Академический Проект 2005

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие 3

Глава 1. Роль института связей с общественностью [СО, PR, PR, public relation, паблик рилейшнз) в современном обществе

1.1. История развития науки, профессии

и отрасли связей с общественностью.... 9

1.2. Субъект, объект, цели, задачи,
сущность, принципы, функции

связей с общественностью.............:.... 17

1.3. Связи с общественностью

и другие науки, научные направления

и дисциплины....................................... 26

1.4. ГГаблик рилейшнз в коммуникационной
системе маркетинга.............................. 32

Глава 2. Функции служб и специалистов по связям с вещественностью

2.1. Службы по связям с общественностью.... 52

2.2. Интегративные функции специалиста

по PR, его статус в компании............... 63

2.3. Требования к специалистам

по связям с общественностью........... 67

2.4. Подготовка специалистов

по связям с общественностью........... 74

Глава 3. Технология проведения PR-кампании и акций

Jilt 3.1. Общие положения................................ 76

Содержание______________________________

3.2. Внутрикорпоративное общение
как внутренне связи

с общественностью.............................. 79

3.3. Интегративная роль
технологического цикла кампании

в связях с общественностью................ 84

3.4. Цели и направления рекламных

и PR-кампаний в трудовом процессе... 100

Глава 4. Формы мероприятий в связях с вещественностью

4.1. Организационные формы

в деятельности специалистов

по связям с общественностью............. 116

ПРЕДИСЛОВИЕ

ISBN 5-8291-0557-8 ISBN 5-88687-165-9

Рецензенты:

АН, Чумиков — доктор политических наук, профессор, вице-президент Российской ассоциации связей с обще­ственностью;

Н.И. Калин — кандидат исторических наук, доцент, за­меститель председателя Учебно-методического совета по связям с общественностью МГИМО (У) МИД РФ.

Шарков ф.И.

Ш 25 Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учебное пособие для вузов. — М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2005. -^ 304 с. — («Gaudeamus»}.

ISBN 5-8291-0557-8 (Академический Проект) ISBN 5-88687-165-9 (Деловая книга}

Паблик рилейшнз {связи с общественностью} яв­ляются основным компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций. В книге читатель най­дет разнообразную и необходимую информацию по многим проблемам связей с общественностью и, воз­можно, совершит меньше ошибок, соприкасаясь в жизнедеятельности с этими сферами. Книга написа­на в качестве учебного пособия для студентов в соот­ветствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки специалиста по циклу ОПД Государственного образовательного стан­дарта по специальности 35070 — Реклама. Она также окажется полезной и начинающим специалистам, и опытным PR-менеджерам, преподавателям, всем, кто интересуется данной проблемой.

УДК 339 Л ББК 65.290

© Ф.И. Шарков, 2005

© Академический Проект,

оригинал-макет, оформление, 2005 © Деловая книга, 2005

Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воз­действию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественнос­тью приобретает в России качественно новый уро-пень, выделяясь в самостоятельную сферу профессио­нальной деятельности.

Понятие «паблик рилейшнз» (PR, «связи с общест­венностью») возникло в США в 1903 г. Сейчас эта от­расль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и круп­нейшие компании США имеют отделы связей с обще­ственностью. Этот курс преподается почти во всех ву­зах социогуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и ак­тивизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечелове­ческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.»¹

В понятии «социальные связи и отношения» отра­жена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Коммуникационные про­цессы играют главенствующую роль не только в собст­венно производственной деятельности, но и при созда­нии имиджа, и при анализе различных социальных, экономических, политических культур но-духовных проблем.

Многие отечественные ученые под связями с обще­ственностью подразумевают управленческую деятель­ность, направленную на установление и поддержание

¹ Конецкая В.П. Социология коммуникации, М.: Международ­ный университет бизнеса и управления, 1997. С. 240—241,

__________________________________ Предисловие

взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от ко­торой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воз­действовать на общественное мнение в интересах кор­порации, фирмы таким образом, чтобы убедить потре­бителя, что корпоративная деятельность осуществляет­ся прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Одна­ко несмотря на то, что связи с общественностью и рек­лама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью свя­зей с общественностью является создание и поддержа­ние имиджа корпорации, фирмы, партии, политичес­кого лидера и т. д. путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и от­ношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания связей с общест­венностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фир­ме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать ад­ресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре.

«Прагматический аспект рассматриваемой комму­никативной сферы предполагает изучение таких во­просов, как оценка современным обществом рангов социальной иерархии, признаки расположеннос­ти/нерасположенности потребителя информации к событиям общественной важности, стереотипы со­циально значимых норм коммуникации и др.

Коммуникативная сфера связей с общественнос­тью не сводится к традиционному, узкому пониманию PR. Она предполагает активное взаимодействие обще­ственных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных

Предисловие____________________________

v познавательной деятельностью людей, с наивысши­ми социальными ценностями общества, определяю­щими его духовное развитие и технологический про­гресс, в частности в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интег­рация общества и социальные изменения на благо об­щества»².

Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы — формирование и текущая информационная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимиза­ции общественных связей с различными целевыми группами — представителями финансовых и бизнес-кругов; с различными ветвями органов власти; полити­ческими партиями и политиками, общественными ор­ганизациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими со­трудниками.

Так называемый «внутренний пиар» направлен на формирование у сотрудников корпорации «корпоратив­ного духа» и предполагает проведение комплекса меро­приятий, направленных на формирование имиджа (раз­работку символики, создание истории фирмы, функцио­нирование фирменных СМИ; проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, госу­дарственной, общественно-культурной жизни).

Связи, направленные на внешнюю среду, включа­ют мероприятия по первоначальному и последующему позиционированию в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредито­рам, клиентам (покупателям), властным структурам, политическим и общественным организациям, населе­нию региона, в котором представлены интересы кор­порации.

Связи с общественностью вовлекают в сферу сво­ей деятельности два традиционных направления — ме­неджмент (англ. management — «управление, правле-

Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Международ­ный университет бизнеса и управления, 1997. С. 240 — 241.