Методы оценки эффективности рекламы

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (например: влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностях).
Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организаций рекламодателя является чрезвычайно сложно, зачастую практически невыполнимой задачей.
Поэтому, несмотря на то, что над проблемами определения эффективности рекламы уже давно работают ведущие специалисты многих стран, этот вопрос относится к наиболее трудноразрешенным и на сегодняшний день нет ни одной совершенной формулы или методики, позволяющей соразмерить затраченные усилия и денежные средства с конечными результатами.
В общей системе комплекса маркетинговых мероприятий реклама является не доминирующим элементом. Например, по оценкам ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупке, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.
Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.д. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать серьезные ошибки. При этом самой распространенной методикой оценки эффективности рекламы является сопоставление затрат с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров или услуг.
Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.
На Западе широко распространены различные методики:

· предварительного тестирования целевых групп;

· различные замеры результативности отдельных рекламных акций в ходе рекламных кампаний с помощью специальных опросов, анкет, возвратных купонов;

· детальные исследования результатов проведения рекламных кампаний на основе обработки поступивших запросов, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами и потребителями.

Широко практикующимся методом оценки экономической эффективности является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний. Эта методика широко используется многими рекламодателями для сравнительного анализа эффективности отдельных средств рекламы. Однако и эта методика не совершенна, так как не все рекламные контакты эффективны, а некоторые совсем не продуктивны. Также при этом нельзя оценить перспективные деловые контакты, которые дадут результат в будущем.
Интерес имеет при определении эффекта рекламных мероприятий методика Глазуновой, которая отмечает, что для организации-рекламодателя действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной акцией. Исходя из этого результативность рекламных мероприятий можно условно оценить такими понятиями:

· цель достигнута;

· цель достигнута частично;

· цель не достигнута.

Несмотря на весьма условный характер подобных оценок, это достаточно простая методика может дать каждой организации – рекламодателю представление о степени результативности проведенных рекламных акций, если их цель формулируется достаточно определенно.
В зарубежной практике для определения эффективности отдельных способов рекламы используют различные технические средства. Например, для исследования эффективности витрин выбирают три-четыре типичные витрины и размещают в них фотоэлементы.
Президент одной из крупных фирм США высказал по этому поводу: «Реклама – это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумма амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».
В специальной литературе по рекламе есть «крылатая» фраза одного зарубежного бизнесмена: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить какая половина».
Авторы книги «Реклама. Теория и практика» Сэндидж Г., Фрайбургер В., Ротуеол К. сравнивают процесс принятия решения рекламополучателем с «черным ящиком», в который «входит» большое число существенных факторов (социально-экономические условия, реклама, конкуренция, стимулирование сбыта, упаковка, распространение, цена), а выходит только один исходящий фактор в виде конкретного действия.

Рекомендуемая литература:

Студенты самостоятельно изучают труды ученых-экономистов, анализируют научные публикации по дисциплине, изучают статистические материалы, законодательные акты Республики Казахстан, самостоятельно разрабатывают программу развития предприятия или отрасли.

Основная литература:

1. Алтынбаев Б.А. Основы маркетинга: Учебное пособие / Б.А. Алтынбаев, А. А. Истаева.- Алматы: Экономика, 2002.- 166с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие / Л.Е. Басовский.- М.: ИНФРА - М, 2005.- 134с.

3. Березин И. Маркетинговый анализ / И. Березин.- Изд.2-е, перераб.и доп.- М.: ООО Журнал «Управление персоналом», 2004.- 352 с.

4. Березкина Т.Е. Основы маркетинга. Практикум: Учеб. пособие / Т.Е. Березкина, О.А. Березкина.- М.: Высш. шк., 2006.- 192 с.

5. Веклешов Д В, Панкрин В. И. Реклама к системе маркетинга, Учебное пособие, М.: 2002.

6. Картер Г. Эффективная реклама, М.:2003.

7. Керов М.С. Реклама в системе маркетинга. Уч.пособие, М., 1990...

8. Козиев ВА. Реклама в системе маркетинга, Учебное пособие, М., 1990.

9. Камшибаев Р.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие / Р.А. Камшибаев, Л.К. Баймагамбетова; Под ред. Н.К.Мамырова.- Алматы: Экономика, 2004.- 158с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- Санкт -Петербург: КОРУНА, 1994.- 698с.

11. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие / Е.Н. Кнышова.- М: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004.- 282с.

12. Ривз Р. Реальность в рекламе, М.: 2005.

13. Сэндидж Ч. Р., Фрайбургер В., Ротцолл К., Реклама: теория и практика, М., Прогресс, 2006.

14. Титова Н.Е. Маркетинг: Учеб. пособие для студ.вузов / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев.- М.: ВЛАДОС, 2004.- 352с.

15. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Ж.М. Дюсембекова.- Алматы: Экономика, 2005.- 320с.

16. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для

бизнес-школ / Н.Н. Павлова.- М.: Норма, 2005.- 384 с.

17. Паничкина Г.Г. Директ-маркетинг от "А" до "Я" / Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина.- М.: Альфа-Пресс, 2006.- 296 с.- (Тайны успешного бизнеса).

Дополнительная литература:

Монографии, учебники и учебные пособия

18. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. / С. Анхолт.- М.: КУДИЦ- ОБРАЗ, 2004.- 272с.

19. Приходько А.В. Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы: Учебное пособие для вузов / А.В. Приходько, Е.А. Замедлина.- М.: Экзамен, 2006.- 158 с.

20. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие, М., 1996.

21. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995.

22. Дейян А. Реклама. М., АО Издательская группа: Прогресс, 1998.

23. Ронсков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

24. Бове К.Л., Аренс Л. Современная реклама, Тольятти, Довгань, 1995.

25. Музыкант Л.В. “Реклама: международный опыт и российские.традиции”, М.,1996.

26. Делл Д., Линда Т: Учебник по рекламе Мв.:1996.

27. Уткин Э. А, Кочеткова А.К. Рекламное дело, М.: 1997.

28. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России, Практика и рекомендации, М. Руспартвер ЛТД, 1994.

29. Кромптон А. Мастерская рекламного текста, Тольятти, 1995.

30. Барановский С.И. Стратегический маркетинг: Учебное пособие для студ. По спец. «Маркетинг» / С.И. Барановский, Л.В. Лагодич.- Мн: ИВЦ Минфина, 2005.- 299с.,ил.

31. Годин А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин.- 2-е изд.,перераб. и доп.- М.: Дашков и К, 2005.- 728с.

32. Диксон, П. Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

33. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.- 2-е изд.доп.- СПб: Питер, 2005.- 400с.

34. Мадиярова Д.М. Мировые товарные рынки: Учебник / Д.М. Мадиярова.- Алматы: Экономика, 2005.- 400с.

35. Ноздрева, Р. Б. Управление маркетингом: учеб. пособие. М.:МГИМО, Поли-графсервиспресс, 2005.

36. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Д. Рэнделл; Пер.с англ. Р. Захарчева.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.- 216 с.:ил.- (Начальная школа бизнеса).

37. Титова Н.Е. Маркетинг: Учеб. пособие для студ.вузов / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев.- М.: ВЛАДОС, 2004.- 352с.