Переменные, используемые в модели Хофера-Шенделя

Переменные сильных сторон бизнеса (ось X)	Переменные стадии жизненного цикла (ось У)
Относительная доля рынка	Стадия жизненного цикла
Рост доли рынка	Темпы роста рынка
Охват системой распределения	Изменения роста рынка
Эффективность системы распределения	Темпы технологических изменений продукта
Разнообразие ассортимента изделий	Сегментация рынка
Производственные мощности и расположение	Основное функциональное значение
Эффективность производства
Кривая опыта
Сырье для промышленности
Количество продукта
Научные исследования и разработки
Преимущество основного расчета
Конкурентоспособность цен
Эффективность рекламных мероприятий
Вертикальная интеграция
Основной имидж (репутация)

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ЦЕН. Это относительная привлекательность действующих цен с точки зрения покупателя по сравнению с ценами конкурентов, а также способность компании предложить цены, предусматривающие скидки, возврат переплаты, низкие проценты и др., которые в понимании покупателя более привлекательны, чем цены конкурентов.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. Под этим понимается степень воздействия рекламы и пропаганды бизнеса на объем продаж.

ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. Это степень владения всеми операциями стоимостной цепочки товара и их осуществление внутри фирмы или степень владения и контроля бизнеса на разных стадиях технологического цикла - от получения сырья до владения точками розничной торговли.

Большая масса добавленной стоимости связывается с потенциально более высокой прибылью. Прибыль на добавленную стоимость выше в тех компаниях, где технический уровень выше, где уникальные или особенные продукты, где высококвалифицированная рабочая сила. Добавленная стоимость может появляться на различных стадиях: производство сырья, промежуточное производство, сборка, распределение и розничная торговля, если, конечно, бизнес предполагает осуществление всех этих функций.

На каждой стадии стоимостной цепочки добавленная стоимость различна: она различна и для разных отраслей промышленности, для разных конкурентов в зависимости от длины цепочки (кто-то осуществляет розничную торговлю, кого-то нет).

ИМИДЖ. Это имидж в понимании конкурентов, потребителей, владельцев торговых точек в смысле стабильности бизнеса, качества продукции, известной торговой марки, качества операций/услуг, трудовых отношений, надежности функционирования и управления и его вклада в общество среди прочего.

СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА. Имеется в виду стадия жизненного цикла соответствующего рынка. Стадия жизненного цикла может определяться ее параметрами или оцениваться непосредственно.

Для определения стадии жизненного цикла рынка в качестве отличительных Параметров могут быть использованы следующие 6 переменных: темпы роста рынка, темпы технологических изменений продукта, темпы технологических изменений процесса, изменения в росте рынка, сегментация рынка и функциональное значение. На рис.??? показано, каким образом значения параметров переменных характеризуют каждую стадию жизненного цикла. Подразумевается, что:

Стадия развития — это начало роста рынка.

Стадия роста отождествляется с быстрым, почти экспоненциальным ростом рынка.

Стадия вытеснения связана с периодом, когда происходит замедление темпов роста, но рост рынка продолжается.

Стадия зрелости — это рост, переходящий в застой.

Стадия спада отождествляется с отрицательным ростом.

ТЕМПЫ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ИЗМЕНЕНИЯ ПРОДУКТА. Роль и значение технологии, заключенной в характеристике продукта, и темпы ее изменения являются функциями общего темпа технологических изменений в отрасли. В новых отраслях продукция изменяется очень быстро, т.к. потребности потребителя еще малоизвестны. В стабильных отраслях темп изменений в технологии продукта замедляется.

ТЕМПЫ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО ИЗМЕНЕНИЯ ПРОЦЕССА ПРОИЗВОДСТВА. Роль и значение технологии, используемой в процессе производства, и темпы ее изменения очень важны. Сохранит или нет свое положение бизнес, если не усовершенствует технологию своего процесса производства, зависит от стадии жизненного цикла отрасли. На стадиях вытеснения и зрелости улучшение технологического процесса просто необходимо для сохранения конкурентного преимущества. Поэтому большинство изменений происходит на этих стадиях.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. При высокой степени сегментации рынка каждый сегмент, обслуживающий потребителей с различными нуждами, является весьма привлекательным, т.к. позволяет конкурентам получить такие преимущества, как дифференцированное ценообразование, и представить множестве разновидностей одного и того же продукта. Это привлекательно как для крупных конкурентов, которые могут выбрать много сегментов, так и для мелких предпочитающих одну нишу.

