Стратификация населения после кризиса 1998 года1

Кризис августа 1998 года резко понизил реальные доходы основной массы населения. Это опять же видно по данным Таблицы 1. Уже в 1998 году реальные доходы опустились ниже уровня 1995 года. Пострадали все социальные слои, хотя и в разной степени. К 2000 году социальная стратификация населения выглядела примерно следующим образом. (см. Таблицу 4)

Таблица 4. Социальная стратификация в 2000 году.

Количественная оценка доходов различных социальных слоев	Доля в совокупном населении
Низший низший класс (менее 60 долл. в месяц)	39%
Высший низший класс(60-120 долл. в месяц)	32%
Низший средний класс (120-150 долл. в месяц)	21%
Высший средний класс(250-600 долл в месяц)	6%
Высший класс(более 600 долл. в месяц)	2%

Данная таблица показывает, насколько существенно снизились доходы населения. Фактически приходится изменять критерии отнесения к социальной группе. Сегодня (2000 год; точные данные о доходах за 2001 год на момент публикации отсутствуют) душевой доход, в реальном исчислении, составляет 87% от уровня 1997 года, заработная плата – 92%, средняя пенсия всего 82%. Прожиточный уровень установленный правительством в 2001 году составил 1524 рубля (чуть больше 50 долларов США). Доход ниже этой отметки (по оценкам Госкомстата) в 3 квартале 2000 года имело 32% населения России, в 3 квартале 2001 года данная категория составила 27%. Однако экономический рост, имеющий место последние два года, позволяет прогнозировать восстановление уровня доходов начала 1998 года примерно к 2003 году. По оценкам Всемирного банка, каждый процент прироста ВВП снижает уровень бедности на 1.5-3%. Но такой эффект может быть достигнут только при условии, если рост валового продукта не будет снивелирован, опять как и в 90-е годы, более быстрым роста неравенства доходов граждан. Богатые станут очень богатыми, а бедные останутся бедными. Степень имущественного неравенства измеряется по специальной шкале от 0 до 100. По этой шкале для России показатель разрыва составляет примерно 40. По этому показателю России вплотную приблизилась к странам Латинской Америки (наиболее неблагополучных), там этот показатель составляет 50-60. По данным независимых экспертов за десять лет с начала экономических реформ численность бедного населения увеличилась с 6 до 30%. При этом 40% прироста бедности произошло за счет падения доходов, а 60% - за счет роста неравенства. Дифференциация заработной платы – основного источника дохода населения за десять лет выросла в 4 раза. Колоссальный вклад в рост бедности российского населения вносит вывоз капитала за рубеж. Заработав большие деньги, российский предприниматель вкладывает их не в отечественное производство, не в увеличение зарплаты своих наемных сотрудников (создание новых рабочих мест, новых источников доходов), а вывозит их за границу. По оценкам специалистов, за десять лет из России вывезено от 200 до 400 млрд. американских долларов (рекордными по объему вывоза капитала являются 1997 и 2000 годы –50 и 30 млрд долл. соответственно). К сожалению, у России есть перспектива, несмотря на повышение общего уровня доходов в стране, сохранить уродливую социальную структуру, когда 10% будут владеть 50-60 % национального богатства, а треть населения будет жить за чертой бедности. Хочется надеяться, что российский бизнес поймет простую истину: богатое население – это богатый покупатель, а следовательно и высокие доходы.

Индекс потребительских настроений в России1

C 1992 года в России, как и в других странах с рыночной экономикой стал определяться индекс потребительских настроений. Напомним, этот индекс складывается из усредненных данных ответов граждан России на пять вопросов:

1. Как изменилось материальное положение вашей семьи за последние шесть месяцев?

2. Как, по-вашему, изменится материальное положение вашей семьи в предстоящие шесть месяцев?

3. Как вы считаете, следующие 12 месяцев будут для экономики страны хорошим или плохим временем?

4. Следующие пять лет будут для экономики страны хорошим или плохим временем?

5. Как вы считаете, сейчас хорошее или плохое время для того, чтобы делать крупные покупки для дома?

Индекс рассчитывается в процентах (из доли положительных ответов вычитается доля отрицательных), затем к полученному значению прибавляется 100, чтобы не иметь отрицательных величин. Таким образом, только негативные ответы на все вопросы дали бы общий индекс 0, только позитивные ответы дали общий индекс 200, равновесие негативных и позитивных дает индекс 100, являющийся, в сущности, нулевой отметкой. Ответы на 2, 3, 4 вопросы дают индекс потребительских ожиданий (ИПО). Ответы на 1 и 5 вопросы индекс текущего состояния (ИТС).

Динамика индекса потребительских настроений (ИПН) за последние 5-6 лет укладывается в рамки: от 54% до 90%. Последние 2 года ИПН колебался от 88% до 90%. Как правило, он повышается к началу лета и опускается к концу осени, началу зимы. Видно, что ИПН ни разу не перевалил за 100% отметку, что говорит о том, что основная масса жителей России в целом негативно оценивает свое материальное положение. Однако опросы конца 2001 года показали, что оптимизм населения Росси в целом вырос.

Интересно, что последние годы медленно, но стабильно растет доля положительных ответов на вопрос 5 (о целесообразности крупных покупок). В ответах на дополнительный вопрос - Какие товары вы предпочли бы приобрести? - на первые три места вышли: компьютер, автомобиль, жилье. Среди результатов ответов на другие дополнительные вопросы заслуживают внимания два момента. Во-первых, отвечая на вопросы о предпочтительных формах сбережения, большинство российских граждан ответило, что они предпочитают накапливать деньги в иностранной валюте (преимущественно в американских долларах) и не доверяют банкам и ценным бумагам. Во-вторых, любопытны ответы на вопрос относительно целей сбережений. Структура ответов имела следующий вид:

Таблица 5. Цели накоплений

Цель сбережений (накоплений)	Процент ответивших положительно
на старость	30.7
чтобы оставить детям	27.4
для покупки квартиры (дома)	24.5
на отдых и развлечения	18.1
на образование	16.3
на покупку автомобиля	15.0
на открытие (расширение) бизнеса	7.6

Сумма процентов больше ста, т.к. можно было указать больше одной цели.

Приложение3. Конкуренция и методы ее регулирования в России.

Ранее отмечалось, что в наследство от старой экономической модели современной России досталась сильно монополизированная экономика. Однако, сегодня, конкуренция в России представляет собой явление, с которым не возможно не считаться. Рассмотрим конкуренцию в России в двух аспектах: территориальном(географическом) и отраслевом.

1.1. Особенности конкуренции по регионам.

При рассмотрении конкуренции в территориальном аспекте целесообразно выделить несколько типов рынков.

