Схоластическое образование

В рамках упомянутой выше дискуссии в АМА я получил печальное сообщение от человека, который после 20 лет в международном консалтинговом бизнесе пошел преподавать маркетинг в университет. Вот его впечатления:

«Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива… Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – то есть создался заколдованный круг».

Как я его понимаю! О «геттоизации» маркетингового образования, то есть о его полном отрыве от жизни, пишут многие. А воз и ныне там.

Я позволю себе предложить следующий критерий оценки качества образования. Это степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии. Идеальный выпускник должен получать идеальное сочетание теории и практики. Обучаться он должен по программам, динамично подстраиваемым под реалии времени.

К любому образованию применима мысль Иммануила Канта – учить не мыслям, а мыслить. А к маркетингу, с его невозможностью скрыться за формальными знаниями, она применима в квадрате. Маркетолог должен быть вооружен умением мыслить, мыслить по-марке­тинговому, от Клиента. Механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Трудно не согласиться с Альфредом Уайтхедом, который пишет (“ The Aims of Education and Other Essays ” by Alfred Whitehead):

«Какими бы деталями вы ни забивали голову студента, вероятность того, что в жизни он встретиться с такой деталью, близка к нулю; а если он ее и встретит, то он наверняка уже забудет, что с нею надо делать. По-настоящему полезное обучение состоит в усвоении нескольких общих принципов и способов их применения к широкому спектру конкретных деталей. Выйдя в жизнь студенты забудут ваши практические детали, но они будут на уровне подсознательного здравого смысла понимать, как применять эти принципы в конкретных обстоятельствах».

Иногда приводят такое образное сравнение. Голодному человеку можно дать рыбу; также можно дать ему удочку и научить ловить рыбу – тогда ему не нужно будет каждый раз давать новую рыбу. А можно пойти дальше и научить его делать удочки, а также другие инструменты для добычи пропитания – тогда он вообще никогда не будет голодать. Любое образование в идеале должно учить делать удочки, а маркетинговое в особенности, поскольку в маркетинге в каждой ситуации нужна своя «удочка», а по числу непредсказуемых ситуаций маркетинг может сравниться, пожалуй, только с медициной и военным делом.

И уж вряд ли кому надо объяснять, что если методы могут устаревать, то полученные в вузе фундаментальные знания и понимание философии профессии должны служить выпускнику на протяжении всей его карьеры. Вы можете представить себе физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, врача, моряка, летчика, которым бы в их практической работе не требовались их вузовские знания? Вряд ли.

А теперь, уважаемый читатель, пристегнитесь. В статье «Что такое маркетинговое знание?» австралийский профессор Джон Росситер пишет: «Крупномасштабное ис­следование, проведенное Хантом (1986) показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности), не зависит от получения ими степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах». В другой ссылке на статью Ханта я нашел следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».

В переводе на нормальный язык сие откровение означает, что современное маркетинговое образование ни к черту не годится и не имеет ни малейшего отношения к тому, чем практическому маркетологу придется заниматься в компании. А если мы вспомним с какой скоростью разочарованные компании избавляются от бесполезных «ученых» маркетологов, то это образование даже вредно. Да, что-то прогнило в маркетинговом королевстве.

Об IQ профессоров говорит другое откровение нашего Росситера. Так и не найдя примеров научных знаний в маркетинге и приведя убийственные данные о фиаско выпускников, нашпигованных наукообразной мутью, он вдруг заявляет: «Маркетинговое знание абсолютно фундаментально для нашей дисциплины (вот те на!). Маркетинговое знание – это то, что маркетинговые академиcты и консультанты преподают и что маркетинговые менеджеры используют при формулировании маркетинговых планов».

Вот теперь все ясно: маркетологов учат не зарабатывать деньги, а писать маркетинговые планы и прочие бумажки. Их учат маркетинговой бюрократии.