ББК(С)60.56 2 страница

Сузан Томпсон (магистр гуманитарных наук, получила диплом в Университете штата Алабама в 1995 году) специализируется на истории масс-медиа. В настоящее время она работает над кандидатской диссертацией "Периодическая печать в Аме­рике в период до 1861 года (до Гражданской войны)" в Школе коммуникационных и информационных наук при Университете штата Алабама.

В течение ряда лет С. Томпсон получает специальную стипендию для аспиран­тов, учрежденную корпорацией Southern Progress. Работая над кандидатской диссер­тацией, она получила ряд престижных премий, в том числе как лучший помощник в научных исследованиях в 1997 году и как лучший аспирант в 1999 году. Сузан — член почетных обществ "Фи Каппа Ф и " и "Каппа Тау Альфа".

С. Томпсон написала самостоятельно и выступила соавтором нескольких книг, втом числе Reinventing Media (1996) и Inroduction in Media Communication, 5th ed. (1998). Ее перу принадлежат несколько глав в учебных пособиях, посвященные ис­тории масс-медиа. Сузан неоднократно участвовала в национальных и международ­ных конференциях.

Предисловие

В третьем издании своей книги A Cognitive Psychology of Mass Communication ("Когнитивная психология массовой коммуникации") Ричард Дж. Харрис писал: "Наиболее распространенное направление исследований СМИ — поиск последст­вий воздействия массовой коммуникации на широкую публику..." (Harris, 1999, р. 17). Учитывая такой интерес к воздействию масс-медиа со стороны ученых и об­щественности, можно предположить наличие базовых учебников по основам дан­ного феномена. Однако это не соответствует истинному положению вещей. Хотя многочисленные работы, посвященные анализу медиавоздействия, включая спе­циализированные исследования по определенным темам, традиционно занимают важное место в научной литературе по массовой коммуникации, базовых учебников по основам медиавоздействия явно недостаточно.

Что важно аля членов информационного общества

Нехватка учебников по медиавоздействию особенно остро ощущается на совре­менном этапе, в век информации. Социализация студентов осуществляется в среде, в которой информация пронизывает всю их жизнь и настолько вездесуща, что ее про­сто перестают замечать (так же, как не замечают воздух). Более того, типичный студент сегодня настолько активно обрабатывается неправдивой информацией о воздействии СМИ, исходящей из популярной культуры, что выяснение истины относительно ме-диавоздействия стало важной задачей гуманитарного образования (явление, часто на­зываемое медиаграмотностью или медиаобразованием).

Цель и трудности, связанные с ее достижением

Основная цель книги — представить читателю результаты многочисленных науч­ных работ, посвященных проблеме медиавоздействия, таким образом, чтобы студенты смогли понять, освоить и оценить значимость этой чрезвычайно важной темы. В этом огромную помощь нам оказали студенты, которые сразу же поднимали руки (или же, что нам совсем не нравилось, начинали клевать носом), когда в лекциях мы начинали употреблять слишком много терминов или неясные понятия. Студентам, а также пре­красным рецензентам — консультантам, охотно исполняющим и роль студентов, авто­ры выражают самую искреннюю признательность.

Предисловие 17

Благодарность авторов

Несколько лет подряд многие преподаватели и студенты, пользовавшиеся первой книгой Media-Effects: Advances in Theory & Research ("Медиавоздействие: новое в теоре­тических изысканиях и исследованиях"), советовали авторам заняться написанием на­стоящей книги (иногда весьма и весьма настойчиво). Они советовали, как именно по­строить эту книгу, что должно в нее войти, а что следует исключить. Авторы очень благодарны им и счастливы, наконец, сказать: "Вотта книга, которую вы хотели!"

Мы хотели бы также поблагодарить неутомимых Мэри Максвелл и Дорину Май-рон, которые очень нам помогли, в большом и малом. Возможно, иногда мы забыва­ем сказать это вслух, но мы действительно ценим все, что вы делаете.

У нас были отличные рецензенты.

