Некоторые индивиды (немногие) при определенных об­стоятельствах (исключительных) находились под непосредственным воздействием масс-м е д и а. В других случаях воздействие медиапропаганды и массовой культуры сдерживается н е в и д и м ы м щитом, образуемым универсальными защитными психическими механизмами и п о с т о я н н о п р и с у т с т в у ю щ е й с е т ь ю с о ц и а л ь н ы х групп" {Carey, 1996, р. 23).

Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась в 1960 году с публикаци­ей монографии Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В этой классической работе, основанной на докторской диссертации, которую автор защищал в Колумбийском университете, рассматрива­ются тысячи научных публикаций по изучению медиавоздействия за период с 1920-х по 1 9 5 0 - е годы, а также делаются попытки обобщений результатов этих исследова­ний. Клаппер предложил новый подход к изучению данной проблемы, так называе­мый "феноменистический", в котором особое внимание уделяется факторам, огра­ничивающим воздействие СМИ на индивидов.

"Клаппер пришел к выводу, что опасения по поводу пропаганды, манипулирования ау­диторией правящей верхушкой общества, асоциального поведения, вызванного медиа-воздействием, были неуместными и истерическими... Учитывая консервативность СМИ и общественной жизни в целом, Клаппер пришел к заключению, что преобладающим воздействием было закрепление статус-кво... С окончательным выводом о том, что воз­действие СМИ было не более чем ограниченным, задача научных исследований в о с н о в н о м сводилась к "зачистке", т.е. более глубокой и детальной характеристике осо­б о г о действия опосредующих и промежуточных факторов... Как и во многих других слу-ч а я х, интерес переместился с того, что СМИ делают с людьми, на то, что люди делают с масс-медиа. Это было перемещение интереса и внимания от источника к адресату и пе­р е д а ч а аласти: потребители информации осуществляли контроль над ее производителя­м и. Не считая некоторых особых проблем (прежде всего насилия и порнографии) и осо­б ы х категорий аудитории (в основном детей), интерес к непосредственному воздействию С М И и п р о п а г а н д е у м е н ь ш и л с я " (Carey, 1996, р. 23-24).

В десятилетия, последовавшие за 1960-ми годами, когда тематика массовой ком­муникации прочно утвердилась в научно-исследовательских институтах по всей стране, исследования масс-медиа процветали. Некоторые новые теории и научные открытия не вписывались в парадигму ограниченного воздействия. Поэтому исто­рия была отредактирована таким образом, чтобы включить новые научные работы, свидетельствующие о том, что возможно как умеренное, так и сильное медиавоздей-ствие (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984a, 1984b; Blumler & McLeod, 1974; Maccoby &Farquhar, 1975; Mendelsohn, 1973; Noelle-Neumann, 1973).

Прекрасная схема "официальной" истории научного изучения медиавоздействия да-е т с я в работе У. Северина и Дж. Танкарда (Severin & Tankard, 1992). Она приводится так­же в данной главе (рис. 3.1). Эта линейная модель указывает некоторые основные науч­ные работы и исследовательские программы по изучению массовой коммуникации —

58 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

некоторые из тех, которые предположительно стали причиной радикальных изменений научной мысли в истории исследований медиавоздействия. В табл. 3.2 дается соответст­вующая схеме хронологическая шкала с кратким описанием различных научных работ, которые легли в основу базовых моделей медиавоздействия.

Таблица 3. 1. Хронология

Модель теории "пули"

1927 Работа Г. Лассуэлла (Lasswell, 1928) Propaganda Technique in the World War

("Методы пропаганды в мировой войне"). Основанная на докторской дис­сертации автора, эта работа анализировала содержание пропагандистских материалов Первой мировой войны, выделяя различные методы пропаганды

1937 Институт анализа пропаганды. Формирование этого научно-исследовательского

института было реакцией на общественную обеспокоенность пропагандистским внушением через средства массовой информации. Многие боялись, что какой-нибудь злой гений, например, А. Гитлер, может добиться влияния в США, на­воднив средства массовой информации своей пропагандой. Проводились науч­ные исследования, целью которых было установить воздействие пропаганды