Рынки двух столичных городов (Москва и Санкт-Петербург). В совокупности эти два города составляют около 10% населения России (примерно 15 млн. человек; всего в России проживает около 150 млн. человек). Конкуренция практически по всем группам товаров потребительского назначения на этих рынках может быть охарактеризована как острая. Борьбу за потребителя на рынках Москвы и Санкт-Петербурга ведут тысячи российских и зарубежных фирм. Ассортимент товаров и услуг, предлагаемых покупателю близок к тому, что есть в любом крупном городе развитой страны. Исключение составляют товары неосознанного спроса. Это связано с тем, что страны с развитой рыночной экономикой далеко ушли в создании новых типов товаров. Российский покупатель, часто, вообще не подозревает о существовании некоторых видов товаров. Подобные товары представлены на рынке в небольшом количестве и, как правило, одной двумя фирмами (расчет на сегмент состоятельных новаторов). В этих случаях конкуренция обычно слабая или отсутствует. Естественно, что речь идет о конкуренции зарубежных фирм. В области более традиционных товаров острую конкуренцию в борьбе за покупателя зарубежным фирмам оказывают российские компании. На рынках промышленных товаров столичных городов конкуренция также остра. В Москве и Санкт-Петербурге расположены высокотехнологичные предприятия многих отраслей, способные на равных конкурировать с ведущими зарубежными фирмами. Имели место случаи ухода зарубежных фирм с рынков столичных городов из-за сильной конкуренции, хотя по своей коммерческой привлекательности эти два рынка держат первые места в России.

Рынки областных центров. Областные центры это, обычно города с населением от нескольких сотен тысяч до полутора миллионов человек (Крупнейшие областные центры России: Нижний Новгород-1438 тыс. чел.; Новосибирск-1436 тыс. чел.; Екатериенбург-1367 тыс. чел.; Самара-1257 тыс. чел.; Омск-1148 тыс. чел.; Челябинск-1143 тыс. чел.; Казань 1094 тыс. чел.; Пермь-1091 тыс. чел.; Уфа -1083 тыс. чел.; Ростов на Дону -1020 тыс. чел.; Волгоград -1000 тыс. чел.). В России насчитывается 55 областных и краевых центров. Конкуренция на рынках этих городов несколько слабее чем в столицах. Наиболее сильная конкуренция в областных центрах по товарам повседневного спроса. Конкуренцию здесь можно охарактеризовать как умеренную. Приблизительно такой же уровень конкуренции наблюдается по товарам предварительного выбора. При этом следует отметить, что в этих городах среди импортных товаров существенно большую долю в отличии от столичных городов составляют товары низкокачественные, производства Турции, Китая и т. п.(связано с более низкой покупательной способностью населения). Рынок услуг в этих городах малоконкурентен. Оказанием услуг в основном занимаются российские фирмы. Доля зарубежных компаний на рынке услуг этих городов незначительна. Покупатели товаров производственно-технического назначения в областных центрах больше ориентируются на российских поставщиков из-за более доступных цен. В силу этого конкуренция на промышленных рынках также ниже, чем в столичных городах. Исключение составляют центры газодобычи и нефтедобычи. Предприятия в этих городах могут позволить себе приобретение высококачественного оборудования, как российского, так и зарубежного производства.

Рынки провинциальных городов. Провинциальные города России имеют населения в несколько десятков тысяч человек. Рынки в этих городах можно охарактеризовать как слабо конкурентные или дефицитные. Рынки товаров повседневного спроса и предварительного выбора являются слабо конкурентными. Основная конкуренция идет между товарами российского (часто местного) производства и низкокачественным, дешевым импортом. Рынок услуг чаще всего дефицитен. Услуги оказываются, в основном, российскими фирмами и в узком ассортименте. Промышленные рынки провинциальных городов ориентированы почти исключительно на российского поставщика. В основном это закупка сырья и услуг в объемах минимально необходимых для работы предприятий. Часто даже этот минимум не может быть оплачен. Следовательно, этот рынок дефицитен из-за низкой платежеспособности.

Сельская местность. Речь в данном случае идет о населенных пунктах, где основную массу населения составляют лица, занимающиеся сельским хозяйством. Размеры населенных пунктов в сельской местности очень различаются: от десятка человек (например, стойбища оленеводов на крайнем севере) до нескольких тысяч человек (на юге России). Рынок в сельских районах по всем позициям может быть охарактеризован в основной своей массе как остродефицитный. Значительную массу продовольственных товаров и повседневного спроса население этих районов производит самостоятельно. Имеют место крайние случаи, когда в продаже нет самых необходимых для жизни товаров. Наиболее характерная ситуация для районов крайнего севера и дальнего востока. Несколько лучше ситуация в населенных пунктах, расположенных в близи городов, в южных районах России (выше покупательная способность населения). Остро дефицитен рынок услуг(например имели место неоднократные смертельные случаи из-за невозможности своевременного оказания медицинской помощи). Сельско-хозяйственная техника и услуги, чаще всего, закупаются в объемах минимально- необходимых для поддержания производственного процесса. Несколько лучше ситуация в фермерских и рентабельных коллективных хозяйствах, однако их процент невелик.

1.2. Отраслевой срез конкуренции.

В различных отраслях России конкурентная ситуация очень отличается.

Отрасль	Характер рынка
Электроэнергетика	монопольный(доминирует одна компания РАО “ЕЭС России”, региональные монополисты-подразделения “РАО ЕЭС России”)
Топливная промышленность	Газодобыча и газоснабжение -монопольный(“Газпром”) Нефтедобыча и переработка нефти – олигополия (доминируют несколько крупных компаний типа “Лукойл”, “Юкос”) Угледобыча - олигополия, в отдельных случаях региональные монополии.
Черная металлургия	олигополия, монополистическая конкуренция по отдельным видам продукции
Цветная металлургия	олигополия, монополистическая конкуренция по отдельным видам продукции
Химия и нефтехимия	олигополия, монополистическая конкуренция по отдельным видам продукции
Лесная и деревообрабатывающая, производство бумаги	чистая конкуренция, монополистическая конкуренция (сильная конкуренция со стороны зарубежных производителей в области продукции деревообработки и производства бумаги)
Промышленность стройматериалов	Монополистическая конкуренция(сильна внешняя конкуренция)
Легкая промышленность	Монополистическая конкуренция (сильна внешняя конкуренция)
Пищевая промышленность	чистая конкуренция, монополистическая конкуренция(сильна внешняя конкуренция)
Машиностроение и металлообработка	технологическая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция

Наиболее сильная конкуренция, сегодня, наблюдается в легкой и пищевой промышленности. Связано это с тем, что в Россию завозиться по импорту большое количество товаров этих отраслей (в крупных городах доля импорта достигает 70-80%), а также тем, что в эти отрасли пришло наибольшее количество иностранных капиталов (многие российские предприятия, например, пищевой промышленности модернизированы за счет зарубежных инвестиций и производят конкурентоспособную продукцию). В целом в отраслях России конкуренция еще не очень сильна. Существует большое количество незанятых товарных ниш. Например. такой нишей является малая и сверхмалая энергетика(в России на настоящий момент доминируют гигантские электростанции). В большинстве отраслей важную роль играют методы ценовой конкуренции из-за невысокой покупательной способности основной массы потребителей. Российская продукция, а также продукция Китая и Турции чаще всего занимает нишу низкокачественных, дешевых товаров. Американская, западноевропейская, японская продукция ориентирована, в основном, на 10% состоятельных граждан России.

