Глобальный брэндинг

Решение задачи по переносу брэнда из одной страны в другую должно начинаться со всестороннего обсуждения более расширенной концепции глобального маркетинга. Термин «глобальный маркетинг» обычно применяется в двух случаях:

• как общий термин, включающий в себя любые виды маркетинговой деятельности за пределами националь­ного рынка компании;

• может относиться к стандартизации маркетинговых стратегий, применяемых для маркетирования това­ров во всем мире.

В большинстве книг под названием «Глобальный мар­кетинг» (Global Marketing) данный термин понимается в его первом значении. Однако второе значение данного тер­мина представляет собой кардинально противоположный

подход к маркетингу, чем это подразумевалось в основах маркетинговой стратегии: сегменты рынка (то есть стра­ны или части стран), если обнаруживается необходимость в других характеристиках товара, позиционировании и элементах маркетинг-микса, должны быть интерпретиро­ваны по-другому.

Первым человеком, который заговорил о действитель­но глобальном подходе к маркетингу, был Теодор Левитт. Его видение мира в начале 1980-х гг. было единственным в своем роде, в котором серьезно усовершенствованные телекоммуникации позволяли людям, скажем, в Африке, быть свидетелями событий, происходящих по всему миру, и видеть товары, которые они приобретают, возбуждая свои аппетиты такими товарами. Кроме того, крупные глобальные компании могли производить, дистрибутиро-вать и маркетировать такой массив продукции, которую они могли продавать по низким ценам в любой точке мира. Замечание Левитта было быстро перенято компани­ями, которые больше других ответственны за реализацию глобальных маркетинговых стратегий, то есть рекламны­ми агентствами.

Классическое агентство в модели глобального марке­тинга Левитта — лондонская компания Saatchi & Saatchi (S&S), сотрудничавшая с British Airways в 1982 г. Логи­ческое обоснование глобального маркетинга компании S&S было основано на семи факторах, основанных на участии потребителей:

1. Конвергенция покупателей. Различия между наци­ями часто менее очевидны, чем различия внутри наций. Богатые покупатели в Париже имеют много общего с ана­логичными покупателями в Москве, чем со многими дру­гими французами.

2. Демографическая конвергенция. Стареющее насе­ление, падение показателей рождаемости и рост женской занятости — это общее явление в индустриализированных странах.

3. Снижение числа членов семьи. Чем меньше тради­ционных семей, где есть муж и жена, тем меньше детей приходится на одну семью, и утверждение статуса жен­щин являются общими явлениями во всем мире.

4. Изменение роли женщин. Главная тенденция — рост числа женщин, работающих вне дома. Другие, имеющие к этому отношение, факторы — возросшие показатели раз­водов и низкие показатели заключения браков.

5. Статическое население. Показатели роста населе­ния стабилизировались, растет население старше 65 лет.

6. Повышенные стандарты жизнедеятельности. Это приводит к росту спроса населения на товары длительно­го пользования и выделения больше свободного времени на отдых и развлечения.

7. Культурная конвергенция. Как уже отмечалось ра­нее, глобальные телекоммуникации оказали серьезное воз­действие на желания и потребности потребителей во всем мире. Подростки в Токио, Гонконге, Москве, Лондоне и Сан-Франциско носят похожую одежду, говорят на понят­ных друг другу языках и покупают те же виды товаров.

Поскольку мир становится более схожим по очень мно­гим позициям, то агентство S&S поняло, что многие брэнды и товары могут маркетироваться во всех странах унифи­цированным образом. Практически сразу же теория Ле­витта и подход S&S вызвали серьезные протесты в отно­шении этой перспективы глобального маркетинга. Общим недовольством было то, что концепция глобального мар­кетинга идет в противоположность ориентации на рынок или на покупателя; она больше похожа на товарную ори­ентацию. Это происходит из-за того, что она не принима­ет в расчет систематический анализ покупательского поведения на каждом рынке, который может послужить причиной для того, чтобы соответствующая, подходящая стратегия была более локализированной.

Фактически, существует много межстрановых и регио­нальных культурных различий, которые затрудняют при­менение глобального маркетинга. Существуют не только серьезные различия между странами и регионами мира, но также и большинство стран являются гетерогенными сами по себе. Лишь незначительная часть компаний, про­изводящая потребительские товары, при вхождении на американский рынок решит применять одну стратегию позиционирования для всей страны. Следуя этой логике,

почему бы не иметься различиям в Германии, Японии, России, Китае или Аргентине?