Оскар Паттерсон III, Университет Северной Флориды

Джордж Комсток, Сиракузский университет

Дэниэл Рифф, Университет штата Огайо

Элизабет Пирс, Университет штата Делавэр

Джеймс Уивер, Политехнический институт Виржинии

Мэри Кассата, Университет штата Нью-Йорк, г. Буффало

Дэвид Дж. Аткин, Университет штата Кливленд

Майкл Мефферт, Университет штата Мэриленд

Майк Базил, Университет Л етбриджа

Джон Чапин, Университет штата Пенсильвания

Рандилл Йодер, Университет штата Огайо

Дональд Синглтон, Государственный университет Солсбери

Диана Ферно Люмад, Университет штата Нью-Мехико

Сюзанна Прист, Университет штата Техас

Благодаря им наша книга стала намного лучше. Всем им мы приносим наши ис­кренние благодарности.

И наша команда в McGraw-Hill была превосходной. Спасибо вам, Валери Рей-монд, Натали Руффатто, Артемио Ортиз и Джуди Козал!

В заключение хочется призвать читателей книги также стать сотрудниками на­шей редколлегии. Нам хотелось бы узнать ваши особые пожелания и предложения относительно того, как мы можем способствовать лучшему пониманию роли и воз­действия масс-медиа в нашем обществе.

Дженнингз Брайант, Университет штата Алабама Сузан Томпсон, Университет штата Алабама

18 Предисловие

От издательства

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сде­лать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услы­шать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бу­мажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авто­ров, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

E - m a i l: inf o@williamspublishing. com

W W W: http: // www.williamspublishing.com

Информация для писем из: России: 115419, Москва, а/я 783 Украины: 03150, Киев, а/я 1 5 2

Часть I

История

исследований

феномена

медиавоздействия

Глава 1

Феномен медиавоздействия

В

1995 году жители штата Луизиана, 18-летний Бенджамин Дэррэс и 19-летняя Сара Эдмондсон, увлеклись фильмом "Прирожденные убийцы" (Natural Born Killers) — жестоким боевиком о парочке, "под кайфом" развлекающейся убийством случайных людей. Дэррэс и Эдмондсон могли смотреть видеозапись фильма до шести раз в день. Они боготворили главных героев, Микки и Мэллори, которые лишали жизни невин­ных людей ради острых ощущений, не чувствовали угрызений совести и избежали на­казания за совершенные преступления.

Однажды, в начале марта, покурив травки и наглотавшись "колес", Дэррэс и Эд-мондсон взяли оружие и отправились на концерт. Подобно персонажам фильма "Прирожденные убийцы", они ждали удобного случая пострелять по живым мишеням. На концерт они так и не попали, зато нашли несколько подходящих жертв, первую из них — в штате Миссисипи. Там Дэррэс застрелил менеджера фабрики по обработке хлопка-сырца. На следующий день, добравшись до Луизианы, Эдмондсон прострели­ла горло продавщице бакалейно-гастрономического магазина, матери троих детей.

Примеры преступлений, скопированных с медиапродукции, — довольно редкое явление, однако ввиду сенсационности подобных происшествий им обычно уделя­ется чрезвычайно много места и внимания в СМИ. Как можно узнать из настоящей работы, многие исследования указывают на то, что при потреблении массовой ин­формации происходит обучение членов аудитории (Bandura, 1978, 1979, 1994, по публикациям в периодических изданиях); в ходе многочисленных экспериментов был установлен факт существования причинно-следственной связи между просмот­ром сцен насилия и повышенной агрессивностью поведения {Bandura, 1978, 1979, 1982, 1985; Centenval/, 1989; Liebert & Schwartzberg, 1977; Williams, 1986). Вызывает ин­терес тот факт, что ни данные исследований, ни теоретические разработки не смог­ли адекватно объяснить, почему у большинства людей, которые смотрят жестокие фильмы, их негативное воздействие внешне никак не проявляется, и в то же время отдельные потребители медиапродукции имитируют поведение теле- и киноперсо-

22 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

нажей, сколь ужасным оно бы ни было. Однако объем научных знаний о связи ме-дианасилия и агрессии растет, и уже предложены и проверены несколько теорий, объясняющих, почему медианасилие может порождать насилие в реальной жизни.

Исследование воздействия медианасилия — один из важных аспектов научных ис­следований воздействия СМИ, однако данное направление включает также многие другие аспекты. Интерес социологов привлекает способность определенных видов меди-апродукции (рекламы, пропагандистских материалов, медиакампаний) оказывать побу­ждающее воздействие на аудиторию; воздействие новых коммуникационных техноло­гий, воздействие сексуально откровенной медиапродукции, реакция потребителей мас­совой информации на материалы пугающего и беспокоящего характера, воздействие по­литической пропаганды и многие другие проблемы, как вы узнаете из последующих глав.