1.3. Регулирование конкуренции в России.

Конкуренция в России регулируется следующими законодательными и нормативными актами:

1. Закон РФ “ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”.

2.Закон РФ “О защите прав потребителей”.

3.Закон РФ “О естественных монополиях”.

4.Закон РФ “О рекламе”.

5.Закон РФ “Об акционерных обществах”.

6.Указ президента РФ N 915 “О Государственном комитете по антимонопольной политике(МАП)”.

7.Положение МАП “О государственном реестре фирм монополистов, действующих на товарных рынках России”.

8.Методические рекомендации МАП “По выявлению монопольных цен”.

9.Правила рассмотрения дел о нарушении антимонопольного законодательства (МАП)

10.Методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков (МАП).

11. Государственная программа демонополизации экономики РФ.

Ведущим органом, регулирующим конкуренцию на товарных рынках России, является Министерство по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур. Данная структура является элементом правительства РФ и имеет очень широкую область деятельности: следить за нарушениями антимонопольного законодательства РФ, способствовать развитию конкуренции в РФ, защищать права потребителей в России, контролировать рекламную деятельность(в США эти функции выполняют три организации). При МАП имеются экспертные советы для научного обеспечения его деятельности(в т.ч. Совет по демонополизации экономики и развитию конкуренции. МАП имеет разветвленный территориальный аппарат. Подразделения МАП создаются на уровне субъектов РФ. МАП имеет право в отношении хозяйствующих субъектов.

1. Давать обязательные для исполнения предписания

-о прекращении нарушений антимонопольного законодательства;

- о прекращении(изменении) договоров(соглашений), противоречащих Закону;

-о восстановлении первоначального положения;

-о принудительном разделении;

2.Принимать решения о наложении штрафов

-за нарушение антимонопольного законодательства;

-за неисполнение предписаний комитета;

3.Контролировать соблюдение антимонопольных требований при создании, реорганизации и ликвидации хозяйствующего субъекта.

4.Контролировать крупные продажи и покупки акций, ведущие к доминирующему положению хозяйствующего субъекта(доминирующим признается положение, если доля определенного товара на рынке превышает предельную величину, которая ежегодно устанавливается МАП и превышает 35%).

5.Представлять заключения о возможности приватизации предприятий - монополистов.

6.Обращаться в суд или арбитраж с исками и заявлениями, участвовать при рассмотрении дел, связанных с нарушениями антимонопольного законодательства.

7. Направлять в органы прокуратуры материалы о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений, связанных с нарушением антимонопольного законодательства.

Особая функция МАП - это формирование реестра предприятий -монополистов, действующих на российских товарных рынках. Целью ведения данного реестра является:

-контроль за деятельностью предприятий - монополистов;

-принятие мер государственного регулирования за отклонение от норм добросовестной конкуренции;

-недопущение: необоснованного сокращения производства; сужения ассортимента; повышения(понижения) цен; снижения уровня качества товаров и услуг.

Для развития конкуренции на товарных рынках России существует государственная некоммерческая структура: Фонд поддержки предпринимательства и развития конкуренции(ФППРК). Фонд существует за счет средств государственного бюджета РФ и доходов от собственной деятельности. Основными функциями ФППРК являются:

-участие в формировании рыночной инфраструктуры;

-поддержка инновационной деятельности;

-участие в разработке и реализации программ по защите прав потребителей;

-содействие привлеч6ению иностранных инвестиций в экономику РФ;

-содействие целевым программам по демонополизации экономики России;

-экспертиза проектов, способствующих демонополизации экономики России.

Российским законодательством установлены ограничения монополистической деятельности хозяйствующих субъектов. В частности запрещается:

-изъятие товаров из обращения с целью создания или поддержания дефицита на рынке либо повышения цен;

-нарушение установленного порядка ценообразования;

-создание препятствий доступу на рынок(выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам;

-согласие заключить договор лишь при условии внесения в него товаров, не требующихся контрагенту;

-навязывание контрагенту невыгодных условий договора.

-раздел рынка по территориальному принципу;

-ценовые сговоры.

Сформулированы также запреты на формы недобросовестной конкуренции. Ниже приведены формы недобросовестной конкуренции, запрещенные в РФ и отрасли, где чаще всего нарушаются запреты.

Формы недобросовестной конкуренции	Отрасли и товарные группы России, где чаще всего нарушается данный запрет
Промышленный, коммерческий шпионаж; переманивание специалистов, владеющих секретами	банковское дело, торговля, инновационный бизнес, военно-промышленный комплекс.
Торговое пиратство	производство средств программного обеспечения, видео-продукция, производство парфюмерии и алкогольной продукции
Распространение ложных, искаженных сведений, способных причинить вред другому хозяйствующему субъекту	банковское дело, потребительские товары
Некорректные сравнения в процессе рекламной деятельности своих товаров с товарами других хозяйствующих субъектов	парфюмерия, предметы гигиены, моющие средства, бытовая техника
Введение потребителя в заблуждение относительно качеств и свойств товара, места и способа его изготовления	напитки, парфюмерия, предметы гигиены, предметы домашнего обихода

Приложение 4. Источники информации о российском рынке.

СПРАВОЧНИКИ О ФИРМАХ.

Адресные справочники. Товарно-фирменные справочники. В настоящий момент в России выпускается широкая гамма справочной литературы в печатном и электронном виде, содержащей перечень фирм, действующих на конкретном региональном рынке. Адресные справочники издаются, практически, в каждом областном центре России с периодичностью один раз в год. Этот справочник содержит перечень фирм с адресами и телефонами, зарегистрированных в данном регионе на начало года. Фирмы в данном справочнике располагаются в алфавитном порядке. Товарно-фирменные справочники, где фирмы сгруппированы по признаку выпуска определенного товара, издаются, в основном, в крупных городах.

Отраслевые справочники. В России реализуются базы данных(на дискетах и CDROM дисках “Производители продукции” и типографская серия отраслевых справочников. В банк данных внесены следующие сведения: название фирмы, адрес, ФИО руководителя, телефон, телетайп, телекс, телефакс, перечень, выпускаемой продукции, номенклатура экспорта и импорта. Информация в банках постоянно актуализируется. В типографской серии справочников структура информации аналогична. Справочники издаются на русском и английском языках.

Имеются банки данных и справочники для следующих отраслей:

-электроэнергетика;

-тяжелое энергетическое и транспортное машиностроение

-топливная промышленность,

-химическая и нефтехимическая промышленность,

-черная и цветная металлургия,

-станкостроение и инструмент,

-электротехника и приборостроение,

-медицинская промышленность,

-Лесная, деревообрабатывающая и бумажная промышленность,

-электронная и радиопромышленность,

-информатика и вычислительная техника,

-строительная промышленность,

-стекольная и фарфорово-фаянсовая промышленность,

-легкая промышленность,

-пищевая промышленность,

-предприятия оптовой торговли,

-банки,

-страховые компании,

-полиграфия,

-авиационное, судостроительное, автомобильное и сельскохозяйственное машиностроение,

-совместные предприятия и представительства иностранных фирм в РФ,

-маркетинг, консалтинг, аудит.

