Политика цен предприятия\: сущность, виды, роль в комплексе маркетинга-микс

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен,.

Роль политики цен как детерминанта успеха предприятия и элемента маркетинга-микс постоянно подвергается изменению.

В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них.

Выход на рынки увеличивающегося числа производителей из стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен.

Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, дифференциация продукта на основе развития его внутренних свойств, различия в упаковке, реклама, повышение уровня послепродажного обслуживания - все это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия.

В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот.

Так, реклама может повысить действенность цены, влияя на сбыт продукта предприятием.

Значительная роль в снижении чувствительности покупателей к цене принадлежит персональным продажам. Особенно это касается товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров длительного пользования. Торговые агенты должны прилагать большие усилия, чтобы дать покупателю больше информации о новом продукте, убедить его в высокой ценности данного продукта и склонить к покупке даже по высокой цене.

Иногда сама цена является составной частью продвижения товара на рынок. Фирмы нередко используют или высокие цены с целью повышения восприятия покупателями высокого качества товара, или стабильные цены для укрепления имиджа и подчеркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной компании. Например, фирма может установить низкую цену на новый товар, зная, что этот товар может быть продан и по более высокой цене.

Большое распространение получили стимулирующие скидки с "обычной" цены, которые могут принимать различные формы: специально м аркированных упако вок, которые предлагают временную низкую цену или большее количество по той же цене; купонов; возмещаемых скидок или торговых скидок.

Одним из путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к новому товару, является продажа такого товара на пробу. Упакованные небольшими пробными партиями, новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Ценовые сделки принимают форму: пробных предложений, купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов.

Наиболее популярными ценовыми сделками являются купоны. Купоны не только дают право приобрести товар по цене, ниже обычной, но и ограничивают количество покупок по сниженной цене постоянными покупателями. Производители выискивают способы, повышающие вероятность того, что купоны будут погашаться только первыми покупателями. Затраты, связанные с обработкой и погашением купонов, несут и розничные продавцы. Наблюдается большой процент мошеннического погашения купонов. Однако несмотря на указанные отрицательные моменты купоны существенно стимулируют продажи.

Политика цен предприятия тесно связана с каналами сбыта. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наценок (скидок).

Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые каналами сбыта производителям.

- Оптовые наценки (скидки) включают затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи)

- Торговые наценки (скидки) включают затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажей ее конечным потребителям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость..

Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников.

Отметим следующее:

· чем абсолютно меньше ценовая эластичность, тем больше конечная цена, скидка и оптовая цена предприятия;

· чем больше эластичность по скидке, тем больше конечная цена, скидка и оптовая цена предприятия.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д.

На практике используется серия ценовых стратегий:

стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;