Визуальные идентификаторы

Повышать осведомленность потребителей о бренде и его узнаваемость помогает его визуальный образ, который легко запоминается и воспринимается. Визуальная индивидуальность бренда дает возможность использовать зрительное восприятие, которое предоставляет нам больше информации, чем любые другие органы чувств, и вызывает разнообразные ассоциации, способствующие узнаваемости бренда. Если визуальный образ бренда постоянно экспонируется, его символы становятся настолько узнаваемыми, что некоторые компании, такие как Apple, Nike и Merrill Lynch, даже перестали использовать в рекламе свои официальные логотипы. Одним из таких способствующих запоминанию «мнемонических» средств может служить цвет: заметив коричневый грузовик, мы сразу понимаем, что он принадлежит UPS[11]. В практике российского бизнеса в качестве примера организации с сильной визуальной идентичностью можно назвать Билайн, чьи желто-черные полоски моментально ассоциируются с компанией.

К основным визуальным идентификаторам относят: логотип, фирменные цвета, шрифты, упаковку, сувенирную продукцию, дизайн помещений, дизайн корпоративного сайта и т.д.

Рассмотрим более подробно логотип.

Прежде всего, отметим, что под логотипом мы будем понимать полное или сокращенное название бренда в оригинальном исполнении и/или символ данного бренда.

Однако же, существует и другая трактовка этого термина: раньше термином «логотип» обозначалась лишь буквенная часть фирменного знака. Такого подхода придерживается и ряд современных специалистов. Так, известный американский специалист по созданию идентичности брендов Алина Уиллер понимает под логотипом «слово или слова, написанные определенным шрифтом»[12], а для сочетания слова и знака использует термин «подпись»[13].

Существует три основных вида логотипов:[14]

·Буквенно-цифровой логотип или логотип лингвистического типа

·Иконический логотип или икотип

·Логотип смешанного типа, сочетающий текст и изображение

В качестве текстовой составляющей логотипа может выступать полное или сокращенное наименование бренда, а также слоган. Иконическая же часть логотипа может метафорически отражать основную выгоду от бренда, его характер или основные ценности, или же представлять собой изображение героя бренда, потребителя или иного объекта.

Логотип должен обладать такой характеристикой, как универсальность, которая подразумевает его действенность в любых условиях и выражается в двух аспектах:

1.удобочитаемость на различных носителях (от ручки до вывески), что обеспечивается, в частности, простотой логотипа, отсутствием в нем большого количества сложных линий и мелких деталей.

2.возможность исполнения как в цвете, так и в виде монохромного изображения.

Еще совсем недавно идентичность рассматривалась только в этой плоскости, то есть когда говорили об корпоративной идентичности имели в виду именно визуальные идентификаторы.

Однако сейчас бытует мнение, что эффект от визуальной информации не так силен, как приято было считать. Сегодня мы как никогда подвержены многочисленным зрительным раздражителям. По данным исследований, чем больше вокруг нас источников раздражения, тем сложнее завладеть нашим вниманием.

Компания по сканированию мозга Neuroco провела специально для 20th Century Fox эксперимент, целью которого было измерить нейронную активность мозга и реакцию глаз участников эксперимента на рекламу, размещенную в одной видеоигре. Во время виртуальной прогулки по Парижу участники видели рекламу на билбордах, автобусных остановках и автобусах. Ученые должны были узнать, какая именно реклама вызвала наибольший интерес у волонтеров. В итоге они выяснили: весь этот насыщенный визуальный ряд не вызвал ни движения глаз, ни активности головного мозга.

М. Линдстром отмечает, что после проведенных экспериментов стало ясно: во многих случаях зрительное восприятие оказывает не такое сильное влияние на совершение покупок, как мы считали раньше. Запахи и звуки играют гораздо более значительную роль в этом процессе. Действительно, в рекламе различных категорий товаров (принимая во внимание не только самую распространенную категорию — продукты питания) звук и запах привлекают внимание людей сильнее, чем визуальные образы. [15].