Наиболее популярными источниками информации подобного рода является Бизнес-карта-2000 (информация о 200 тыс. предприятиях в России и СНГ) и банки данных АОЗТ “АСУ- ИМПУЛЬС” (банки данных на 75000 предприятий промышленности).

Биографические справочники. Биографические данные крупных предпринимателей политических и общественных деятелей России содержит справочник “Кто есть кто в России”. Биографические данные, интервью с представителями экономической и политической элиты России содержатся в журналах: “Деловые люди”, “Лица”.

Тематические справочники. Постепенно появляются в России различные тематические справочники. Примерами таких специализированных справочников могут являться: “Энциклопедия малого бизнеса”, “Экспортеры и импортеры России” и т.п.

КРЕДИТ-БЮРО.

Организаций подобного рода в России пока немного. В настоящий момент информацию подобного рода предоставляет филиал известной американской фирмы “Дан энд Брэдстрит”- “Дан энд Брэдстрит-СНГ”(представительство в г. Москва). С недавнего времени данная фирма начала продавать бизнес справки на российские фирмы. Схожего рода услуги предоставляют торгово-промышленные палаты РФ.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ В РОССИИ. БАНКИ ДАННЫХ ТИПА ON-LINE. INTERNET. Многие российские фирмы сегодня имеют свои рекламные витрины в сети internet. Сразу необходимо оговориться, что это в основном крупные и богатые фирмы. Свои страницы в internet имеют фирмы ориентированные на экспорт: компании топливно-энергетического комплекса, фирмы военно-промышленного, аэрокосмического комплексов. Страницы в сети internet имеют крупные банки, торговые компании, ведущие университеты и академические институты. В сети internet можно найти свежие данные об экономическом развитии России (макроэкономические показатели).

Специализированные сети. Первые банки данных типа on-line появились в России в начале 90-х годов и в основном обслуживали потребности бирж. Одна из первых сетей подобного рода появилась в 1992 году в Москве. Данная сеть предоставляет клиентам информацию о результатах торгов на московских биржах(объемы продаж, цены, биржевые котировки), а также возможность с использованием сети вести внебиржевую торговлю. Позднее подобные сети появились в других крупных городах.

В режиме on-line работают многие фирмы предоставляющие юридическую информацию. Наиболее, крупными фирмами, работающими в этой области, являются: “Юсис”, “Гарант”, “ Консультант-Плюс”. Фирмы, работающие по данной технологии предоставляют в распоряжения клиента все российские нормативные акты необходимые для повседневной работы юристам, аудиторам, бухгалтерам, работникам банковских и финансовых структур, руководителям фирм. Система содержит все разделы российского законодательства:

-законодательство о финансах и кредите;

-законодательство о предприятиях и предпринимательской деятельности;

-внешнеэкономические отношения;

-таможенное законодательство;

-гражданское законодательство;

-гражданско-процессуальное и гражданско-арбитражное законодательство;

-законодательство о труде;

-законодательство о торговле;

-законодательство о социальном страховании и социальном обеспечении;

-основы конституционного строя;

-внешняя политика и международные отношения;

- законодательство о браке и семье;

- законодательство об образовании, науке и культуре;

-суд, юстиция и прокуратура;

-уголовно-процессуальное законодательство;

- законодательство об административных нарушениях.

Помимо российских законов система содержит: Указы президента, Постановления правительства, письма, инструкции и телеграммы Министерства Финансов, Центрального Банка, Государственной налоговой службы, Государственного таможенного комитета, Госкомимущества и других министерств и ведомств.

Региональные сети. В отдельных регионах России появились замкнутые на интересы фирм одного района информационные сети. Например в городе Пскове была создана сеть “Маркетинговая информационная система”, ориентированная на нужды малых фирм региона.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФИРМЫ.

До начала 90-х годов маркетинговых фирм в России практически не было. Это объясняется отсутствием спроса на их услуги в условиях социалистической модели экономики. Опрос, проведенный в конце 80-х годов Институтом коньюнктуры и спроса (г. Москва), показал, что 80% обследованных предприятий промышленности вообще не изучали рынок. Только 7% предприятий, из числа проводивших исследования рынка делали это чаще чем один раз в три года. Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка 75% назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83% считали, что изучение рынка и спроса -это задача только торговли (Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок. Лениздат, 1991, с.71). Фактически все потребности в исследовании рынка удовлетворялись одной организацией- Всесоюзным научно-исследовательским институтом коньюнктуры и спроса. Первые фирмы по исследованию российского рынка возникли в начале 90-х годов в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня в городах - миллионниках количество исследовательских фирм исчисляется десятками. В относительно небольших по российским меркам областных центрах(200- 500 тыс. жителей) имеется одна - две фирмы данного профиля. На российском рынке действует ряд зарубежных исследовательских фирм(например, “Гэллап-Санкт-Петербург”). Существуют совместные фирмы данного профиля. В целом инфраструктура российского рынка в области маркетинговых исследований развита очень слабо. Многие российские фирмы до настоящего момента либо не осознали важности рыночных исследований, либо испытывают недостаток средств для их проведения. Однако в ближайшем будущем можно ожидать бума-развития в данной сфере.

У типовой российской исследовательской фирмы можно заказать примерно следующий перечень услуг:

-оценка эффективности рекламной компании;

-тестирование рекламных обращений, видео-продукции и др., с целью законодательство определения их эффективности;

-оценка емкости потенциала рынка по различным видам товаров и услуг;

-анализ конкурентоспособности различных видов продукции и услуг;

-оценка параметров потребительских предпочтений и покупательского поведения различных групп населения по конкретным товарам(услугам);

-анализ эластичности спроса по цене;

-определение параметров имиджа фирмы среди различных групп населения;

-анализ и оценка рисков при реализации инвестиционных проектов;

-прогнозирование параметров рынка на основе экономико-математического моделирования;

-разработка и обоснование планов маркетинговых мероприятий по продвижению товаров и услуг.

В арсенале методов исследования маркетинговых фирм России имеется:

-личные интервью по месту жительства или на рабочем месте различных, профессиональных групп;

-телефонные интервью по месту жительства и должностных лиц;

-интервью на улицах;

-многократные опросы одного массива(работа с потребительской панелью);

-фокус-группы и глубинные интервью.

КОММЕРЧЕСКИЕ ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ.

Практически исчерпывающий перечень общероссийских коммерческих газет и журналов можно найти в сети internet. Здесь же можно прочесть свежие номера наиболее крупных и влиятельных газет и журналов. К числу наиболее авторитетных и влиятельных экономических изданий в России можно отнести:

“Финансовые известия” (газета);

“Коммерсант”(журнал);

“Деньги”(приложение к журналу “Коммерсант”);

“Коммерсант-daily”(газета);

“Экономика и жизнь”(газета);

”Финансовая Россия”(газета);

“Деловые люди”(журнал);

“Деловой мир”

Типичными рубриками в российских экономических изданиях являются:

-текущие экономические и политические новости;

-обзоры товарных рынков;

-банковская сфера;

-новости фондового рынка;

-валютные рынки;

-новые официальные документы, регулирующие бизнес;

-бизнес - консультации.