Модель ограниченного воздействия

1942-1945 Исследования Карла Ховленда для армии США. Ховленд и его коллеги изу­чали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых Отделом армии США по вопросам информации и образования. В ходе контролируе­мых экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, ко­торым показывали учебные или пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат

1947 Исследование карикатур серии "мистер Бигготт". В своей работе Э. Купер и М. Ягода изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивающих предрассудки. Вместо того, чтобы менять отношение людей, карикатуры только укрепляли уже сформированные взгляды, предвзятые или непредвзятые

1948 Выбор народа. В 1940 году, во время избирательной кампании Франклина Делано Рузвельта и Уэнделла Уилки, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Годэ (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) изучали факторы, определяющие выбор избирателей в округе Эри, штат Огайо. Они обнаружили, что межличност­ные контакты оказывали более сильное воздействие на выбор избирателей, чем СМИ. Информация, переданная средствами массовой коммуникации, достигала влиятельных граждан, так называемых "лидеров общественного мнения", которые, в свою очередь, передавали эту информацию другим лю­дям. Этот процесс был назван двухступенчатым потоком коммуникации

1954 Голосование. В 1948 году, когда на президентское кресло претендовали Гарри

Трумэн и Томас Дьюи, Б. Берельсон, П. Лазарсфельд и У. Мак-Фи (Berelson, Lazarsfeld & McPhee, 1954) провели опрос избирателей в городе Эльмира, ш т а т Нью-Йорк. Опрос показал, что СМИ оказали незначительное воздействие на выбор избирателей. Как выяснилось, личное влияние (межличностные кон­такты) было решающим фактором, определяющим выбор избирателей

1960 Монография Дж. Клаппера Effects of Mass Communication ("Воздействие мас-

совой коммуникации"). Эта классическая работа представляет собой обзор нескольких сотен научных работ по проблеме медиавоздействия. Вывод — СМИ оказывают ограниченное воздействие

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 59

Продолжение табл. 3.1 Модель умеренного воздействия

1964 Книга М. Мак-Лухана (McLuhan, 1964) Understanding Media ("Понимание

масс-медиа"). Канадец Маршалл Мак-Лухан предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием информации, а средством ее подачи как таковым. Другими словами, воздействие происходит на самом фундаментальном уровне, изме­няя модели восприятия и мышления

1970 П. Тиченор, Г. Донохью и К. Олиен. Эти исследователи постулировали "гипотезу разрыва в знаниях". Согласно данной гипотезе, "по мере увеличения притока массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так что разрыв в знаниях между этими группами стремится скорее к увеличению, чем к снижению" (Tichenor, Donohue & Olien, 1970,p. 159-160)

1971 Доклад министру здравоохранения. В докладе сообщалось, что существует причинно-следственная связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и последующим агрессивным поведением, но "любая при­чинная связь такого рода распространяется только на некоторых детей (тех, которые предрасположены к агрессии)" "действует только в определенной среде" (Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior, 1972, p. 11)

1972 M. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1972). Эти ученые провели пер­вое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. Гипотеза постули­рует, что подборка тематики для выпусков новостей влияет на представле­ние аудитории о важности событий

1973 Теория спирали молчания. Согласно Э. Ноэлл-Нойманн (Noelle-Neumann, 1973), люди стараются скрывать свои взгляды и убеждения, если они противо­речат мнению большинства (теория довольно сильного медиавоздействия). СМИ — инструмент формирования господствующего общественного мнения

1976 Теория зависимости С. Болл-Рокеша и М. Де Флера (Ball-Rokeach & DeFleur,

1976). Данная теория подчеркивает связь между общественной системой, СМИ и аудиторией. Теория утверждает, что степень зависимости аудитории от средств массовой информации определяется индивидуальными разли­чиями получателей, масштабом социальных беспорядков или конфликтов, а также количеством и централизацией информационных функций, которые выполняются масс-медиа