Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Особое значение для повышения эффективности продаж имеет продвижение товарной продукции на рынок, механизмом которого является коммуникационный процесс, т.е. информационный обмен между производителем (продавцом) и покупателем. Специалисты утверждают, что на достижение целей продаж оказывает существенное влияние не только то, что компания знает о потребителе, но и то, что знает покупатель о компании и ее товаре.
Актуальными вопросами для продаж в сфере продвижения являются такие вопросы, как: когда и какие меры по продвижению продуктов будут предприняты компанией; будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлены коммуникации; что будет сделано для нейтрализации акций по продвижению товара конкурентов и т.д.
Продвижение — обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании. Это любая форма сообщений, которые используются компанией для информирования потребителя о товаре, напоминания ему или убеждения его в достоинствах товара. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию компании.
Стратегия продвижения — это комплекс мер по эффективному воздействию на покупателя. Она, как правило, предусматривает: формирование спроса; маркетинговые коммуникации (рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование потребителей; дизайн системы продвижения и т.д.
Формирование спроса. Для этих целей в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в табл. 5.2[61]. Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: познавательный, эмоциональный и поведенческий.
Таблица 5.2. Модель последовательности воздействия на покупателя
Последовательность воздействия | Поведенческие цели продвижения | Инструменты продвижения |
1. Познавательная реакция: осведомленность о товаре; организации; знание | Предоставление информации, обеспечение узнавания, знание потребителями характеристик продукции | Реклама, создание позитивного общественного мнения в целевых аудиториях и деловых кругах общественности |
2. Эмоциональная реакция: благожелательное отношение; предпочтение | Преодоление барьеров восприятия. Создание положительного образа, осознание ценности | Реклама в средствах массовой информации, позиционирование, участие в ярмарках, выставках |
3. Поведенческая реакция: убеждение в необходимости покупки; совершение покупки | Стимулирование и сохранение намерений, достижение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта | Рекламные кампании, социальные акции, презентации, демонстрации образцов, телемаркетинг и масс-медиа |
Познавательный уровень влияет на знакомство покупателя с товаром и его потребительскими характеристиками. Эмоциональный уровень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покупки как необходимого акта удовлетворения потребности.
Маркетинговые коммуникации — это методы и формы предоставления информации покупателю и воздействия на него. Конечная цель маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы побудить покупателя совершить покупку посредством создания благоприятного образа товара и самой компании[62]. Цели маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 5.3.
Формирование убежденности покупателя |
Изменение поведения покупателей |
Побуждение к приобретению товара |
Увеличение объемов продаж продукции |
Создание осведомленности покупателя |
Формирование благоприятного отношения |
Предоставление необходимой информации |
Создание положительного имиджа |
Подтверждение имиджа |
Создание предпочтений потребителей |
Цели маркетинговых коммуникаций |
Рис. 5.3. Цели маркетинговых коммуникаций
Реклама нацелена на потенциальных покупателей. В результатераспространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах и преимуществах ускоряется желаемая ответнаяреакция потребителей.
В отличие от рекламы метод персональных продаж основан на личном контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как: личностный характер — живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений — от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Персональная продажа как устное представление товара — это самая дорогая форма воздействия на покупателя.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями. Это коммуникации со средствами массовой информации, государственными структурами, общественными организациями путем организации акций благотворительности, спонсорства, встречи с потребителями и др.
Стимулирование потребителей. Для стимулирования потребителей используется множество методов, например, премии, демонстрация образцов, качество обслуживания ит.п.
Премии предполагают использование гибкой системы скидок для участников рыночного оборота ипокупателей, в том числе: скидки, купоны, дисконтные карты, зачеты, сувениры. Системы выплаты премий осуществляются в целях увеличения продаж, установления нового формата доверия и стиля взаимоотношений с потребителями.
Демонстрация образцов — это форма воздействия на потребителя, в результате чего происходит «опробование» иоценка товара. Хорошо зарекомендовали себя презентации сдемонстрациями товара.
Качество обслуживания предусматривает внутренний ивнешний дизайн точки продажи, информацию о наличии товара, компетентные консультации по его выбору, доброжелательность продавцов, элементы послепродажного сервиса ит.д. Все это способствует убеждению покупателя в необходимости совершить покупку.
Стимулирование в точках торговли — поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований, например на звание лучшего продавца, что способствует развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности.
Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.
Дизайн [63] системы продвижения включает компоненты проектирования иконструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Дизайн маркетингового канала начинается с осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента и т.д.
Для успешного продвижения товара на рынок разрабатывается две стратегии: стратегия «толкай» («push») и стратегия «тяни» («pull»).
Стратегия «толкай» предполагает «силовые- способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Конечной целью этой стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 5.4).
Прямой маркетинг |
Производитель |
Оптовый торговец |
Розничный торговец |
Потребитель |
Рис. 5.4. Стратегия продвижения «толкай» (« push»)
При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара и т.п.
Примером использования стратегии «толкай» может служить продажа товаров с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Реализация этой стратегии направлена на решение двух основных вопросов: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема продаж и/или срока сотрудничества.
Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, запрашивает товар в магазине, владелец которого заказывает товар у оптового торговца, тот в свою очередь у производителя (рис. 5.5).
Рекламные усилия фирмы-продуцента |
Производитель |
Оптовый торговец |
Розничный торговец |
Потребитель |
Рис. 5.5. Стратегия продвижения «тяни» (« pull»)
Как правило, эта стратегия используется на последнем этапе создания товара (например, на этапе освоения производства), для того чтобы к моменту поступления на рынок у потребителя было создано то или иное отношение к товару. Примером использования стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня телевидении, часов — в журнале и т.п.
Для обоснования выбора той или иной стратегии компании пользуют несколько критериев: величина спроса и интенсивное конкуренции; тип системы распределения и степень контроля сбытовой сетью; степень доступности торговых посредников и уровень затрат на их услуги и т.д. Выбор стратегии также осуществляется с учетом действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны запрещают такие средства стимулирования сбыта как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».
Дата публикования: 2015-02-28; Прочитано: 1844 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!