SONK-ing

Отсутствие реальных знаний в маркетинге академисты пытаются компенсировать туманной систематизацией очевидного и набором схоластических схем, матриц, парадигм, часто совершенно абсурдных. Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Know­ledge), что означает «онаучивание НЕзнания».

Поскольку для онаучивания уже почти не осталось НЕзнаний, то SONK-исты пошли по второму кругу. Так, вместо почти бесполезной схемы цикла товара вам теперь могут предложить Бостонскую матрицу. Ее авторы, наверняка, считают это огромным прорывом – ведь теперь вместо «начала цикла товара» надо говорить «дойные коровы» и так далее. Толку от этой замены никакой, зато различные школы, якобы за 20 дней готовящие маркетологов (вроде «Фабрики маркетинг звезд» – рахитичного дитяти от брака E-xecutive с «Русской школой маркетинга»), теперь получают возможность продемонстрировать свою ученость, ошарашивая новобранцев бессмысленными вопросами вроде такого:

«Дойные коровы» – это фрагмент:

A. Матрицы_____________________

B. Матрицы МакКинси

C. Матрицы конкуренции по Портеру

Если вы не хотите замусоривать свою голову этой ерундой, то в маркетинг вас не пущать!

Сейчас все носятся с так называемыми Balanced ScoreCards. На знамени этой школы написано – если это нельзя померить, то это нельзя улучшить (!?). Я не знаю: можно ли все померить в финансах, производстве, логистике и прочих опера­циях, но то, что в маркетинге измерения редко дают полезные и осмысленные результаты, неизвестно только первокурсникам. (См., например, «Шесть мифов исследования рынка».) Тем не менее, эта схема включает и Customer perspec­tive, то есть Клиента тоже «померили». В концепции так называемого «мультиатрибутивного» товара также «померили» и товар, наделив его несколькими атрибутами-циферками, взятыми с потолка.

Да и просто понятия «маркетинг» этим ребятам уже мало, поэтому они изобретают массу вариаций «на тему». В проспекте одной московской консалтинговой фирмы, в разделе «Маркетинг, продажи» (странное название) предлагается такой перечень услуг:

Диагностика системы управления сбытом и маркетингом.

Построение блока стратегического маркетинга.

Построение системы управления маркетингом.

Разработка стратегии маркетинга.

Разработка функциональной структуры маркетинга.

Вы чего-нибудь поняли? Мои просьбы разъяснить выделенные курсивом фразы вызвали у этих маркетологов весьма нервную реакцию. При этом в том же проспекте читаем: «По данным рейтинга ведущих консалтинговых компаний России по итогам 2002 года РА «Эксперт», компания (якобы) заняла 1 место среди российских консультационных компаний по услугам в области маркетинга». Вот и доверяй после этого разным рейтингам!

Язык «академистов»

Испытанным приемом любителей наукообразия является изобретение непонятного языка. Огилви, кстати обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры:

«Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

И далее он вопрошает: «Вы что-нибудь поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Го­варда, Т. Т. Тетя и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой».

Китайской грамотой это кажется не только знаменитому гуру. Это кажется всем практикам. Кто-то из них придумал выражение KISS (Keep It Simple, Stupid), что означает «говори проще, дурак». Но дураки не внемлют.

Так зачем же тогда создаются тексты, совершенно ненужные и непонятные практикам? Может быть они нужны и понятны «академистам»? Ответ на этот вопрос дает профессор Скотт Армстронг из Wharton School в статье “Unintelligible Management Research and Academic Prestige”: «32 преподавателей попросили оце­нить престижность четырех текстов из журналов. Содержание текстов было одним и тем же, а запутанность разная. Наименее читаемые варианты были оценены выше с точки зрения компетентности».

Армстронг описывает такую хохму: «Наняли актера с импозантной внешностью, назвали его доктором Фоксом, придумали ему впечатляющую биографию и попросили прочитать цикл лекций о предмете, о котором он ничего не знал: «Математическая теория игр в образовании врачей». Всего лекцию прослушали 55 высокообразованных социальных работников, психологов, психиатров, преподавателей и администраторов. Выступление состояло из двусмыслиц, бессмысленных слов, алогизмов, противоречий, неуместного юмора и бессмысленных экскурсов в посторонние темы. Судя по вопроснику, заполненному после лекций, аудитория нашла лекцию доктора Фокса ясной и стимулирующей. Никто не понял, что лекция была откровенной чушью». Было бы смешно, если бы не было так грустно. Сходных примеров хватает.

В Американской маркетинговой ассоциации я как-то начал дискуссию о мнении практических маркетологов о такой писанине. Среди многих откликов впечатляет ответ новозеландского профессора – а разве биолога интересует мнение амебы, исследованием которой он занимается!