Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Эффективность продаж — относительный эффект, результативность данного вида деятельности компаний. В литературе отмечается, что эффективность определяется на основе количественных и качественных показателей продаж товарной продукции.
Количественные показатели работы. Существует две основные группы показателей работы. Менеджер может установить для своих торговых команд целевые показатели обеих групп. Одна группа - это набор исходных показателей, которые по своей природе являются в основном диагностическими, т.е. они помогают понять, почему фактические показатели работы ниже стандартных. Ключевые выходные показатели связаны с продажами и прибылями. Конкретными выходными показателями для отдельных торговых представителей являются следующие:
· достигнутые поступления от продаж;
· получение прибыли;
· полученный процент валовой маржи прибыли;
· объем продаж на потенциального клиента;
· объем продаж на фактического клиента;
· поступленияот продаж как процент от потенциальных продаж;
· число заказов;
· объем продаж новым потребителям и число новых потребителей.
Все эти показатели связаны с выходом реализованной продуктов Вторая группа связана с входными данными и включает число общений с потребителями; количество общений на одного потенциального клиента; количество общений на одного фактического клиента и т.д.
Комбинируя выходные и входные показатели, можно получить ряд параметров и соотношений, например:
1. Показатель результативности = Число заказов/Число запрошенных котировок
2. Соотношение между поступлениями от продаж и общим числом общений с заказчиками.
3. Соотношение между прибылью и общим числом общений с заказчиками
4. Соотношение между числом полученных заказов и общим числом общений с заказчиками.
5. Средняя стоимость заказа = Поступление от продаж/Общее число заказов.
6. Показатель успешности работы с потенциальными потребителями = Число новых потребителей/Число новых потребителей, с которыми проводилась работа.
7. Средний вклад в прибыль от одного заказа = Полученная прибыль/Общее число заказов.
Многие из этих показателей являются диагностическими. Они указывают на возможные причины, по которым торговый представитель может не достичь установленных для него квот продаж.
Показатели также могут свидетельствовать о проблемных зонах, которые требуют дополнительных исследований. Так, низкий показатель числа заказов на котировки позволяет предположить необходимость проведения анализа, почему за котировками не следуют размещения заказов, а низкая эффективность размещений заказов требует тщательного изучения приемов продаж для выявления слабых мест с последующей подготовкой торговцев.
Следующая группа количественных показателей связана с размером вознаграждения, получаемого торговыми представителями. Здесь акцент ставится на расходах и компенсации. Если говорить о расходах, следует сравнивать между собой показатели торговых представителей, а также данные по текущему и предыдущему годам. Для этого могут использоваться следующие показатели: соотношение между расходами и полученными поступлениями от продаж; соотношение между расходами и полученной прибылью; соотношение между расходами и числом посещений; расходы на одну квадратную милю обслуживаемой территории.
Эти показатели могут указывать также на завышенный уровень расходов. Анализ компенсации является особенно полезным в тех случаях, когда большая часть вознаграждения является фиксированной заработной платой; торговые представители имеют разный уровень фиксированной заработной платы.
Последняя ситуация характерна для компаний, которые выплачивают вознаграждение, учитывая число лет, проработанных торговым представителем в компании, или возраст торгового представителя. Несправедливость в отношении каждого торгового представителя может быть проявлена при вычислении для каждого из них следующих показателей:
• общее вознаграждение (включая комиссионные)/поступления от продаж;
• общее вознаграждение (включая комиссионные)/прибыль от продаж.
Это указывает на то, что план компенсации выходит из-под контроля и надо заранее внести коррекции в оплату, т.е. до того, как торговые представители, показывающие высокие результаты, но получающие за это мало, уйдут к другим, где вознаграждение более тесно увязано с успехами в продажах.
Качественные показатели работы. Обычными параметрами, которые используются для этого, являются следующие.
1. Навыки и умения по продажам. Они могут ранжироваться на основе ряда факторов:
• установление взаимопонимания с потребителем и его углубление;
• идентификация потребительских запросов, способность задавать правильные вопросы;
• качество презентаций при продажах;
• использование визуальных средств;
• способность снимать возражения и завершать сделку продажей.
2. Взаимоотношения с потребителями:
• Как хорошо воспринимается потребителем торговый представитель?
• Насколько потребители удовлетворены обслуживанием, надежностью работы торгового представителя и полученными рекомендациями?
• Как часто потребители жалуются?
3. Организация своей работы. Насколько хорошо торговый представитель выполняет следующие функции: готовится к общению; организует маршрут поездок для минимизации непродуктивного времени; вносит последние изменения в отчеты по потребителям; поставляет информацию о рынке в компанию; проводит анализ своей деятельности.
