Аналіз товарної політики підприємства

Завдання маркетингової товарної політики: розробка нового товару та оновлення виробів, що існують на ринку; розробка товарного асорти­менту, упаковки та товарних марок; забезпечення якості та конкуренто­спроможності товарів; позиціонування товарів на ринку; аналіз і про­гнозування життєвого циклу товарів.

ДП «Делятинський лісгосп» наприкінці 2008 – на початку 2009 року отримав зменшення обсягів реалізації продукції переробки навіть попри значне зниження ціни (110 євро за 1 м³ палетних заготовок влітку 2008р. і 90 євро – наприкінці І кварталу 2009р.). Постало питання розширення сортименту, оскільки на підприємство почали надходити пропозиції по виготовленню шпал для залізниці, бруса та дошки для будівельних та оздоблювальних робіт. Крім того надходили пропозиції по поставках палетних заготовок для піддонів, які призначалися для транспортування ліків. Відмінність даної пропозиції полягала в тому, що ці заготовки повинні були мати високу якість і виготовлятися виключно з пиловника І-ІІ сортів.

Проаналізувавши ці пропозиції, керівництво лісгоспу прийняло рішення про необхідність розширення сортименту продукції переробки. Було прийнято рішення про модернізацію виробничих потужностей підприємства. Впровадження цього рішення залежало виключно від фінансування. Оскільки лісгосп госпрозрахункове підприємство (частина коштів державного бюджету виділяється тільки на оплату праці лісової охорони і то не в повному обсязі), то питання виробництва розширеного сортименту продукції відклалося на більш вдалий у фінансовому сенсі період.

В кінці І кварталу поточного року значно активізувався ринок лісопродукції, зокрема зовнішній. Була налагоджена робота зі споживачами, з якими лісгосп працює протягом останніх 4 – 6 років (фірма «LION ALLIANCE LLP» (Англія) та фірма «CER-PALLETS s.r.l» (Італія) відповідно).

Крім того значно активізувався і такий сегмент зовнішнього ринку як ринок лісопродукції необробленої, тобто деревини в круглому виді. Відновилася співпраця з колишніми клієнтами – фірмою «Pisec GmbH» (Австрія) та фірмою «S.C. Holzindustrie Schweighofer S.R.L.» (Румунія). Обсяги реалізації пиловника хвойних порід цим фірмам почали зростати, для цього певна кількість робітників лісопильно-деревообробного цеху задіювалася на завантаження вагонів, що стало причиною зменшення випуску палетних заготовок. Але відмовлятися від цього виду продукції лісгосп наміру не мав, оскільки як зазначалося вище попит на цю продукцію почав зростати. Було звернуто особливу увагу на якість випущених палетних заготовок – відповідність розмірам та вимогам якості відповідно до контрактів на поставку проводилася кожний третій день. Було проведено аналіз конкурентоспроможності продуктів переробки деревини – пиломатеріалів хвойних обрізних та палетних заготовок.

Конкурентоспроможність — це сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби.

Спочатку конкурентоспроможність товарів оцінювали за допомогою психофізичного закону Вебера — Фехнера [38], що пояснює психологію споживачів і формалізацію їхнього вибору. Привабливість того чи іншо­го товару залежить від сукупності його властивостей (характеристик, показників), що зумовлюють задоволення певних потреб. Ця сукупність характеристик називається якістю товару. Дослідження в цій галузі, хоча й не були позбавлені теоретичного інтересу, проте мали обмежене зна­чення, оскільки ґрунтувались на абстрактній ідеї про психологію індиві­дуума. Кількісних методів прогнозування вибору покупцем того чи ін­шого товару за їх допомогою вироблено не було.

Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефек­ту до сумарних витрат, пов'язаних з придбанням і експлуатацією товару:

Д_о = Е /ЦС → max, (2.1)

де Е — економічний ефект;

ЦС — ціна споживання.

Конкурентоспроможність товару — поняття складне й інтегральне, оскільки охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні по­казники. Конкурентоспроможність оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, що призначений для задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом виробництва інших то­варів. У першому випадку порівняння й оцінювання здійснює споживач, який купує певний товар за певну ціну. У другому випадку завдання можна поділити на дві частини: визначення потреб і вибір альтернатив­них способів їх задоволення.

Конкурентоспроможність завжди визначається в порівнянні з інши­ми товарами, а також виходячи з рівня задоволення потреб потенційних споживачів. Рівень конкурентоспроможності можна оцінити за допомо­гою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображує відсоткове співвідношення показ­ників одного й того самого параметра порівнюваних товарів. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задово­лення потреби загалом.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару щодо товару-зразка — це чисельна характеристика конкурентоспроможних то­варів, що є відношенням групового показника за технічними параметра­ми до групового показника за економічними параметрами:

(2.2)

де І_н.п, І_т.е.п — груповий показник за параметрами відповідно норматив­ними та техніко-економічними;

І_ц.с — груповий показник ціни спожи­вання.

Якщо К < 1, пропонований товар поступається перед товаром-зразком; якщо К > 1, товар має вищу конкурентоспроможність.

Конкурентоспроможність товару характеризується технічними, комерційними, організаційними та економічними параметрами. Кожна характеристика (одиничний показник якості товару) вимірюється у пев­ній (специфічній) одиниці, а тому здебільшого показники непорівнянні між собою.

Як правило, показники якості засобів виробництва пов'язані з якістю продукту, що виробляється. За наявності такого зв'язку питання про порівняльну оцінку переходить зі сфери засобів виробництва у сферу споживчих товарів.

Обираючи альтернативні способи задоволення потреб, необхідно дотримуватись єдності мети. Єдність мети є основою порівняння й оцінювання. Певна річ, вантажі можна перевозити вантажівкою і високої, і низької якості. Єдність мети як основи порівняння сприяє принциповому поділу показників якості. Зокрема, розрізняють так звані класифікаційні показники. Наприклад, якщо одна з двох вантажівок не підходить для перевезення певних вантажів через їх габарити, порівняти ці вантажівки неможливо, і тоді маємо не варіанти одного об'єкта, а два різних об'єкти, що не можуть замінити один одного.

Розглянемо показники, що відіграють роль обмежень.

1. Показники безпеки товару для життя, здоров'я і майна людей. Товари, що не відповідають цим обмеженням, не підлягають реалізації, їх якість оцінювати не потрібно. Отже, не можна порівнювати кількість нещасних випадків у процесі виробництва з технологічними можливостями устаткування. Однак завдання можна сформулювати інакше: які засоби виробництва доцільно вибирати для того, щоб досягти встановленого рівня безпеки.

2. Показники, що забезпечують екологічність товару.

Розглянемо технічні показники:

• класифікаційні — визначають належність виробу до певного ви­ду, класу, типу продукції;

• конструктивні — характеризують конструкторсько-технологічні рішення;

• нормативні — відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам;

• ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психоло­гічні) — засвідчують відповідність товару властивостям людсько­го організму та психіки;

• естетичні — характеризують єдність змісту й форми предмета.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності продукції лісопильно-деревообробного цеху. Основними видами продукції цеху переробки ДП «Делятинський лісгосп» є пиломатеріали хвойні обрізні (довжина 4-6м) і заготовки для євро піддонів (палетні заготовки). Палетні заготовки – це ті ж пиломатеріали хвойні обрізні, тільки короткі (довжиною 0,8 і 1,2м) і відносно нижчої якості (таблиця 2.2).

За нормативними параметрами груповий показник дорівнює одиниці. Дані, отримані за допомогою методу експертних оцінок, наведено в балах від нуля до одиниці. Значущість показника підвищується.

Таблиця 2.2