Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Процесс продаж товарной продукции — прежде всего кош продавца и покупателя. Несмотря на то, что продавец может профессионально знать свой товар, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупателя, типе ситуации и стиле потребления. Особое значение для продавца имеет ситуация и стиль потребления. Только в этом случае он достигнет значительных результатов в своей работе.
Ситуация потребления. Специалисты отмечает, что стимулирование потребителя в современных условиях направлено на привлечение и формирование лояльности потребителя. В этом контексте выделяются несколько типов потребления[92], которым соответствует определенный тип продаж: продажа эмоциональной безопасности; продажа подтверждения ценности; продажа самоблагодарности; продажа творчества; продажа чувства любви; продажа чувства власти; продажа чувства преданности традициям и вечности.
С точки зрения стиля потребления потребители подразделяются на несколько групп:
• «выживающие» — это потребители с низким уровнем дохода;
• «поддерживающие существование» — это покупатели с большим уровнем доходов, чем у первой группы потребления;
• «принадлежащие к определенному классу» — в основном женщины, приобретающие товары местных производителей;
• «подражатели» — это в основном мужчины, стремящиеся изменить свой социальный статус;
• «достигшие успеха» — в основном мужчины, ориентированные на зарекомендовавшие себя товарные группы;
• «самоориентированные» — покупатели, характеризующиеся внутренней направленностью выбора товара;
• «эмпирики» — в основном женщины, которые покупают весь спектр товаров, очень чувствительны к новинкам;
• «целостные» — это покупатели с высоким уровнем дохода, ориентированы на удовлетворение социальных потребностей.
В совокупности ситуация и стиль потребления требуют от продавца умений и навыков, которые можно разбить на две составляющие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. Иначе говоря, продавец должен знать как важнейшие характеристики своего товара (технические, особенности производства и эксплуатации, разброс цен, в том числе у конкурентов и т.д.), так и уметь наладить психологический контакт с клиентом, замотивировать его на покупку. Примеры психологических факторов и мотивов покупки представлены в табл. 7.5.
Таблица 7.5. Некоторые психологические факторы и мотивы
Факторы | Мотивы |
1. Материальные факторы | Платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров, услуг |
2. Потребительские свойства товаров | Технический уровень товара, возможности использования, индивидуальные особенности |
3. Вкусы, привычки, навыки | Факторы, связанные с социальной средой, национальными особенностями, опытом, образованием, убеждениями, нормами поведения |
4. Подражание | Неосознанное, слепое копирование какого-то знакомого, артиста, спортсмена и т.п. |
5. Внушаемость | Покупка товаров под влиянием мнения окружающих, под воздействием рекламы |
6. Престижность | Потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих (по мнению покупателя) высокий социальный статус |
7. Желание выделиться, привлечь внимание, понравится | Стремление купить нечто особенное, что подчеркивало бы внешность или личные особенности покупателя, заставляло бы его выглядеть моложе своих лет и т.п. |
8. Целесообразность, экономия | Приобретение товара, который стоит недорого и будет долго служить |
С этих позиций в работе продавца можно выделить несколько базовых компонентов, которые в той или иной мере присутствуют при любой продаже:
• вступление в контакт с покупателем, т.е. его приветствие;
• комплимент покупателю — лестное для него замечание, например, акцентирование внимания на знание им покупаемого товара;
• приглашение покупателя к диалогу, т.е. ориентация покупателя на обмен информацией;
• сообщение дополнительной информации о товаре, вследствие чего покупатель в большей степени оценивает товар;
• уникальное предложение, т.е. следует назвать известных людей, которые используют данный продукт или постоянно обращаются за услугой именно в эту компанию;
• выделение покупателя среди других клиентов, например, использование выражения «мало знатоков этой продукции»;
• легкий нажим, т.е. склонение к покупке, например, такого товара осталось несколько экземпляров.
Кроме этого обращает на себя внимание еще одна особенность продаж, которую очень часто упускают из виду не только начинающие, но и «опытные» продавцы. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя; продажа компании; продажа продукта, т.е. помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это непрофессионально, то у него мало шансов на успешную продажу.
За продажей компании стоит качество продукции. Некоторые фирмы десятилетиями создают свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Такие торговые марки как «Мерседес» или «Форд», «Сони» и другие, занимают лидирующие положение на товарном рынке. Продажа компании означает культуру общения с потребителем.
Продажа себя основана на компетентности, уверенности в себе и дружелюбии. Это означает, что высоких объемов продаж добивается тот продавец, который знает свой товар, уверен в себе и в своем товаре, проявляет максимум дружелюбия по отношению к покупателя»
Следующий важный момент при совершении продаж — это понимание модели мира клиента. Продавец допускает ошибку, ее предполагает, что покупатель думает точно так же, как и он. Дело стоит совсем иначе. Следовательно, продавец за короткий промеж) времени должен понять основные актуальные потребности клиента, бы своими доводами показать, как товар может их удовлетворить. Если продавец за время общения с покупателем не поймет, зачем пришел, что хочет получить от товара, то у продавца нет шансе осуществить продажу товара.