В настоящей главе обосновываются концепции, теории, а также принципы ис­следования, о которых речь идет в других главах.

Книга делится на три части. В первой части — в этой и других главах — рассматри­ваются вопросы важности медиавоздействия с точки зрения исторической перспекти­вы. Мы познакомимся с историческими свидетельствами медиавоздействия (а также общественной озабоченностью по поводу медиавоздействия), начиная с момента за­рождения массовой коммуникации, и предложим свою собственную версию истории научных исследований медиавоздействия. Следующий раздел посвящается несколь­ким гипотезам и теориям, служащим концептуальной основой различных типов ис­следований медиавоздействия. В главах данного раздела рассматривается социально-когнитивная теория, эффект прайминга, гипотеза культивации, диффузия инноваций, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей и различные теории убеждения, а также данные исследований в соответствующих на­правлениях. В главах заключительного раздела рассматриваются ключевые направле­ния в сфере научных исследований медиавоздействия: воздействие медианасилия, сексуально откровенной медиапродукции, устрашающих или беспокоящих медиама-териалов, новостей, политической пропаганды, рекламы потребительских товаров, медиаобразов общественных меньшинств, развлекательной медиапродукции, новых медиатехнологий и воздействие СМИ на здоровье.

После обзора коммуникативных процессов в настоящей главе обсудим основные разновидности моделей коммуникации. Затем познакомимся с методами изучения ме-диавоздействия, как количественного, так и качественного характера. В заключение об­судим важность изучения медиавоздействия в современном информационном обществе.

Коммуникативные процессы

"Коммуникация осуществляется одним или же всеми следующими способами: действие, направленное на других, взаимодействие с другими людьми и реакция на действия других людей" (McQuail & Windahl, 1993, p. 5).

Коммуникация может быть различной по форме. Она может быть межличностной, мо­жет осуществляться с использованием индивидуального средства (или канала) передачи информации или же определяться к а к массовая. Беседа двух людей — пример межлично­стной коммуникации. Общение с использованием телефонной связи или электронной почты относится к опосредованной коммуникации. Когда журналист ведет репортаж с мес­та событий и его голос и изображение транслируются и принимаются большим количе­ством слушателей или зрителей, осуществляется массовая коммуникация.

Глава 1. Феномен медиавоздействия 23

Акт коммуникации, будь то межличностная, опосредованная или массовая комму­никация, подразумевает протекание определенного процесса. В простейшей форме коммуникация исторически понималась как процесс передачи информации от отпра­вителя к получателю по определенному каналу, который обычно оказывает определен­ного рода воздействие. Например, нам рассказывают анекдот, мы смеемся. Мы смот­рим по телевизору мелодраму и плачем. Мы идем на лекцию и учимся чему-то новому, или же наши мысли начинают путаться. Эти примеры показывают, что коммуникация может пониматься как причина, обуславливающая определенного рода следствие.

В предыдущем предложении выделено слово обычно, т.к. не всякая коммуникация оказывает воздействие, проявляющееся в определенных последствиях. Воздействие лю­бого вида коммуникации зависит от условий, в которых протекает процесс коммуника­ции: восприимчивости слушателей, читателей и зрителей и от многих других факторов. Некоторые из них могут препятствовать нормальному усвоению информации, таким об­разом ослабляя воздействие коммуникации или совершенно нейтрализуя его. Например, если один человек рассказывает нам анекдот, а другой в это время отвлекает наше вни­мание, мы можем пропустить ключевую фразу, и смысл шутки останется нам непонят­ным. Во время киносеанса можно думать о чем-то другом, скажем, о предстоящем сви­дании, и совершенно не обращать внимания на происходящее на экране. Студент может сидеть на лекции, но думать о приближающейся экзаменационной сессии, в результате он даже не сможет вспомнить тему занятия.

Даже в простейшей форме, при общении между двумя людьми, коммуникация на са­мом деле редко бывает простой и обычно имеет интерактивный или транзактный харак­тер. При межличностной коммуникации получатель может немедленно отреагировать на информацию, исходящую от отправителя, устанавливая обратную связь. Во время бесе­ды или дискуссии в форме непосредственного или опосредствованного общения отпра­вители и получатели могут неоднократно меняться своими коммуникативными ролями.