4. Знание продукции. Насколько хорошо торговый представитель знает следующее: собственную продукцию, ее потребительские выгоды и способы применения; продукцию конкурентов, их выгоды и способы продвижения; относительно сильные и слабые стороны в собственном предложении и предложениях конкурентов.
5. Сотрудничество и отношение к работе. В какой степени торговый представитель выполняет следующее: реагирует на цели, устанавливаемые менеджерами для того, чтобы повысить показатели работы, например долю потенциальных клиентов; позитивно реагирует на предложения, сделанные с целью совершенствовать приемы продажи; самостоятельно проявляет инициативу и т.д.
Использование количественных и качественных показателей является взаимосвязанным. Например, плохое соотношение между объемом продаж и числом общений неизбежно обратит внимание руководителя к навыкам и умениям торгового представителя по продажам, взаимоотношениям с потребителями и глубине знания продукции.
Выводы
1. Планирование оптовых и розничных продаж предусматривает: изучение покупателей (спроса, динамики развития, поведения); определение стратегических и тактических задач компании; выработку программы действий по отношению к покупателям, конкурентам, поставщикам и т.п.; планирование работы всех подразделений компании; организацию выполнения плана; регулярный мониторинг внешней среды и т.д.
2. В настоящее время при планировании продаж используется два метода: «планирование от бюджета» или «планирование от потребностей»; «планирование от покупателей» или «планирование от рынка». В первом случае итоги продаж предыдущего года автоматически переносятся на текущий год с учетом небольшого увеличения. Во втором случае при планировании продаж учитывается динамика развития рынка, поведение покупателей, стратегические цели и задачи компании.
3. Для компаний, ориентированных на рынки с высокой конкуренцией и планирующих свою деятельность от продаж, ключевым документом является «бюджет продаж», который имеет аналитику по продуктам (услугам), клиентам и возможно региональным рынкам.
4. Бюджетные показатели, полученные при составлении бюджета продаж, являются отправной точкой планирования деятельности компании и оказывают воздействие на расчет информации для других операционных бюджетов и формирования финансовых бюджетов, позволяющих установить и оценить достижимость намеченных целей.
5. Контроль продаж — это система, которая дает возможность в любой момент узнать, что происходит и делается в области продаж: сколько контрактов заключено, на каком этапе переговоры, насколько загружены сотрудники и т.д.
6. Система контроля продаж включает два уровня: системный — показатели продаж в целом и личный — показатели сотрудников. Системный уровень позволяет двигаться к запланированному объему продаж и видеть картину в целом, отмечать своевременно тенденции на рынке. Личный уровень позволяет оценивать эффективность каждого отдельного сотрудника и при необходимости делать коррективы, причем не в конце месяца, когда выяснится, что сделок и контрактов нет, а по количеству и частоте контактов.
7. Одной из форм внутреннего контроля продаж является внутренний аудит. Внутренний аудит — это регламентированная внутренними документами организации деятельность по контролю различных элементов управления продажами, осуществляемая представителями специального контрольного органа. Цель внутреннего аудита продаж — помощь органам управления организации в осуществлении эффективного контроля над различными звеньями (элементами) системы продаж.
8. Мониторинг продаж необходим для принятия эффективных решений в области продаж. При этом наблюдению подлежат, действующие деловые связи; объемы среднемесячных закупок продукции; периодичность закупок продукции; регионы расположения компании; вид основного закупаемого товара; специфика дистрибуции клиента и т.д.
9. Эффективность продаж — относительный эффект, результативность данного вида деятельности компаний. Эффективность определяется на основе количественных и качественных показателей продаж товарной продукции. К количественным показателям относят: достигнутые поступления от продаж; получение прибыли; объем продаж на потенциального клиента; объем продаж на фактического клиента; число заказов; объем продаж новым потребителям; число новых потребителей и т.п. Качественные показатели — навыки и умения персонала по продажам; взаимоотношения с потребителями; организация работы торгового персонала; знание продукции; сотрудничество и отношение к работе.
Контрольные вопросы
1. Назовите, какие методы используются для планирования оптовых продаж?
2. Какие этапы включает процесс планирования продаж?
3. Перечислите методы прогнозирования продаж.
4. Рассмотрите процесс формирования бюджета продаж.
5. С какой целью осуществляется контроль за выполнением бюджета продаж?
6. Дайте классификацию финансовых рисков, учитываемых при продажах товарной продукции.
7. Назовите цель и задачи контроля продаж.
8. Какие виды решений принимаются для обеспечения результативности контроля продаж?
9. Дайте характеристику внутреннего и внешнего контроля продаж.
10. С какой целью осуществляется мониторинг продаж?
11. Какие показатели используются для оценки эффективности продаж?
Дата публикования: 2015-02-28; Прочитано: 540 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!