Современная концепция управления продажами

Как известно, состояние объекта управления (продаж) во многом определяется эффективностью управленческого воздействия, которая в свою очередь зависит от скоординированных действий руководства компании, торгового персонала и работников, связанных с этой рой деятельности. Уровень скоординированности действий определяется множеством фактором, например, миссией компании, пел и стратегий маркетинга, целей и стратегий продаж. Особая роль в области отводится концепции управления продажами.

Концепция управления продажами — это система взглядов, даю целостное представление об управлении продажами; конструктивный принцип деятельности в процессе продаж товарной продую Она определяет основные направления деятельности, устанавливает тактические цели, текущий план мероприятий и необходимые ресурсы для достижения эффективных продаж. Необходимость разработки концепции вызвана многими причинами, основными из которых являются: различные представления сотрудников о способ и последовательности деятельности; несогласованные, а иногда и противоречивые действия сотрудников в процессе работы; существование и, как правило, увеличение объема текучих дел.

Наличие концепции позволяет осуществлять активную, целенаправленную и скоординированную деятельность коллектива, закрепить права и ответственность за исполнителями, определить сроки сформулировать систему мотиваций и критерии оценки достижения поставленных целей. В качестве фрагмента концепции управления продажами можно рассматривать табл. 6.1^[75].

Таблица 6.1. Фрагмент концепции управления продажами

Цель	Мероприятие	Показатель	Ответственный
Увеличение объема продаж	Своевременная опла­та, быстрая комплек­тация (расширение автопарка), обратная связь, участие в но­вых проектах	Увеличение объема продаж: VlP-клиенты - в два раза, ак­тивные клиенты - полтора раза Планирование про­даж: срок - три ме­сяца	Менеджере отдела продаж
Поиск и разра­ботка новых клиентов	Реклама, выставки» маркетинговые ис­следования, работа с проектными орга­низациями	Расширение клиент­ской базы, возмож­ность планирования работы	Высшее руковод­ство, начальник и менеджеры отдела продаж
Сбор информа­ции о внутрен­ней политике и конкурентах	Использование соб­ственной информа­ционной базы. Срок — один месяц	Способность конкурировать (прайс-лист, предоставляемые услуги и др.)	Менеджеры и начальник отдела продаж
Сокращение сроков постав­ки	Увеличение парка автомашин, услуги автоперевозчиков, усовершенствование системы обработки информации	Быстрые сроки ком­плектации, профес­сиональная удовле­творенность клиен­та. Срок три—пять дней	Начальник и менеджеры отдела продаж, начальник транспортного отдела
Гибкая ценовая политика	Поиск перспектив­ных поставщиков, работа с заводам и -изготовителями. Срок один—три ме­сяца	Увеличение клиент­ской базы, долго­срочные отношении с клиентом	Начальник от­дела продаж
Удержание су­ществующих клиентов	Имиджевые меро­приятия (культурная программа и т.п.)	Более тесные связи, превосходство над конкурентами	Менеджеры отдела продаж и отдела марке­тинга
Повышение профессиона­лизма сотруд­ников	Создание библиоте­ки, лекции, семина­ры, тренинги, Срок один—пять месяцев	Повышение уровня обслуживания кли­ента	Директор, начальники отделов
Повышение эффективности службы продаж	Увеличение количе­ства сотрудников, повышение объема продаж одного сотрудника. Срок один -три месяца	Увеличение объема продаж - 50%	Генеральный директор, начальники отделов

Следовательно, она должна включать ряд направлений деятель­ности, обеспечивающих высокую эффективность продаж, К таким направлениям можно отнести:

1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи:целевые сегменты; стратегические и «поддерживающие» ниши; стра­тегия и тактика выхода в новые ниши.

2. Используемые каналы распределения: используемые типы каналов
распределения; сбор информации по потенциальным участникам
канала; потребности, требования, каналы, ценовая категория и т.д.

3. Управление каналами: планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; пакет условий для каждого канала
управление стимулированием дистрибуторов; управление коммуникацией и т.д.

4. Организация и стратегия отдела продаж задачи и функции от-
дела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения
функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.); техническая (методическая) поддержка отдела продаж.

5. Управление отделом продаж: регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; найм, отбор и адаптация
сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, общее подведение итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.

6. Повышение навыков продаж и управление взаимоотношениями: система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса; учет и анализ персональных данных продаж.

7. Корректировка системы продаж: оценка и корректировка всей
системы продаж (не реже одного раза в год).

Концепция формируется на конкретный срок. Она должна быть максимально конкретной, понятной и ясной сотрудникам. Чем боль­ше и активнее будут привлекаться к разработке концепций сотрудники, тем легче она будет в дальнейшем реализовываться. Кроме того, активное участие каждого сотрудника повышает возможность их дальнейшего участия в коллективной и согласованной работе, а также формирования новых идей по улучшению и совершенствованию самой концепции.

Формирование концепции управления продажами предполагает ряд системных действий, к которым можно отнести:

• мониторинг продаж и учет всех торговых операций;

• мониторинг товарных остатков с целью обеспечения согласо­ванного управления логистической цепочкой;

• использование гибких алгоритмов ценообразования и форм оп­латы, введение системы скидок и программы кредитования, разработка специальных программ для постоянных клиентов;

• оценка динамики продаж по ассортиментному ряду, выявление лидеров продаж и планирование продаж;

• контроль качества реализуемых товаров и контроль состояния взаиморасчетов с клиентами и работы торгового персонала и т.д.

Все содержание концепции управления продажами должно укла­дываться в следующие три направления: определение целей управления продажами, управление процессом достижения целей, кон­троль достижения этих целей, что вписывается в общую концепцию управления компанией.

Относительно содержательного аспекта концепции управления про­дажами в настоящее время еще не сформировалась единая точка зре­ния. Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы и выстроить на высоком уровне сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских компаниях пока хорошо развиты только от­ельные элементы системы. Например, более или менее хорошо разви­ты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отде­лом продаж» и «обучение технологии продаж». Более концептуальные направления, такие, как «определение целевого клиента», «каналы рас­пределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.