Напротив, процесс массовой коммуникации обеспечивается единственным ис­точником (обычно комплексным, таким, например, как телевизионная сеть), кото­рый передает одну и ту же институциализированную информацию миллионам по­требителей. Аудитория часто гетерогенна, т.е. характеризуется разными демографи­ческими параметрами, и, как правило, неизвестна для источника информации. Межличностное общение между телевизионной сетью или станцией и каким-либо членом аудитории нехарактерно для массовой коммуникации, хотя следует отме­тить, что Web-сайты и другие новые медиатехнологии, в особенности интерактивное телевидение, уже начинают создавать новые измерения массовой коммуникации, вводя в него новое, межличностное измерение.

Модели коммуникации

Для понимания различных коммуникативных процессов и их воздействия некото­рые исследователи разработали наглядные модели, объясняющие их теории и иллюст­рирующие абстрактные понятия, относящиеся к коммуникативному поведению. Эти модели облегчают установление сходств и различий между различными видами ком­муникации. Модели также помогают продемонстрировать механизм различных по ха­рактеру коммуникативных процессов: линейных, интерактивных или транзактных.

Простой поиск фразы "модель коммуникации" в какой-либо научной компью­терной базе данных, например в ERIC, выдает сотни единиц информации. Повсеме­стное употребление этой фразы сделало ее чем-то наподобие академического клише.

24 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Термин "модель коммуникации" употреблялся и продолжает употребляться в самых разных дисциплинах, начиная с психиатрии и заканчивая парапсихологией.

Даже в сфере исследований коммуникации термин "модель коммуникации" мо­жет употребляться в разных значениях. В настоящем разделе, однако, под словом модель подразумевается графическое средство экспликации, т.е. облегчения пони­мания, такого абстрактного процесса, как коммуникация. (В главе 3 термин "модель" имеет другое значение, он используется для описания доминантной пара­дигмы или общей тенденции научной мысли, например, модель сильного воздейст­вия, модель ограниченного воздействия и т.д.).

Удачные графические модели, приводящиеся в данной главе, имеют три основ­ных преимущества: они систематизируют понятия, объясняют процессы и прогнози­руют результаты (Deutsch, 1966). Диапазон этих моделей широк: от очень простых до очень сложных, но все они направлены на то, чтобы объяснить сложные понятия. Знакомство с этими моделями может оказаться полезным для понимания различных примеров медиавоздействия, которые часто упоминаются в настоящей работе.

В данном разделе мы рассмотрим две широкие категории графических моделей: 1) те, которые описывают различные коммуникативные процессы; 2) те, которые объясняют определенные последствия медиавоздействия. Приведенные примеры моделей пред­ставляют собой лишь небольшую часть предложенных исследователями моделей комму­никации. Для ознакомления с более полным перечнем рекомендуется работа Д. Мак-Куэйла и С. Уиндала (McQuail & Windahl, 1993) Communication Models for the Study of Mass Communication ("Модели коммуникации для изучения массовой коммуникации").

Модели, описывающие коммуникативные процессы

Различные процессы коммуникации иллюстрирует множество графических мо­делей. В настоящем разделе представлены и обсуждаются графические модели, опи­сывающие три разных способа осмысления коммуникативных процессов: линей­ный, интерактивный и транзактный.

Линейные модели

Линейные модели основаны на схеме "стимул-реакция", согласно которой получа­тель испытывает воздействие (реакция) сообщения (раздражитель), исходящего из ис­точника информации. Эти модели представляют процесс коммуникации в виде серии последовательных этапов передачи некой информации от одного человека к другому.

Одна из первых линейных моделей коммуникации, известная как модель Шэннона- Уивера, описывает процесс телекоммуникации. Клод Шэннон и Уоррен Уивер, иссле­дователи из Bell Telephon Laboratory, в 1 9 4 0 - х годах разработали модель, изображающую сообщение, исходящее из источника информации (рис. 1.1). Пройдя через передат­чик, сообщение превращается в сигнал. В зависимости от уровня шума или наличия помех, сигнал доходит до приемника, где происходит его декодирование в сообщение.