Издания по маркетингу и рекламе:

“Маркетинг” (журнал) с приложением.

“Маркетинг и маркетинговые исследования в России”

“Маркетинг в России и за рубежом”

“Оптовая торговля”

“Товары и цены”

“Рекламист”

“Супермаркет”

“Товары и услуги”

“Товары со склада”

“Известия - экспертиза”(защита прав потребителей).

Помимо общероссийских коммерческих изданий существует обширная региональная пресса. В региональных экономических изданиях основное внимание уделяется проблемам конкретного регионального рынка. Региональные издания печатаются в крупных областных центрах. Зарубежному бизнесмену следует уделять внимание местным источникам коммерческой информации т.к. регионы России обладают очень существенной спецификой, которую необходимо учитывать.

ОБЩЕПОЛИТИЧЕСКИЕ ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ.

Для бизнесмена крайне важно ориентироваться и в текущей политической ситуации в России. В настоящий момент в стране выходит большое количество газет и журналов различной политической ориентации.

Газеты, ориентированные на российское правительство: “Российская газета”, “Российские вести”.

Газеты коммунистической и националистической оппозиции: “Советская Россия”, “Правда”, “Завтра”.

Газеты, отражающие интересы разных бизнес - групп России: ”Известия”, “Новые известия”, “Независимая газета”, “Итоги”, “Московские новости”.

Большинство общероссийских политически ориентированных газет издается в г. Москве.

Приложение 5. Коммуникации с российскими потребителями

РЕКЛАМА В РОССИИ1

В дореволюционный период рекламное дело было развито в России достаточно хорошо. Реклама занимала значительную площадь в печатных изданиях. Торговля активно использовала рекламные материалы в местах продажи товара. В крупных и малых городах была развита наружная реклама. В столичных городах(Москва и Санкт-Петербург) непосредственно перед революцией появились рекламные материалы на средствах транспорта(конка, трамвай). В коммерческих училищах готовились специалисты по рекламному делу.

В советский период сохранились некоторые элементы рекламы, но их коммерческое содержание было утрачено. Так в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение) размещалась информация об открытии новых магазинов, о продаже товаров, о ценах на них, однако объемы этой информации были, весьма, незначительны и она не преследовала цель получения дополнительной прибыли. Вообще при наличии тотального дефицита потребительских благ в советский период информацию о появлении в продаже товара чаще стремились скрыть от потребителя. Элементы фирменной рекламы в условиях монополизированной экономики имели абсурдный характер. Так рекламные слоганы: “Летайте самолетами АЭРОФЛОТА” или “Храните деньги в сберегательной кассе” для советского человека ровным счетом ничего не значили, так как в советской России существовала только одна авиакомпания АЭРОФЛОТ и единственное место куда можно было вложить свои деньги: сберегательная касса. Процветающим видом рекламы в советский период была политическая реклама. Правящая коммунистическая партия всеми средствами рекламы и пропаганды стремилась внедрить в сознание людей коммунистические идеи. Этой цели были подчинены газеты, радио, телевиденье, средства наглядной агитации. Единственная область, где функционировала полноценная коммерческая реклама-это сфера внешней торговли. Для обеспечения продажи российских товаров на внешних рынках в нескольких элитных учебных заведениях готовились специалисты по международному маркетингу и рекламе(Академия народного хозяйства, Институт международных экономических отношений и т.п.).

Только начиная с 1988 года(появление первых малых коммерческих фирм) начинает возрождаться полноценная коммерческая реклама на внутреннем рынке России. Однако до 1992 года элементы коммерческой рекламы были слишком незначительными из-за отсутствия объективной потребности в ней. Следует напомнить, что период с 1988 по 1992 это годы жесточайшего товарного дефицита на рынке России. Тратить деньги на рекламу того, что и так будет мгновенно продано, не имело смысла. Первым годом существования полноценного рынка рекламных услуг можно считать 1992(начало экономической реформы Е. Гайдара). В этом году появились первые признаки конкуренции и необходимость рекламировать свою продукцию на российском рынке.. С этого момента рынок рекламных услуг в России начинает быстро и бесконтрольно развиваться (до начала 1995 года в России, практически, не было законов и актов регламентирующих рекламную деятельность). Уже в 1993 году объемы рекламы увеличиваются (в сравнении с 1992 годом):

в прессе - в 2 раза;

на телевидение- в 4 раза;

на радио - в 5 раз.

Структура рекламных затрат по основным каналам распространения имела следующий вид:

телевидение -54%

печать-30%

директ мейл-5%

остальные виды рекламы-11%.

В 1994 году рост рекламного рынка продолжился. Если в начале 1994 года ежемесячные затраты на рекламу в России составляли примерно 40 млн. дол., то в конце года они равнялись 120 млн. дол. К сожалению, этот рост в значительной степени имел нездоровый характер. Основу роста рекламного рынка составили затраты так называемых “финансовых пирамид”. /“Финансовые пирамиды” - фирмы, привлекающие деньги клиентов под очень большие проценты, не ведущие реальной экономической деятельности и выплачивающие дивиденты из вкладов новых клиентов/. Деятельность “финансовых пирамид” строилась в значительной степени на массированном рекламном воздействии и по существу сводилась к обману вкладчика. Этот обман достигался благодаря тому, что в тот период уровень доверия к рекламным материалам, размещенным в центральных средствах массовой информации, был близок к 100%(результаты опроса 1992-рекламной информации доверяли 98% опрошенных). Соответственно, как только “финансовые пирамиды” стали “рушиться” и их деятельность была запрещена(середина 1995 года) произошел обвал рынка рекламных услуг. Уже к концу 1995 года ежемесячный объем затрат на рекламу(по сравнению с 1994 годом) сократился почти в двое. Всего в 1995 году затраты на рекламу в России составили 1,5 млрд. долл.(в 1994 году они составляли 1, 2 млрд. дол. и выросли по сравнению с 1993 в пять раз).

Вместе с крахом “финансовых пирамид” и замедлением роста финансовых возможностей рекламодателей рекламный рынок России стал развиваться более гармонично и цивилизованно. Исчезли десятки рекламных агентств- спекулянтов, живших исключительно на перепродаже газетных площадей и телевизионных эфиров. по сравнению 1992-1994 годами изменилась структура рекламного канала. Если раньше рекламный рынок представлял собой цепочку: рекламодатель -рекламное агентство (“на все руки)”-рекламоноситель(как правило, СМИ), то 1995-1996 годах цепочка дополнилась и стала выглядеть следующим образом: рекламодатель - рекламное агентство полного цикла - специализированное рекламное агентство - рекламоноситель. Каждое звено этой цепочки представлено несколькими специализированными структурами. Например, в число рекламодателей вошли небольшие магазины, среди специализированных рекламных агентств можно четко выделить “медиабайеров”, агентства услуг “паблик рилейшнз”, среди предприятий рекламоносителей -предприятия директ-мейл. Баланс затрат на рекламу в России в 1996 году так же несколько изменился:

телевидение-21%

пресса-45%

радио-5%

наружная реклама -9%.

