Тема 12. Исследование рекламной деятельности

1. Основные направления рекламных исследований.

2. Два типа маркетинговых исследований.

3. Этапы проведения традиционного рекламного исследования.

Особенности использования методов сбора информации в исследовании рекламной деятельности.

Влияние новых технологий на рекламу.

Компьютер расширил возможности сбора, детального сопоставления и анализа данных, формирующих образ поведения покупателей в розничном магазине на основе просмотра рекламы. В промышленности также возрос поток важной ин формации.

Технологические изменения в медиа-средствах также оказывают воздействие на рекламную индустрию. Увеличивается количество доступных носителей и их разнообразие. Но, что еще более важно, интерактивные и персонализированные медиа-средства становятся все более эффективными в деле доставки прямых рекламных сообщений, что ведет к вытеснению рекламы, опирающейся только на традиционные медиа-средства.

Компьютеры тоже внесли свой вклад в изменение творческой работы: большинство сотрудников теперь создают тексты и макеты своей рекламы на компьютерах, обмениваются идеями с другими сотрудниками или с клиентом через компьютерные сети.

Тема 13. Планирование и контроль маркетинга.

Цель занятия: Изучить систему планирования и контроля маркетинга.

План лекции:

1.Виды и роль планов маркетинга

2.Этапы маркетингового планирования

3.Маркетинговый контроль.

4. Значение и сущность стратегического планирования.

5.Стратегическое планирование маркетинга

Роль и преимущества планирования маркетинга. Содержание, назначение и цели маркетингового планирования. Основные факторы, влияющие на на эффективное составление и успешную реализацию планов маркетинга.

Классификация планов маркетинга. Признаки классификации: масштаб охвата, сроки действия, значимость и методы разработки. Общие, интегрированные и специфические планы маркетинга.

Методы и этапы планирования. Планирование «снизу-вверх», «сверху-вниз» и встречное планирование. Разработка бюджета маркетинга. Методы определения сметы маркетинга.

Разработка собственного плана маркетинга производства по товарам, маркам, рынкам: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень возможностей, опасностей, задач и проблем, стратегий, программы действий, бюджета и порядка контроля.

Маркетинговая ревизия – систематизированная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций организации, методов, процедур и персонала используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Три типа маркетингового контроля: за выполнением годовых планов, прибыльности и маркетинговый контроль. Маркетинговый аудит.

Значение и сущность стратегического маркетингового планирования. Процесс стратегического планирования: определение цели, задач, организация разработки программы фирмы, создание стратегических хозяйственных подразделений, формулирование целей, ситуационного анализа, перспективного планирования роста организации. Отличие стратегического плана от тактического.

Планирование – формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей формы из двух частей стратегического планирования и планирования маркетинга.

Ориентация планирования стратегии на рынок, реальность по своей сути, конкретной по возможности фирмы, воздействия на прибыль. Стратегия планирования оценки состава производств фирмы, с учетом целесообразности расширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов деятельности. Выявление рыночных возможностей в сферах конкурентного преимущества за счет более глубокого проникновения на рынок, расширения границ, совершенствования товара, интеграции роста (регрессивной, прогрессивной, горизонтальной) в рамках отрасли и диверсификации (концентрической, горизонтальной, и конгломератной). Модели рекомендуемые для разработки стратегии маркетинга: матрица БКГ, SWOT- анализ, PIMS - анализ и др. Модель конкуренции М. Портера.

Этапы разработки стратегического плана предприятия.

Тема 14. Планирование рекламы и составление бюджета

1. Планирование организационной структуры рекламного агентства

2. Оплата работников рекламного агентства.

3. Основные направления распределения рекламных ассигнований по функциям рекламной деятельности, по сбытовым территориям, по средствам рекламы, по рекламируемым товарам.

1. Основные этапы планирования рекламы: анализ.

4. Разработка медиаплана.

4. Факторы, определяющие объем рекламных затрат.

5. Методы расчета рекламного бюджета.

6. Основные статьи рекламного бюджета.

1) Если агентство достаточно велико, то им управляет исполнительный директор и один-два заместителя, а занимается оно несколькими областями деятельности. Мы будем говорить о пяти таких областях: управление исполнением заказов, творческие услуги, планирование и закупка средств доставки рекламы, исследования и внутренние услуги.

Управление исполнением заказов. Роль управления исполнением заказов состоит в организации взаимодействия между клиентом и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента. Управление исполнением заказов также вырабатывает свою интерпретацию маркетинговой стратегии для остальных подразделений агентства. Одновременно агентство вырабатывает собственное мнение, представляемое клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие направления для кампании или даже единичной рекламы, отдел исполнения заказов начинает контролировать выработку подробных рекомендаций, соответствующих принятым руководящим направлениям.

Управление исполнением заказов в агентстве солидного размера обычно имеет несколько уровней: директор отдела исполнения заказов; уполномоченный представитель агентства, руководитель группы; консультанты рабочих групп и их ассистенты. Иногда возможен еще один уровень — директор заказа, ранг которого выше руководителя группы. В небольшом агентстве возможна комбинация этих уровней или существование только двух-трех из них.

Директор отдела исполнения заказов подотчетен высшему руководству агентства. Это лицо осуществляет стратегическое управление, непрестанно следит за появлением новых возможностей бизнеса, способствует росту и совершенствованию руководящего персонала команды, обеспечивает руководство агентства те кущей информацией и заботится о том, чтобы агентство имело реальный доход на данном заказе.

