 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Требования к марочному названию
|
|
| Требования производителя | Направление поиска марочного названия | Параметры проверки |
| Точное отражение качественных характеристик и индивидуальные особенности продукта | Смысловое значение слова указывает на характеристику продукта (качество, характер действия, состав, материал, низкую калорийность и т.д.) | Ассоциации адекватные свойствам товара (тест на ассоциации) |
| Емкое отражение выгоды товара для потребителя | Смысловое значение слова связывает продукт с его реальным использованием | Ассоциации адекватные выгодам от использования товара (тест на ассоциации) |
| Обеспечение коммуникации | Слово должно быть легко произносимым, приятным для чтения и звучания | Легкость произношения марочное название вслух, насколько оно благозвучно (тест на произношение) |
| Обеспечение узнаваемости | Слово должно быть коротким и запоминающимся | Легкость запоминания и длительность сохранения в памяти (тест на запоминаемость) |
| Обеспечение индивидуальности | Слово должно отличаться от других марочных названий | Патентная чистота |
| Обеспечение уместности использования | Смысловые связи не должны препятствовать однозначности понимания | Отсутствие негативных ассоциаций у целевой аудитории (тест на ассоциации) |
| Наличие возможности международного использования названия | Слово не должно иметь двусмысленных значений в других языках | Созвучные иностранные слова и их значение (тесты на произношение, ассоциации) |
| Наличие уместности выпуска других товаров под этим же названием | Смысловое значение должно выходить за рамки товарной категории | Гармоничность ассортимента (тест на ассоциации) |
Среди создателей брендов распространена точка зрения, что название обязательно должно отражать отличительные характеристики и индивидуальные особенности товара, а также выгоды, которые он несет потребителю. Считается, что чем в более очевидной форме название отражает суть товара, тем выше вероятность того, что потребители поймут и выберут именно его. Однако же, глава подразделения вербальной идентичности агентства Interbrand Пола Норамбена[17] утверждает, что описательные названия хороши не всегда, в частности, они не позволяют развивать обещание бренда. А специалист по маркетингу из Южной Африки Элвин Котц,[18] проведя исследование логотипов пятидесяти крупнейших глобальных корпораций, обнаружил, что у 94% из них название не описывает производимые ими товары. С другой стороны, нам известно множество весьма успешных брендов с функциональными названиями. Таким образом, нельзя утверждать однозначно, этот подход неуспешен, скорее, можно говорить о том, что он будет приемлем в случае, если владелец бренда не планирует его дальнейшего расширения.
Существует также проблема с поиском подходящих слов для названия, поскольку в настоящее время в мире зарегистрировано более 13 миллионов торговых марок. То есть, велика вероятность того, что слово, которое будет выбрано для названия, уже закреплено за другим владельцем.[19] Одним из способов преодоления этой проблемы является создание для имени бренда нового слова, будь то неологизм или сочетание элементов существующих слов.
Большинство техник образования имен представлено в табл.
Дата публикования: 2015-02-20; Прочитано: 918 | Нарушение авторского права страницы