Оцінка конкурентоспроможності підприємства на ринку

Діагностика конкурентоспроможності підприємства – це в першу чергу визначення переваг даного підприємства порівняно з конкурентами, оцінка місткості ринку, розрахунок ринкових часток і т.п.

Аналіз існуючих методів оцінки конкурентоспроможності підприємства дозволив розділити їх в наступні групи:

1. Найбільш розповсюдженим підходом до оцінки конкурентоспроможності підприємства є оцінка конкурентоспроможності на основі міжнародного поділу праці. Відповідно до такого підходу основною передумовою для отримання підприємством міцних конкурентних позицій на ринку є наявність порівняльних переваг, які дозволять забезпечити більш низькі витрати на виробництво ніж у підприємств-конкурентів.

Недоліками такої методики є те, що:

- використання оцінки витрат виробництва як критерій не дає можливість об’єктивно оцінити конкурентні позиції підприємства;

- вона не дає можливість оцінити рівень ефективності процесу адаптації виробництва до умов зовнішнього середовища.

2. Більш повну оцінку конкурентоспроможності підприємства дозволяють одержати методи, що базуються на теорії ефективної конкуренції. Відповідно до цієї теорії більш конкурентоспроможними є ті підприємства, де найкраще організовано виробництво і збут продукції, ефективне управління фінансами. Прикладом такого підходу є методика консультаційної американської фірми «D and B». Предметом аналізу за даним підходом виступають три групи показників:

1) показники, що відображають ефективність виробничо-збутової діяльності підприємств: відношення до чистої вартості матеріальних активів, відношення чистого прибутку до чистого оборотного капіталу;

2) показники, що характеризують стан виробничої сфери підприємства - в основному інтенсивність використовування основного і оборотного капіталу: відношення чистих продажів до чистої вартості матеріальних активів, відношення чистих продажів до чистого оборотного капіталу, відношення чистих продажів до вартості матеріально-виробничих запасів, відношення основного капіталу до вартості матеріальних активів, відношення матеріально-виробничих запасів до чистого оборотного капіталу;

3) показники, пов'язані з фінансовою діяльністю підприємств: відношення оборотного капіталу до поточного боргу, період оплати поточних рахунків, відношення поточного боргу до вартості матеріальних активів, відношення загального боргу до вартості матеріальних активів, відношення поточного боргу до вартості матеріально-виробничих запасів, відношення довгострокових зобов'язань до чистого оборотного капіталу.

Перевагою цього методу є використання показників, що дозволяють проводити аналіз роботи підприємства і робити висновки про різні сторони його господарської діяльності. Але метод має і недоліки серед яких:

- він не враховує диференціацію важливості окремих показників в оцінці, що може призвести до неоднозначності думок про конкурентоспроможність;

- використання великого числа показників, що нерідко дублюють один одного, ускладнює проведення аналізу ситуації;

- в методі не враховуються прямі показники конкурентоспроможності товару - якість і ціна. Використання непрямих показників характеризує швидше ефективність організації і функціонування системи збуту і просування товару, ніж його реальну конкурентоспроможність.

3. Відповідно до методів, які засновані на теорії рівноваги підприємства і галузі, під рівновагою розуміється такий стан, в якому у виробника відсутні стимули для переходу в інший стан. В якості показників, які аналізуються виступають: процентні ставки по кредитах; відносна вартість устаткування, що закупається; відносні ставки заробітної плати; відносна вартість матеріальних ресурсів. Чим нижчі показники відносної вартості факторів виробництва у конкретного виробника в порівнянні з конкурентами, тим міцнішими вважаються його конкурентні позиції і вищий рівень конкурентоспроможності. Недоліком даних методів є те, що він відображає об’єктивно сформовані умови роботи підприємства і не враховує вплив факторів внутрішнього середовища.