директ-мейл и другие расходы связанные с рекламой-20%

К концу 1995 года крупнейшими рекламодателями на российском рынке стали фирмы “Проктер энд Гэмбл” и “Филип Моррис” (каждая примерно по 50 млн. дол.) Надо отметить, что если в1992-1994 годах рекламный бизнес развивался преимущественно в столичных городах, то начиная с 1995 года процессы структурирования и развития в столицах и регионах идут параллельно. В городе с населением около одного миллиона человек можно говорить о рекламном обороте в 0,5-2 млн. дол. Наконец в 1995 году Государственной Думой России принят закон РФ “О рекламе”, который стал регламентировать рекламную деятельность в стране (о положениях этого закона будет сказано несколько позднее).

Проанализируем состояние рекламного рынка в предкризисном 1997 году. В 1997 году объем рынка рекламы в России увеличился на 21%(по сравнению с 1996 годом-1.585 млрд. долл.) и составил 1,82 млрд. дол. Структура рекламного рынка представлена ниже.

Объем рекламного рынка России в 1997 году/млн. дол./.

Телевидение	540-560
Радио	65-75
Пресса	580-600
наружная реклама	190-210
директ мейл	55-65
прочие виды рекламы	340-360
итого:	1770-1870

Соотношение между центральными, общероссийскими СМИ и региональными в объемах рекламы составило 74% против 26%.

Особенно бурно развивалась в 1997 году наружная реклама. На нее потрачено 190 -210 млн. долл. В Москве рост наружной рекламы имел просто взрывной характер. На нее пришлось примерно 60% всех расходов на данный вид рекламы. В Санкт-Петербурге и других крупных городах наружной рекламы значительно меньше. В общей сложности затраты на нее в регионах составили 70-80 млн. долл. или около 40%. При этом региональные расценки на наружную рекламу почти не отличаются от столичных.

Из средств массовой информации наибольший объем рекламы в 1997 году пришелся на прессу(580-600 млн. долл.) Структура распределения рекламных оборотов в прессе выглядит следующим образом:

Газеты-177-183 млн. долл.;

Журналы - 199-206 млн. долл.;

Рекламные издания- 204-211 млн. долл.

Налицо усиление позиций специализированных рекламных изданий, доля которых достигла в 1997 году 35%. В таких изданиях, как “Экстра М”, “Товары и цены”, “Товары со склада” и других рекламируется российский, малый и средний бизнес, которому не по карману (да и нет необходимости) рекламировать себя в дорогих центральных СМИ. Подобные издания существуют во всем мире, но нигде они не получили такого распространения как в России. Сложилась экономическая ситуация, в которой эти издания необходимы, и рынок, естественно, откликнулся на нее. По объему рекламы телевидение отстало от прессы ненамного(540-560 млн. долл.). Несмотря на бурное развитие телевидения по России(по данным Госкомстата, к началу 1995 года уже было получено 110 лицензий на телевещание), доля регионов в общем объеме рекламы в 1997 году даже снизилась. Если в 1996 году эта доля оценивалась в 33% то в1997 она составляла примерно 26%. При том что расценки на телерекламу в регионах в 10-20 раз ниже чем на центральных телеканалах(цена на одну минуту рекламного времени в центральных СМИ в вечернее время колеблется от 15000 до 30000 долл.) Прирост объемов региональной телерекламы (на 40 млн. долл., всего -95-105 млн. долл.) обеспечен в основном за счет существенного увеличения времени трансляции рекламы, поиска новых ее форм(например, заметное развитие на региональных телеканалах получило размещение бегущей строки. Соотношение между российскими и зарубежными рекламодателями существенно в пользу последних. Например на центральном телевидении более 90% рекламы -зарубежная. На региональном телевидении, где цены гораздо ниже, российские и зарубежные рекламодатели представлены примерно поровну.

Объемы рекламы на радио в 1997 году увеличились незначительно. Общий объем составил 65-75 млн. долл., в том числе в регионах-25-35 млн. долл. Между тем радио в России -уникальный носитель рекламных коммуникаций. Это связано, в частности, с широким распространением кабельной радиосети.(бытовые трехкнопочные радиоприемники). В последние годы развитие радио в России получило новый импульс. Оно стало особенно популярным среди молодежи и предпринимателей в связи с резким распространением FM-радиовещания.

Быстрыми темпами развивается рынок директ мейл. В 1997 году затраты на директ мейл составили 55-65 млн.долл., что составило около 15-16% общих затрат на рекламу(для сравнения, в 1993 году эта доля составляла всего 3%). Вероятно, рынок директ мейл развивался бы еще более быстрыми темпами если бы не ряд проблем. Проблема первая. Монополист-федеральная почта России на коммерческие рассылки имеет тариф, в двое превышающий тариф для населения. Рассылки директ мейл подпадают под повышенный тариф, при этом, нет скидок за большие тиражи. Проблема вторая. В России до сих пор сложно получить надежную адресную информацию. Данные по предприятиям содержатся в справочниках и реестрах, но очень мало справочной литературы, которая обновлялась бы чаще одного раза в год. Еще хуже обстоит дело со списками частных адресов. Списки частных адресов агентствами директ мейл, в основном, формируются по признаку подписки на определенный вид газеты или журнала, что снижает адресность подписки. Третья проблема. В России почти полностью отсутствует технология персонализации отправлений директ мейл, создания специализированных почтовых карточек, отрывных форм. Вообще автоматизация отправлений директ мейл находится на очень низком уровне. Особенно описанные проблемы остро стоят в малых городах России и сельской местности.

Структура рекламного рынка России в 1997 году:

телевидение-30%

пресса-32%

радио-4%

наружная реклама-11%

директ мейл и другие расходы, связанные с рекламой-23%

Кризис августа 1998 года отбросил рекламный рынок России на несколько лет назад. Однако по мере оживления экономики и начала экономического роста рекламный рынок России стал быстро восстанавливаться. Хотя предкризисного уровня достигнуть пока не удалось темпы роста рекламного рынка впечатляют.

На сегоднешний день(2001 год) российский рекламный рынок выглядит следующим образом. Совокупный объем рекламного рынка составил в 2001 году около 1,6- 1,7 миллиардов американских долларов (совокупный рост по сравнению с предыдущем годом составил - 45-55%). Только за этот год рынок наружной рекламы вырос на 40-45 %, объем рекламы в прессе увеличился на 30-35%, объем рекламы на радио увеличился на10-12%. Однако наиболее быстрыми темпами растет рынок телевизионной рекламы. Этот рынок только за последний год вырос с 270 миллионов долларов до 500 миллионов долларов(почти в два раза). Доли сегментов рекламного рынка в 2001 году выглядели следующим образом:

Телевидение – 41%

Газеты – 24,6%

Журналы – 13,1%

Наружная реклама – 17,6%

Радио – 3,7%

Основными рекламодателями на российском рынке, по-прежнему, остаются зарубежные компании. Так среди первых десяти крупнейших заказчиков телевизионной рекламы только одна отечественная фирма. Доля отечественных рекламодателей на телевидении слегка превышает 40%. Однако нужно отметить, что по сравнению с 1997 годом эта доля выросла в два раза.