ОСНОВНАЯ ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ПРОБЛЕМА. Функциональная область, от решения вопросов в которой в первую очередь будет зависеть коммерческий успех. К таким областям отнесены: исследования и разработки, техническое обеспечение, производство, маркетинг и распределение, финансы.

Модель Хофера—Шенделя предназначена в первую очередь для балансирования корпоративного бизнес-портфеля, хотя ее можно использовать и для разработки рекомендаций в отношении отдельных видов бизнеса.

Модель является развитием итеративного подхода (сверху-вниз), применяемого для анализа многоотраслевых фирм. Первый этап состоит в установлении желаемого типа портфеля. Следующим этапом должно стать формирование конкретной бизнес-стратегии для отдельного вида бизнеса. После этого любые расхождения между корпоративной стратегией и бизнес-стратегией устраняются посредством консультаций менеджеров двух уровней.

Модель может использоваться и для анализа конкурентов, как на корпоративном, так и на бизнес-уровне. Хофер и Шендель считают, что на корпоративном уровне необходимо понять, к чему стремятся другие корпорации, их уязвимые места, их возможности для отрыва. На бизнес-уровне нужно обязательно учитывать возможную реакцию конкурентов на выбираемую конкурентную стратегию.

Применяя модель для балансировки бизнес-портфеля корпорации, необходимо различать три типа корпоративных стратегий: 1) портфельные корпоративные стратегии, 2) стратегии материально-технического обеспечения, 3) политические стратегии корпорации.

Портфельные корпоративные стратегии устанавливают принципы и правила достижения корпоративных целей при ограниченных ресурсах. Выделяются три основных типа идеального портфеля корпоративных стратегий: портфель роста, портфель прибыли и сбалансиропанный портфель (см. рис.???).

Рис. 29. Кривая жизненного цикла продукта, соотнесенная с параметрами рынка

Рис. 30. Три основных типа идеального корпоративного бизнес-портфеля (по модели Хофера-Шенделя)

К сильным или средним по конкурентоспособности видам бизнеса в отраслях с высокой привлекательностью применяется термин “победитель”, заимствованный из модели GE/McKensey. Но он не подходит для средних по конкурентоспособности видам бизнеса в отраслях со средней привлекательностью

Согласно модели Хофеpа-Шенделя “победитель” представляет собой сильный вид бизнеса с относительно большой долей на рынке. Это – производитель денежной массы.

Портфель прибыли характеризуется преимущественно видами бизнеса с низкими темпами роста и высокой нормой прибыли. В нем много крупных стабильных “победителей” и немного так называемых формирующихся “победителей”. У них низкое отношение задолженности к доходу и высокие дивиденды.

Портфель роста характеризуется видами бизнеса с высокими темпами роста и умеренной нормой прибыли. Имеется достаточно много стабильных “победителей”, по крайней мере, для поддержания большого числа формирующихся “победителей”, у которых обычно высокое отношение задолженности к доходу и низкая выплата дивидендов.

Сбалансированный портфель характеризуется равномерным распределением формирующихся “победителей” и “победителей” на стадии зрелости. В этом случае корпорация готовится к будущему, инвестируя в новых “победителей” и одновременно используя стабильных “победителей” для поддержки формирующихся.

Хофеp и Шендель называют 4 возможных типа несбалансированных бизнес-портфелей и их характеристики:

Бизнес-портфель с большим количеством слабых видов бизнеса на последних стадиях жизненного цикла рынка часто страдает от недостатка массы прибыли, необходимой для обеспечения роста.

Избыток слабых видов бизнеса на ранних стадиях жизненного цикла рынка также приводит к дефициту массы прибыли.

Слишком большое число сильных стабильных видов бизнеса создает избыток денежной массы, но не обеспечивает прироста областей для инвестиций.

Бизнес-портфель с изобилием развивающихся, потенциально сильных видов бизнеса требует большого внимания, создает отрицательный денежный поток, нестабильность роста и прибыли на инвестирование.

Согласно модели Хофеpа-Шенделя можно выделить характеристики 6 основных обобщенных бизнес-стратегий (табл.???).

Таблица 20