Стратегический маркетинг

«Стратегический маркетинг – форма реализации философии маркетинга, выраженной в целенаправленной деятельности организации для достижения конкурентного преимущества, главной идеей которой является идея о том, что необходимо стремиться управлять не только производством, но и спросом».

Анализ приведенных высказываний отечественных ученых позволяет сделать важные выводы о том, что стратегический маркетинг:

­ рассматривается как система стратегического управления организацией, ориентированная на рынок;

­ акцентирует внимание руководства и персонала организации на анализе потребностей покупателей с целью повышения уровня их обслуживания;

­ придает особое значение анализу конкурентоспособности организации с целью достижения ее конкурентных преимуществ.

Для сравнения можно привести мнения о стратегическом маркетинге широко известных в России зарубежных исследователей, также расположив их в хронологической последовательности (по датам оригинальных публикаций за рубежом). Бельгийский ученый Ж. Ламбен дал ставшее уже классическим определение:

«Стратегический маркетинг – это систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработка и производствопродукта или совокупности услуг, которые позволяют компании обслуживать выбранные группы более эффективно, чем ее конкуренты и, тем самым, приобрести устойчивое конкурентное преимущество».

Одновременно с Ж. Ламбеном, т.е. на рубеже 1980-х и 1990-х гг., были опубликованы работы трех известных американских ученых Г. Ассэля, П. Диксона и Д. Кревенса, в которых авторы определили, что:

«Стратегический маркетинг – концепция, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления ростаорганизации».

«Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей».

«Стратегический маркетинг – это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителей... Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом... Цель стратегического маркетинга – создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании». И, наконец, нельзя не упомянуть слова классика маркетинга Ф. Котлера, который в изданном в 1997 году девятом издании своего знаменитого учебника «Маркетинг менеджмент» предложил выделить стратегический и операционный маркетинг как различные виды деятельности с точки зрения процесса формирования потребительской ценности в организации:

«В основе нового взгляда на бизнес-процесс... маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Эта последовательность включает в себя три фазы. Первая фаза – выбор конкретного вида ценности – представляет собой «домашнюю работу» маркетолога, предваряющую создание любого продукта. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) выражает суть стратегического маркетинга».

Подведем общие итоги высказываний западных авторов о стратегическом маркетинге:

­ это процесс систематического и непрерывного анализа потребностей с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества организации;

­ это акцент на выявлении маркетинговых возможностей развития и разработке новых продуктов организации;

­ это интеграция маркетинга и корпоративной стратегии с целью создания ориентированной на рынок организации;

­ это начальный этап процесса формирования потребительской ценности наряду с операционной маркетинговой деятельностью в маркетинговом управлении организацией.

Таким образом, анализ отечественных и зарубежных определений стратегического маркетинга позволяет сделать общий вывод, что это процесс, который охватывает практически все важнейшие аспекты деятельности современной организации в условиях рынка.