Аргументы «за» и «против» глобального брэндинга яв­ляются последовательным продолжением данного рассуж­дения. Необходимое условие для заинтересованности по­строения глобального имени для компании, товара или услуги — это наличие сопутствующего интереса в убежде­нии потребителей во всем мире видеть равным образом ценность в имени. Ценность брэнда компании Logitech в сознании потребителей с точки зрения ее высококачествен­ных, удобных для пользователя внешних устройств для компьютера становится глобальным брэндом в той степе­ни, в какой компания может сообщить об этих ассоциаци­ях с брэндом по всему миру.

Благодаря возросшей мобильности глобальные брэнд-неймы могут оказать помощь в создании осведомленности, когда покупатели путешествуют по различным странам. Они могут также предусматривать ассоциации стран, ког­да они составляют важную часть брэнда. В качестве при­меров можно привести парфюмерию Chanel и автомобили Mercedes. Люди во всем мире одинаково воспринимают французскую парфюмерию и немецкие автомобили.

Однако, следуя дискуссии в отношении глобального мар­кетинга, различия между странами часто должны быть очевидными и некоторые брэнды не могут использоваться, повсеместно. Как известно многим туристам, «Diet Coke» во многих странах называется «Coke Light». В Китае зуб­ная щетка «Oral-B» стала в сознании китайцев «Ora Bee». Кроме того, локальные брэнды могут составить серьезную конкуренцию, придавая значения своей стране происхож­дения. Пример Thums Up показывает, как индийский брэнд успешно конкурирует с такими ведущими брэндами, как «Соке» и «Pepsi». Legend Computer представляет собой ведущий брэнд персональных компьютеров в Китае, но он относительно неизвестен в остальной части мира. Филип­пинская цепочка фаст-фуд Jollibee нанесла поражение McDonald's у себя дома благодаря тому, что был сделан акцент на местные вкусы при приготовлении гамбургеров.

Ценность брэнда в сознании потребителей определяет­ся как совокупность лояльности (приверженности), осве-

домленности, ожидаемого качества, благоприятных ассо­циаций с брэндом и др. (например патенты). Если компа­ния заинтересована в создании глобальной ценности брэн­да, то она должна предпринимать в каждой стране такие шаги, чтобы сконцентрировать свое внимание на этих со­ставляющих вокруг одного брэнд-нейма.

Определение глобального брэнда компанией Procter & Gamble достаточно поучительно: чтобы получить явную и непротиворечивую ценность брэнда на различных геогра­фических рынках, он должен быть позиционирован оди­наковым образом, иметь одинаковую структуру, предос­тавлять одинаковые выгоды и иметь схожие рекламные сообщения. Компания реализует данное «правило» через следующие принципы:

• понимать локальных потребителей;

• четко определять ценность брэнда, основываясь на тех преимуществах, которые являются общими во всем мире;

• перенос, расширение всего того, что имеет успех на одном рынке в другие точки мира.

Французская косметическая компания L'Oreal очень успешно разработала стабильные глобальные брэнды. Яр­ким примером является товарная линия «Maybe line». После приобретения ее в 1996 г., компания решила пози­ционировать ее как косметику для «американской город­ской моды», чтобы продвигать ее американское происхож­дение. В 1997 г. компания выпустила новую линию декора­тивной косметики со смелыми цветами (например, желтый и зеленый) под названием «Miami Chill». Кроме того, ком­пания стала маркетировать свой быстро высыхающий лак для ногтей под брэндом «Express Finish» как товар, ис­пользуемый городскими женщинами прямо на ходу. Эти и другие товары в линии «Maybe line» экспортировались в более чем 70 странах, и продажи за пределами США со­ставляли более 50% всех продаж. Женщины в Шанхае также заинтересованы в модных брэндах из США, как и женщины в Нью-Йорке. Компания четко осознала, что потребности женщин очень похожи во всем мире и они имеют собственное представление о локальных рынках,

9. Зак. 338

чтобы распространять брэнд «Maybe line* на эти глобаль­ные рынки.