В 1950-х годах Брюс Уэстли и Малкольм М.-Маклейн мл. трудились над расширени­ем модели Шэннона-Уивера. Исследователи разработали модель типа "отправитель-получатель", объясняющую другие виды коммуникации помимо телекоммуникации, та­кие как межличностная и массовая коммуникация. Различные версии модели Уэстли и Маклейна (рис. 1.2.а и рис. 1.2.6) отличаются от модели Шэннона-Уивера тем, что они включают механизмы обратной связи, или процесса обратной передачи информации от получателя к первоначальному источнику, и фильтрации, т.е. некоего фактора (как пра-

Глава 1. Феномен медиавоздействия 25

вило, человека), способного контролировать прохождение информации и даже не допус­кать ее получение теми, кому она предназначалась. Многие авторы считали понятие фильтрации новым важным измерением моделей коммуникации, так как оно может служить аналогом, например, редакторов, контролирующих и отбирающих сообщения, которые в конце концов попадают к читателям или зрителям.

26 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Интерактивные модели

Одно из наиболее удачных определений коммуникации как интерактивного про­цесса было сформулировано Бюро технической оценки проектов США (БТО). В от­чете, представленном ныне уже упраздненным БТО, коммуникация была определе­на как "процесс, посредством которого происходит формулировка, обмен и интер­претация сообщений" (Конгресс США, 1990).

Как и линейная модель Уэстли и Маклейна, данная модель, представляющая коммуникацию в виде интерактивного процесса, появилась в 1950-х годах. Интерак­тивная модель Шрамма подчеркивает совместное использование информации ком­муникантами, которые взаимодействуют друг с другом, передавая и получая сооб­щения. Предложенная Уилбуром Шраммом циклическая модель представляет ком­муникацию в виде интерактивного и интерпретативного процесса, в ходе которого коммуниканты почти одновременно отправляют и получают сообщения. Каждый из них при этом поочередно исполняет роли кодировщика, интерпретатора и дешифра­тора находящихся в совместном пользовании сообщений (рис. 1.3).

Транзактные модели

В том же самом отчете БТО, где было дано определение коммуникации как инте­рактивного процесса, были также представлены две из тех немногочисленных моде­лей, раскрывающих транзактную сущность коммуникации. Как и в случае банков­ских транзакций, слово "транзактный" по отношению к коммуникации подразуме­вает передачу и прием — в данном случае, информации. В настоящей модели учиты­ваются характер сообщения и психологическая ориентация потребителя массовой информации как факторы, определяющих степень медиавоздействия.

Модели, представленные ниже, предлагают разные подходы к коммуникации как транзактному процессу на микро- и макроаналитических уровнях. Транзактная модель БТО (рис. 1.4) выделяет в рамках коммуникации три отдельных процесса — формули-

Глава 1. Феномен медиавоздействия 27

ровку сообщения, интерпретацию сообщения и обмен сообщениями, а также подчер­кивает взаимозависимость этих процессов. Данная модель предлагает микроаналити­ческий подход к транзактной и многомерной сущности коммуникации.

Модели, объясняющие феномен медиавоздействия

Кроме моделей, представляющих процесс коммуникации в целом, исследователи разработали другие модели, описывающие воздействие, оказываемое опосредствован­ной коммуникацией. Для описания различных видов и уровней медиавоздействия, от сугубо индивидуального до группового или даже глобального в масштабах всего обще­ства, использовались модели как микро-, так и макроаналитического типа.

Индивидуальное воздействие

Одной из наиболее эффективных моделей для описания непосредственного воз­действия массовой коммуникации на индивидуальных потребителей можно считать психологическую модель Комстока (рис. 1.5). Сотрудник Сиракузцкого университета Г. Комсток и его научный коллектив использовали данную модель для описания оп­ределенных ментальных процессов, имеющих место при просмотре телепередач {Comstock et ai, 1978). Модель показывает, что поведение персонажей телепередач может оказывать воздействие на поведение зрителя. Индивид обучается поведению, которое он видит на экране, и может перенимать его. Использование нового поведе­ния обуславливается его значимостью (или психологической важностью) для инди­вида, а также степенью волнения или мотивацией индивида (данная характеристика в рамках модели называется возбуждением), достигаемого в результате использова­ния такого поведения. Важной переменной, определяющей интенсивность медиа-воздействия, выступает воспринимаемая реальность изображенного поведения

28 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

(т.е., чем реалистичнее медиаобраз, тем выраженнее психологическое воздействие на зрителя и тем сильнее потенциальное воздействие на его поведение).

