Прибыль и затраты

Основой для любой эффективной ценовой политики яв­ляется четкое понимание учитываемых переменных за­трат и прибыли. Опыт показывает, что часто трудно дос­тичь четкого определения уместных затрат или прибыли. С другой стороны, международный маркетинг дает много примеров компаний, достигших высоких уровней доходов посредством применения подходов гибких или нетради­ционных затрат. Более того, правильное понимание раз­личных элементов затрат может быть предпосылкой для формулирования успешной стратегии международного це­нообразования.

Согласно стандартной практике, принятой в аккаун-тинге, затраты делятся на две категории: постоянные/фик­сированные и переменные. Фиксированные затраты не изменяются для заданного выпуска продукции, тогда как переменные затраты изменяются прямо пропорциональ­но с выпуском продукции.

Взаимозависимость этих переменных проиллюстрируем на примере компании — производителе станков Western Machine Tool, Inc., продающей свою продукцию на амери­канском рынке по цене $60000 за единицу. Общая сто­имость станка $54000. Продавая его за $60000, компа­ния получит с каждого проданного станка $6000 в виде прибыли до налогообложения. Это верно только для од­ной проданной единицы! Однако если продается (или не продается) одна дополнительная единица, предельный (мар­жинальный) доход будет больше, чем дополнительная при­быль в $6000 (или же потеря на такое же значение), по­скольку дополнительные затраты на дополнительную еди­ницу продукции будут представлять собой только пере-

менные затраты, или $31000. Для любой продаваемой дополнительной единицы предельная прибыль составляет $29000, то есть это сумма, на которую превышаются до­полнительные затраты. Это значение можно рассматри­вать как валовую прибыль (contribution margin).

Приведем другой пример, чтобы проиллюстрировать взаимосвязь между переменными затратами, фиксирован­ными затратами и валовой прибылью. Western Machine Tool имеет возможность экспортировать товары за рубеж, однако максимальная цена, которую зарубежный покупа­тель готов заплатить, составляет $50000. Компания, при­меняющая метод ценообразования «издержки плюс» (full cost pricing method — метод ценнобразования, где учиты­ваются все соответствующие затраты на производство оп­ределенного объема продукции), аргументирует свой вы­бор тем, что она понесет убытки в размере $4000, если сделка будет акцептована. Однако поскольку только $31000 дополнительных переменных затрат будет потрачена на новый станок, так как фиксированные затраты учитыва­ются в любом случае и покрываются всеми проданными ранее товарами, компания может увеличивать продажи и постараться достичь маржинальной прибыли в размере $19000, используя подход валовой прибыли. В такой си­туации прибыльные продажи могут легко и быстро сокра­титься, пока компания не получит полную информацию о структуре своих затрат.

Важным обстоятельством является тот факт, что эле­менты затрат являются предметом для изменения. Планируя новый объем выпуска продукции, например но­вый объем экспорта, компания может достичь экономии масштаба, что позволит вести бизнес с меньшими затра­тами как у себя в стране, так и за рубежом. Более того, как показывает кривая опыта, компании за счет быстро­го роста совокупного производства могут достичь сниже­ния затрат на весь выпуск продукции в увеличивающей­ся пропорции благодаря большему объему выпуска про­дукции за счет роста экспорта.