Рекламный рынок России развивается не только количественно. О качественном росте свидетельствуют, в частности, победы на престижных фестивалях. На высоком уровне прошел и Московский международный фестиваль рекламы. Еще одна примечательная особенность - крупные иностранные рекламодатели все чаще заказывают производство рекламы для российского рынка российским рекламным агенствам. С одной стороны, это свидетельствует о том, что даже крупные и взыскательные рекламодатели (например, “Панасоник”, “Тойота”) понимают необходимость давать для российского потребителя рекламу с учетом менталитета российской аудитории. С другой - это, безусловно, говорит о возросшем доверии к качеству работы российских рекламных агентств. При этом следует помнить, что расценки в России достаточно невысоки в сравнении с зарубежными странами((Например, стоимость одного рекламного “контакта” на канале Общественного Российского Телевидения - ОРТ в прайм-тайм в пять раз ниже такого же “контакта” на французском телевидении). В середине 2001 года расценки на телевизионную рекламу в России начали расти, но до уровня расценок 1997 года еще очень далеко.

По общему объему рекламного рынка Россия занимает восьмое место в Европе, однако, по показателю расхода рекламных денег на одного жителя (всего 12 долл.) одно из последних мест. Таким образом, у российского рынка рекламы есть большие перспективы для роста.

Можно сказать, что заложены основы для подготовки собственных российских кадров в области рекламы. Уже выпущены первые поколения профессионалов, изучавших рекламное дело в вузах России. Создаются новые образовательные центры. При поддержке Российской ассоциации рекламных агентств создана Высшая школа рекламы, состоялся первый выпуск.

С середины 90-х годов в крупных городах России стали выходить справочники по рекламным и маркетинговым фирмам, действующим на конкретном региональном рынке России. В подобных справочниках указывается перечень оказываемых услуг и их цены.

Рекламные обращения.

В данном разделе будет сказано коротко о наиболее типичных ошибках российских и зарубежных рекламодателей на рынке России. Начнем с проблем российских рекламодателей. Наиболее типичная ошибка российских производителей - это отрыв рекламных материалов от маркетинговой стратегии по товару. Реклама товара плохо увязана с его основной экономической идеей, торговой маркой и т.п. Очень часто у российского производителя вообще нет единой маркетинговой концепции товара и методов его продвижения на рынке. В области имиджевой рекламы у российских фирм есть своя проблема. Значительные рекламные усилия расходятся с реальной практикой работы фирмы. Так затраты на создание имиджа солидной, надежной фирмы обесцениваются низким качеством товаров и услуг, плохим сервисом, слабой деловой дисциплиной и т.п. Теле и радио обращения российских фирм очень часто затянуты по времени в сравнении с зарубежными теле и радио материалами, что вызывает естественное раздражение у потребителей рекламной продукции. Блоки рекламных материалов в электронных средствах массовой информации России так же слишком затянуты. На рынке России и стран СНГ имели место случаи копирования идей чужих рекламных материалов. Особенно этим грешат рекламодатели и производители рекламы стран СНГ (часто рекламные материалы российских и зарубежных фирм прошедшие в средствах массовой информации России там просто копируют и используют для рекламы своих товаров).

Многие российские фирмы используют марочные названия без регистрации товарного знака. Действуя на рынке России, можно столкнутся с ситуацией, когда под одним названием действует с десяток фирм самого разного профиля, или под одним марочным названием продаются самые разнообразные товары, разных фирм. На пример, колбасу “докторская” выпускают только в Санкт-Петербурге четыре фирмы. Однако в последнее время все чаще имеют место попытки защитить в судебном порядке приоритет марочного названия.

Ошибки зарубежных рекламодателей. Самая распространенная ошибка- это использование рекламных материалов, созданных для использования в других странах, на российском рынке без их адоптации к менталитету граждан России. Попытка экономить средства, таким образом, обычно, заканчивается негативным результатом. Только сегмент очень богатых российских граждан воспринимает ранее отснятый рекламный ролик, переведенный на русский язык (этот сегмент, хочет во всем быть похожим на богатых людей в развитых странах). Основную массу потребителей подобный материал раздражает и играет роль антирекламы.

Необходимо протестировать марочное название товара или название фирмы на предмет его благозвучности на русском языке (или языке того региона России, где планируется продавать товар). Неоднократно имели место случаи(в том числе и с американскими фирмами), когда выводился на рынок товар с марочным названием, созвучным с русским ругательством.

Следует помнить, что приоритет марочного названия(товарного знака) на российском рынке фиксируется по дате его регистрации в Роспатенте. Имели место случаи, когда российские фирмы или частные лица первыми регистрировали марочные названия известных зарубежных фирм. Так известная фирма Paclan была вынуждена выкупать свое марочное название у небольшой российской фирмы “Московское патентное бюро”, так как суд признал приоритет российской фирмы по дате регистрации.

Часто, зарубежные бизнесмены ошибаются в подборе канала распространения рекламной информации о своем товаре. Так одна фирма из Германии, торгуя на рынке Санкт-Петербурга дорогостоящей бытовой техникой, разместила рекламу в метро. Хотя стоимость размещения рекламы в метро была очень выгодной для фирмы, эффект от рекламы был близок к нулю, т.к. тот кто мог купить данный товар в метро практически не ездил. Для подбора канала распространения рекламы необходимо пользоваться специальными справочниками по аудиториям средств массовой информации(в России они стали выпускаться сравнительно недавно и в основном в крупных городах). Следует так же помнить, что потребители в России начинают активно интересоваться источниками рекламной информации, после того как потребительская проблема осознана и принято принципиальное решение о покупке определенного товара. Поэтому в России очень популярны газеты бесплатных рекламных объявлений, где рекламные объявления сгруппированы по типам товаров. Так же особое внимание российские граждане уделяют рекламе в месте продажи товара. Рекламные материалы в повседневных газета, часто, российскими потребителями оставляются без внимания.

Правовые аспекты рекламы. Закон РФ “О рекламе”.

Рекламная деятельность в России в основном регулируется законом “О рекламе”, принятым Федеральным собранием России и подписанный президентом страны 14 июня 1995 года. При разработке закона использовался опыт других стран в этой области, а также реальные проблемы, с которыми столкнулась рекламная отрасль России в первые годы реформ. Отметим наиболее существенные положения данного закона. Прежде всего, закон запрещает три разновидности рекламы: недобросовестную, недостоверную и неэтичную.

Основными признаками недобросовестной рекламы согласно российскому закону являются:

-дискредитация в рекламных материалах покупателей, не покупающих товары фирмы;

-некорректные сравнения в рекламных материалах своего товара с товаром-конкурентом;

-заимствования(плагиат) из рекламы других фирм, с целью ввести покупателя в заблуждение.