4. Основною тезою в методах оцінки конкурентоспроможності підприємства, які основані на теорії якості продукції є те, що чим вища конкурентоспроможність продукції, тим буде вища конкурентоспроможність підприємства. В якості показника, який оцінює конкурентоспроможність продукції виступає співвідношення таких характеристик як: ціна та якість. Найбільш конкурентоспроможним буде та продукція, яка матиме оптимальне співвідношення ціни і якості. Чим вища різниця між споживчою цінністю товару для покупця і ціною, яку він за нього платить, тим вищий запас конкурентоспроможності товару, частка споживача.

Переваг даного методу є те, що він враховує найважливіший критерій, що впливає на конкурентоспроможність підприємства, конкурентоспроможність продукції. Недоліком - дозволяє отримати обмежене уявлення про переваги і недоліки в роботі підприємства, оскільки конкурентоспроможність підприємства ототожнюється з конкурентоспроможністю продукції.

4. Теоретичною основою матричних методів оцінки конкурентоспроможності підприємства є концепція життєвого циклу продукції і технології. Однією з переваг таких методів є те, що вони дозволяють досліджувати розвиток процесів конкуренції в часі. Основними матричними методами оцінки конкурентоспроможності підприємства є:

- метод Бостонської консалтингової групи (БКГ);

- метод МакКінсі або Шелл;

- метод консалтингової фірми "Артур Д. Літтл" (АДЛ).

Так, наприклад, матричний метод, розроблений Бостонською консалтинговою групою, має в основі аналіз конкурентоспроможності з урахуванням життєвого циклу товару (послуги). Сутність оцінки полягає в аналізі матриці, побудованої за принципом системи координат: по горизонталі - темпи зростання/скорочення кількості продажів у лінійному масштабі; по вертикалі - відносна частка товару/послуги на ринку. Найбільш конкурентоспроможними вважаються підприємства, які займають значну частку на швидкозростаючому ринку.

До переваг такого методу можна віднести: за наявності достовірної інформації про обсяги реалізації метод дозволяє забезпечити високу репрезентативність оцінки; модель використовується для дослідження взаємозв'язку між діловими одиницями, що входять в організацію, а також їх довгострокових цілей; модель може бути основою для аналізу різних стадій розвитку ділової одиниці (бізнесу) і відповідно до аналізу відмінності її потреб на різних етапах розвитку.

Недоліками методу є: виключення проведення аналізу причин і ускладнює розробку управлінських рішень; надмірну увагу приділяє потокам готівки, тоді як для організації не менш важливим показником є ефективність інвестицій.

5. Найпоширенішим методом проведення економічної діагностики є SWOТ-аналіз, при проведенні якого ринкові можливості і загрози (зовнішнє середовище) зіставляються з сильними і слабими сторонами діяльності конкретного підприємства (внутрішнє середовище).

SWOT - це абревіатура слів Strengts (сили), Weaknesses (слабкості), Opportunіtіes (сприятливі можливості) і Тhreats (загрози). Внутрішнє середовище підприємства освітлюється в S і W, а зовнішнє - в О і Т.

Для діагностики конкурентоспроможності підприємства особливе значення мають сильні сторони, саме на них будується досягнення конкурентних переваг. Проте підвищенню конкурентоспроможності сприяє також ліквідація слабих сторін. Особливе значення має ідентифікація відмітних переваг, оскільки вони дають підприємству шанс використовувати ринкові сприятливі обстановки, створюють конкурентні переваги на ринку.

Далі виконується аналіз поєднання сильних і слабих сторін підприємства із загрозами і можливостями, які генеруються зовнішнім середовищем. Оцінка виконується за шкалою від 1 до 4 балів. Вона характеризує ступінь впливу сильних і слабих сторін діяльності підприємства на перспективи використовування існуючих можливостей і протидії загрозам.

6. Аналітичний метод оцінки конкурентоспроможності підприємства на ринку передбачає побудову матриці конкурентоспроможності в такому вигляді, як це представлено в таблиці 4.1.

Таблиця 4.1