Творческий маркетинг

Не мешало бы при формировании современных подходов к маркетингу, маркетинговому образованию и маркетинговой практике проанализировать опыт успешных творческих маркетологов, таких как Цино Давидофф, Ли Якокка (Chrysler), Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple), Билл Гейтс (не имеющий даже простого высшего образования, не говоря уже о маркетинговом). Некоторые из них написали книги. Читать их полезнее, чем толстенные талмуды, сочиненные обитателями «башни из слоновой кости».

Взять хотя бы Акио Морита. Он наставлял сотрудников Sony: «Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это… Никогда не занимайтесь исследованиями рынка». Под руководством Морита в 1955-79 г.г. Sony предложила 12 очень успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако, вопреки всем «ученым» прогнозам, Walkman оказался одним из самых успешных товаров.

В начале 1980-х Морита отходит от компании, и в компанию приходят выпускники школ MBA. Они начинают проводить исследования рынка и на полученных результатах основывать стратегические решения. Результаты не замедлили сказаться: Sony лишилась ее знаменитой маркетинговой изобретательности и превратилась в добротного середнячка.

Что роднит всех перечисленных выше маркетологов? Любовь к Клиенту, понимание Клиента, изобретательность в удовлетворении потребностей Клиента. Маркетолог от бога, сигаретный король Цино Давидофф любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». Ему вторит лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути (Shimaguchi):

Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.

Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara): «Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах». Его определение маркетинга:

«Маркетинг – это творческий процесс удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя».

Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» говорит об «обремененности образованием» современных менеджеров. Он как-то сказал Филиппу Колдуэллу, возглавившему компанию «Форд» после его ухода: «Ваша беда в том, Фил, что вы закончили Гарвард, где вас учили не переходить к действиям, пока не станут известны все факты… К моменту, когда вы их наконец добыли, оказывается, что они уже устарели, так как рыночная ситуация претерпела изменения. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».

Важность творческой интуиции, воображения, умения принимать рискованные решения в бизнесе понимали многие выдающиеся умы. Еще в 1885 г. основатель Стэнфордского университета Лиланд Стэнфорд писал: «Я думаю, что одно лишь практическое образование не дает возможности успешно заниматься бизнесом. Чтобы гарантировать успех в жизни, необходимо культивировать и развивать воображение».

Нельзя сказать, чтобы идея творческого маркетинга вообще отсутствовала. Ее элементы присутствуют в так называемом партизанском (guerilla) маркетинге и латеральном маркетинге. Эти школы исповедуют эффективные и дешевые методы. Приблизительно об этом я говорю в статье «Реклама: эффективно – не обязательно дорого».

Пишут ли творческие маркетологи бумаги? Разумеется. Но только тогда, когда они необходимы для дела. А если появляется редкая творческая идея, то… один журналист спросил Эйнштейна: «Есть ли у вас записная книжка, куда вы записываете свои великие мысли?» Эйнштейн ответил: «Молодой человек! По-настоящему великие мысли приходят так редко, что их нетрудно и запомнить».

И еще – творческие маркетологи не тратят много времени на разработку алгоритмов и методов оценки их труда – они просто много работают. А результаты, уверяю вас, будут обязательно.

К сожалению, творческому маркетингу, философии маркетинга, маркетинговому мышлению в маркетинговых заведениях не учат. Там учат именно «методам, не имеющим смысла ни при каких обстоятельствах».