Признаками недостоверной рекламы являются:

-введение покупателя в заблуждение с помощью средств рекламы относительно свойств и характеристик товара и его стоимости;

-введение покупателя в заблуждение относительно наличия у товара фирмы призов и наград;

-введение покупателя в заблуждение относительно наличия товара на рынке и фактического спроса на товар.

К признакам неэтичной рекламы относятся:

-нарушение в рекламных материалах норм этики и морали;

-оскорбление в рекламных материалах национальных и религиозных символов, а также государственной символики РФ;

-оскорбление в рекламных материалах конкретных лиц и фирм;

-случаи, когда реклама порочит объекты искусства.

К общим ограничениям рекламной деятельности следует отнести следующие моменты. В России разрешается реклама только на русском языке и языках народов ее населяющих(исключение составляют теле и радиопередачи, ведущиеся на иностранных языках). В рекламе товаров, требующих для своего производства лицензии, необходимо указывать номер лицензии. Запрещается так называемая скрытая реклама. Материалы рекламного характера, представленные как статьи о товаре, должны сопровождаться пометкой “на правах рекламы”.

Закон вводит ряд ограничений рекламной деятельности на ряде товарных рынков. наибольшее количество ограничений существует на рынках табака и алкоголя. Наиболее существенными из них являются:

-запрет рекламы табака и алкоголя на телевидении;

-нельзя в рекламных материалах дискредитировать воздержание от табака и алкоголя;

-на упаковке табачных изделий должно обязательно содержатся предупреждение о вреде курения;

-рекламу табака и алкоголя нельзя обращать к несовершеннолетним.

На рынке лекарственных препаратов, медицинские средства, применение которых возможно только по рецепту врача, можно рекламировать только в специальных изданиях для врачей.

На рынке гражданского оружия(спортивное, охотничье и т.п.) введены следующие ограничения:

-гражданское оружие может рекламироваться в печатных изданиях для пользователей гражданского оружия;

-в рекламных материалах не должна раскрываться технология изготовления оружия.

Свободная торговля боевым оружием в России запрещена, а реклама экспортной и импортной военной техники разрешена только на спецвыставках и в перечне печатных изданий, приведенных в законе “Об оружии”.

Ряд ограничений наложен на рекламу финансовых и инвестиционных услуг и ценных бумаг:

-нельзя в рекламных материалах гарантировать дивиденты по простым именным акциям;

-нельзя рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов эмиссии;

-нельзя гарантировать в рекламе будущую доходность (рост курсовой стоимости) ценных бумаг;

-нельзя умалчивать в рекламных материалах о каких -либо условиях по данной финансовой услуге.

Отдельный раздел закона “О рекламе” посвящен защите прав несовершеннолетних при распространении рекламы. Наиболее важными ограничениями являются:

- нельзя в рекламных материалах дискредитировать родителей и воспитателей;

-нельзя использовать детские образы для рекламы товаров им не адресованных;

-нельзя приуменьшать в рекламе уровень навыков, необходимых для пользования товаром;

- нельзя с помощью рекламы внушать, что обладание товаром дает преимущества над другими несовершеннолетними;

-в рекламе запрещен показ несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

-в рекламе должны четко указываться возрастные группы, для которых предназначен товар.

Раздел, регламентирующий права и обязанности рекламодателей, рекламо-производителей и распространителей рекламы гласит о следующем:

- все рекламные материалы должны храниться в течении одного года с момента их выпуска;

- рекламодатель обязан предоставить документы, подтверждающие подлинность материалов, использумых в рекламе, а рекламопроизводитель и распространитель вправе их потребовать;

- рекламо-производитель и распространитель обязаны предупредить рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению закона “О рекламе”;

-рекламо-производитель, рекламодатель и распространитель обязаны предоставлять всю необходимую информацию контролирующим государственным органам.

Контролирует рекламную деятельность в России Министерство по антимонопольной политике/МАП/. МАП обладает следующими полномочиями в области рекламной деятельности:

-выдать предписание о прекращении нарушения закона “О рекламе”;

-приостановить выход рекламы, с нарушениями закона;

-заставить фирму, допустившую нарушения дать контр-рекламу;

-оштрафовать фирму нарушившую закон(при незначительных нарушениях, не имеющим серьезных последствий размер штрафа может быть до 200 минимальных размеров оплаты труда/МРОТ/, при серьезных или повторных нарушениях до 500 МРОТ);

-при нарушениях закона, повлекших тяжкие последствия, МАП инициирует возбуждение уголовного дела и обращается с иском в суд.

Лица и фирмы пострадавшие от рекламы могут также обратиться в суд с требованием возмещения ущерба.

Помимо, выше указанных в законе “О рекламе”, имеются разделы о социальной рекламе и об особенностях распространения рекламы по отдельным каналам.

К сожалению, в российской практике имели место многочисленные нарушения положений закона “О рекламе “ со стороны как российских так и зарубежных фирм. В рекламе американских фирм на российском рынке наиболее часто встречаются признаки недобросовестной и недостоверной рекламы.

Связи с общественностью(PR).

Параллельно с рекламным делом в России развиваются технологии PR. Отношения с общественностью, как и реклама, имеют в России глубокие исторические корни. Еще до революции предприниматели активно занимались благотворительностью: поддерживали материально больницы, детские приюты, музеи и т.п. Промышленники царской России активно участвовали в политической деятельности, субсидировали газеты и журналы. Сегодня в России применяется весь спектр инструментов PR.

Лоббирование в органах власти. Российский и зарубежный бизнес стремится активно воздействовать на органы российской власти. В парламенте России -Федеральном собрании сложились группы отстаивающие интересы различных отраслей и видов бизнеса. Наиболее четко обозначились следующие группы давления: топливно-энергетический комплекс, военно-промышленный комплекс, аграрный комплекс, банки, профсоюзы. Из-за огромных размеров российского государства значительное влияние на экономику отдельных регионов оказывает местная власть. Поэтому региональный бизнес стремиться провести своих представителей в местные органы власти. Крупный зарубежный бизнес, имеющий интересы в России, в основном, оказывает влияние на российскую экономическую политику через международные финансовые организации: Международный валютный фонд, Европейский банк реконструкции и развития и т.п. Однако при выходе на конкретный региональный рынок очень важно иметь благоприятные отношения с местной властью.

Поддержание контактов с журналистами. Крупный российский бизнес активно внедрился в средства массовой информации. Это происходит по трем направлениям:

- финансовая поддержка организаций СМИ, существующих с советских времен;

-создание новых подконтрольных средств массовой информации;

-финансовая поддержка отдельных представителей в государственных и частных СМИ.

Сложились крупные медиа-холдинги, поддерживающие разные промышленно-финансовые группы. Наиболее мощные медиа-холдинги общероссийского значения созданы на средства топливно-энергетического комплекса и различных банковских группировок. Интересы военно-промышленного комплекса в значительной степени представлены в газетах националистической и коммунистической оппозиции. В российских регионах средства массовой информации в основном подчинены местной администрации, представители которой обычно тесно связаны с ведущими региональными предприятиями.