Еще один хороший пример модели, демонстрирующей индивидуальное психо­логическое воздействие массовой коммуникации, — модель когнитивной обработки Торсона (рис. 1.6). Когда речь идет о когнитивном (или ментальном) измерении, со­ответствующие модели иногда представляются излишне сложными; однако такая сложность необходима для точной репрезентации многочисленных факторов и эта­пов, включенных в процесс обработки медиаинформации. В фокусе внимания авто­ра модели — действия, обеспечивающие обработку информации телевизионных рекламных роликов. Модель учитывает заинтересованность и внимание индивиду­ального зрителя по отношению к рекламному сообщению, особенности его памяти и даже языковые способности как факторы, определяющие потенциальное воздей­ствие сообщений. Например, иностранному студенту, не вполне освоившему анг­лийский язык, будет труднее обрабатывать и запоминать информацию, содержа­щуюся в рекламных роликах, чем носителю языка.

Глава 1. Феномен медиавоздействия 29

Воздействие на социальном уровне

В качестве примера медиавоздействия на социальном уровне мы выбрали модель медиазависимости, разработанную М.Л. Де Флером и С. Болл-Рокешем (DeFleur & Ball-Rokeach, 1976). Предмет данной модели (рис. 1.7)— отношения между масс-медиа (информационной системой) и обществом (социальной системой). Модель предпо­лагает, что в современном обществе зависимость индивидов от СМИ как источника новостей и информации непрерывно возрастает. Уровень зависимости индивидов от СМИ и интенсивность медиавоздействия тесно связаны со стабильностью или неста­бильностью общества и степенью социальной важности, которая придается масс-медиа как источнику информации. Модель представляет взаимоотношения и взаимо­действие между СМИ, обществом и аудиторией, а также медиавоздействие. Примером проявления медиазависимости выступает потребление новостей в периоды кризиса. В критической ситуации (какой, например, была смерть президента Дж. Кеннеди или взрыв космического корабля "Челленджер") люди обращаются к СМИ как источнику информации и даже психологического комфорта. Зависимость индивидуальных чле­нов общества от масс-медиа в таких ситуациях возрастает.

Мы представили только малую часть большого и растущего числа графических моделей, использующихся для наглядной репрезентации коммуникативных процес­сов и воздействия СМИ. Познакомившись с основами, обратимся непосредственно к теме медиавоздействия. В следующих разделах обсудим различные средства иссле­дования и оценки воздействия СМИ, а также рассмотрим социальную значимость научных исследований медиавоздействия.

30 Часть I. История исследований феноменамедиавоздействия

Исследование медиавоздействия

Исследование воздействия СМИ обычно предполагает наличие фундаментальных причинно-следственных связей. Однако и роль случайности в ходе событий также принимается во внимание. Основываясь на принципе причинной обусловленности, социологи применяют статистические методы для объяснения случайностей. Со­гласно Д.К. Перри:

"Любое обсуждение медиавоздействия требует обоснования причинно-следственных от­ношений. Перед тем как прийти к заключению, что одно явление является причиной другого, исследователь должен выяснить три вопроса. Во-первых, предполагаемая при­чина и предполагаемое следствие должны ковариировать (соизменяться. — Прим. ред.) или сочетаться. Например, те зрители, которые потребляют большие объемы медианаси-лия, должны, в общем и целом, быть более агрессивными или менее агрессивными, чем другие... Во-вторых, предполагаемая причина должна предшествовать во времени пред­полагаемому следствию. Наконец, исследователь должен устранить возможность вероят­ных альтернативных объяснений (например, какую-либо третью переменную) наблю­даемой ковариации предполагаемых причины и следствия" (Репу, 1996, р. 25-26).

В настоящей работе читатель познакомится с результатами многих исследований, которые проводились, чтобы доказать гипотезы относительно медиавоздействия. Большей частью при исследованиях медиавоздействия используются количествен­ные методы, а также комбинация количественных и качественных методов. В дан­ном разделе рассматриваются четыре исследовательские методики, используемые для изучения медиавоздействия: лабораторный эксперимент, опрос, полевой экспе­римент и лонгитюдное исследование. Нужно также упомянуть о важности статисти­ческих методов при оценке воздействия СМИ. В табл. 1.1 приведен список терми­нов, используемых при анализе научных исследований медиавоздействия.

Глава 1. Феномен медиавоздействия 31

Таблица 1.1. Термины, используемые в социологии