Руководитель группы — это ключевой оперативный исполнительный руководитель, хорошо знающий бизнес клиента. Он и является главным связующим звеном между клиентом и агентством, заведует подготовкой стратегических планов, определяет приоритеты, просматривает и утверждает все рекомендации, прежде чем они попадают к клиенту, инспектирует презентацию ежегодных планов и других определяющих рекомендаций клиенту, а также выступает в роли гаранта того, что агентство строго соблюдает сроки и графики.

Консультант рабочих групп несет ответственность за повседневную деятельность, которая включает в себя контроль соблюдения командой агентства графика работ и предоставление клиенту услуг в полном соответствии со взятыми обязательствами, а также наблюдение за тем, чтобы все назначения осуществлялись в полном объеме, своевременно и в пределах бюджета; оперативную регистрацию движения работ по заказу; подготовку отчетов о состоянии и достигнутом прогрессе за отчетный период; мониторинг производства материалов с гарантией соблюдения законности или одобрения широковещательными сетями всей рекламной продукции до начала ее производства.

Разработка творческой концепции и производство. Творческие люди агентства обычно занимают один из следующих постов: директор творческого отдела, менеджер творческого подразделения, составитель текстов копирайтер, художественный редактор или продюсер. В дополнение к этим постам творческий персонал может прилагать свои профессиональные способности в студии широковещательного производства и в художественной.

В творческом подразделении обычно можно обнаружить два типа людей. Один — это яркий, иногда эксцентричный творец, который задумывает, пишет и производит на свет новаторскую рекламу. Штат творческого подразделения зачастую строится вокруг этой личности, как бы расширяя его или ее профессиональный опыт. Второй тип — это своего рода тренер команды, который выдает назначения, работает с персоналом, добиваясь от него сырых идей, а затем формует, совершенствует, вдыхает в идеи жизнь, вдохновляет окружающих. Агентства организуют вокруг подобных людей команды, а их самих называют руководителями творческих групп или помощниками директоров.

Творческая группа включает в себя людей, которые пишут тексты (составители текстов), формируют идеи для печатной рекламы или телевизионных коммерческих роликов (художественные редакторы), переводят эти идеи в конкретные телевизионные или транслируемые по радио коммерческие ролики (продюсеры). Во многих агентствах художественный редактор и составитель текстов, которые работают в большинстве случаев совместно, образуют основу команды, а вокруг них формируется группа поддержки.

Планирование и закупка средств доставки рекламы. Агентства, которые не нанимают специалистов по средствам доставки рекламы, должны иметь отдел, который будет рекомендовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. У этого отдела три основные функции: планирование, закупки и исследования.

Планирование заказа и исследования. Агентства с полным спектром услуг обычно имеют отдельное подразделение, занимающееся исследованиями. Акцент в исследованиях агентств делается на поддержке разработки рекламной идеи. Планирование заказа изменило основную функцию исследований и нацелило их на перспективу отношений с покупателем. Отдел планирования заказа концентрируется теперь на рынке и потребителях. Специалисты по планированию готовят подробные рекомендации относительно нужд и запросов потребителей, их отношения к торговой марке своего клиента и того, как реклама могла бы эффективно отвечать запросам потребителя.

Большинство крупных агентств проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также приобретают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой области. Ведущие исследовательские фирмы работают по программам, ориентированным и на клиентов, и на рекламные агентства.

Внутренние службы. Отделы, которые обслуживают деятельность самого агентства, называются внутренними службами. Они принимают выполненную работу, передают ее средствам доставки рекламы, ведают финансами агентства и управляют его взаимоотношениями с сотрудниками. Среди этих внутренних служб: подразделение контроля прохождения заказов, печатное производство, финансовые службы и отдел кадров.

Подразделение контроля прохождения заказов ответственно за внутренний контроль и отслеживание проектов с точки зрения выполнения сроков. Ответственный консультант заказа работает в тесном сотрудничестве с назначаемым ему координатором или менеджером трафика с тем, чтобы не терять из вида крайние сроки и контролировать ход выполнения проектов. Отдел жизненно важен для организации; персонал этого отдела фиксирует все, что происходит в агентстве.

Разработка макета, включение в него фотографий или иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу работа под разделения печатной продукции.

Вне зависимости от величины агентство должно своевременно выставлять счета-фактуры, оплачивать собственные счета до истечения платежных сроков, контролировать производственные издержки, обеспечивать уверенность, что расходы, производимые в интересах клиента, правильно отражаются в счетах-фактурах, направляемых клиенту, обеспечивать соответствие оплаты труда фонду заработной платы, выплачивать налоги и создавать прибыль в рамках бюджета. Управление персоналом любой численности требует ведения персональных дел и отчетности. Чем крупнее агентство, тем вероятнее в его структуре наличие отдела кадров.

С ростом потребности в интегрированных маркетинговых программах агентства часто организуют дополнительные внутренние подразделения, обеспечивающие выполнение специализированных функций. Среди таких дополнительных подразделений — службы паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и маркетинга мероприятий. Агентство, ведущее заказы солидного автомобилестроителя, может организовать специальное подразделение для изготовления дополнительных материалов — брошюр и другой подобной информации о товаре — и работы с группами дилеров.