Таким образом, для осуществления продажи продавцу необходимо выявить потребности клиента, исходя из особенностей его покупательского поведения, и связать с ними предлагаемый продукт. Для того чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, продавец может использовать три приема: открытые вопросы, уточнение и пересказ (табл. 7.6).
Таблица 7.6. Функции продавца при общении с покупателем
Функции продавца | Типичные высказывания |
1. Вопросительное поведение — выявить потребность покупателя | Какой цвет вам больше нравится? Что вы думаете об этой вещи? Не правда ли, удобная штука? |
2. Пояснительное поведение | Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что... Правильно ли я вас понимаю...? |
3. Помощь и поддержка: рассеять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно — успокоить | На вашем месте я бы не колебался... Уверен, вы не пожалеете... У вас прекрасный вкус... Вам это очень идет... |
4. Позиция понимания — внимательно выслушивать, чтобы сказать в нужный момент | Я вас прекрасно понимаю, у моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Они нашли такой выход (предлагается подходящий товар)... Зачем вам тратить лишние деньги? Возьмите вот эту модель. И подходит больше, и сэкономите... |
Открытые вопросы — это такие вопросы, на которые нельзя ответить однозначно «да» и «нет», и в результате клиенту приходится раскрывать особенности стиля потребления.
Уточнение — вопросы направлены на то, чтобы выяснить, правильно ли понимаются пожелания и потребности покупателя.
Пересказ — прием, при котором продавец соглашается с покупателем и рассказывает, как товар может удовлетворить ту или иную его потребность.
К типичным ошибкам, которые часто встречаются во время неудачных продаж, можно отнести следующие: продавец прерывает клиента на полуслове; не показывает, что внимательно его слушает; начинает спорить с клиентом; пытается слишком жестко контролировать ситуацию; не заявляет ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности и т.д.
Выводы
1. Мотивация — это одна из функций управления продажами, выполнение которой позволяет достичь высокой результативности продаж товарной продукции.
2. К основным направлениям мотивации относят мотивацию торгового персонала и мотивацию потребителей (клиентов компании).
3. Мотивация торгового персонала ориентирована на создание благоприятных условий работы и развития продавцов, а также оптимизацию оплаты их труда.
4. Мотивация клиентов направлена на обеспечение удовлетворенности от процесса покупки, участия в акциях по разработке и продвижению продукта и, главное, повышение полезности продукта.
5. Эффективность мотивации определяется наличием в компании действенной программы мотивации продаж, основными положениями которой являются: удовлетворение потребностей привлекательных клиентских сегментов; значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам; обеспечение эффективной реализации программы изменений.
6. Система мотивации разрабатывается на основе регуляторов и мотиваторов мотивации. Мотивация, как правило, подразделяется на два вида: не требующая инвестиций со стороны компании; требующая соответствующих инвестиций.
7. Кроме мотиваторов на процесс мотивации оказывают влияние антимотиваторы, действие которых способствует развитию у торгового персонала депрессий, стрессов и нервного истощения.
8. Комплекс мероприятий по преодолению нервного истощения, депрессий и стрессов включает такие меры, как: повышение коммуникативных и управленческих умений с помощью активных методов обучения; проведение тренингов мотивации саморазвития, личностного и профессионального роста; создание антистрессовых программ и групп поддержки, ориентированных на личностную коррекцию самооценки, уверенности, социальной смелости и креативности личности; разработка программ повышения эмоциональной устойчивости путем овладения способами психической саморегуляции и оптимизации образа жизни.
9. Одним из «атрибутов» процесса управления продажами выступают конфликты, которые возникают практически между всеми участниками процесса продаж.
10. К условиям и факторам конструктивного разрешения конфликтов относят обязательства оппонентов относительно друг друга, которые объединяются в три основные группы: эмоциональные; моральные; обязательства по расчету.
11. Все умения и навыки продавца соотносятся с профессиональным знанием товара и знанием психологии покупателя. Это дает все основания рассматривать процесс продажи товарной продукции как совокупность трех компонентов: продажа себя; продажа компании; продажа продукта.
Контрольные вопросы
1. Поясните значение и роль в достижении высокой результативности продаж.
2. Раскройте сущность мотивации с позиций управления и психологии.
3. Какие принципы вы могли бы использовать для создания системы мотивации продаж?
4. Какие направления рассматривают в системе мотивации продаж?
5. Перечислите основные направления мотивации торгового персонала и покупателей компании.
6. Какие компоненты включаются в мотивационную сферу личности?
7. Назовите регуляторы и мотиваторы мотивации.
8. С какой целью разрабатываются мотивационные программы и что они включают?
9. Приведите классификацию мотиваторов товарных продаж.
10. К каким последствиям приводят антимотиваторы продаж?
11. Назовите причины возникновения конфликтов в процессе продаж?
12. По какому поводу возникают конфликты в каналах распределения?
13. Перечислите условия и факторы конструктивного разрешения конфликтов.
14. Назовите психологические источники успешных продаж.
Дата публикования: 2015-02-28; Прочитано: 492 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!