Глава 11. Маркетинг в сети Интернет

11.1. Сеть Интернет

11.1.1.История сети Интернет.

Интернет это мировая глобальная компьютерная сеть. По отношению к сети можно быть:

· Пользователем, то есть лицом, обращающимся к информации, которая есть в сети на серверах;

· Сервером, специальным устройством для размещения информации в сети Интернет.

Пользователь обращается к серверам по специальным каналам или посредством модема и телефонной линии. Такое соединение «пользователь-сервер» поддерживается специальными фирмами, назаваемыми «провайдеры».

Любой сервер, можно сравнить с книгой, состоящей из страниц, а сеть интернет с библиотекой, имеющей множество книг. Все станицы носят тематический характер либо рассказывают о чем-то, либо рекламируют фирмы и продукцию, либо предлагают тут же купить что-то. Они могут также демонстрировать видео или аудио ролик. Способ перемещения в сети для поиска или чтения информации предельно прост: достаточно нажать мышью на специальный текст(гипертекст) или картинку и Вы перенесетесь по сети на тот сервер, который тематически связан с этим текстом или картинкой. Заметим, что пользователь сети Интернет может даже не иметь представления о компьютерах и сетях как таковых, но при этом вполне успешно пользоваться сетью. Именно эта простота и обеспечивает такое быстрое развитие сети Интернет (количество серверов и их страниц удваивается каждые полгода).

Начало феномену сети Интернет было положено в конце 60-х годов, когда Пентагон предложил ученым-специалистам по вычислительной технике разработать алгоритмы для обмена информацией неограниченного количества пользователей без участия компьютера, контролирующего работу сети. По мнению стратегов Пентагона, само существование главного компьютера и центрального пульта управления сетью делало ее уязвимой в случае ядерного конфликта. В 1969 году, опираясь на новую технологию пакетной коммутации, под эгидой Пентагона была создана сеть Arpanet. Заложенные в ней оригинальные технологические решения впоследствии были использованы в сети Интернет. На первом этапе Arpanet лишь связывала между собой четыре исследовательские лаборатории, тем самым позволив ученым и инженерам оперативно опробовать новые идеи в области компьютерных сетей.

Но вскоре к Arpanet подключились десятки университетов и компаний, каждый из которых привнес свое в общую копилку, что в целом существенно расширило возможности сети и круг предоставляемых ею услуг. Были созданы программы, с помощью которых абонеты могли обмениваться электронной почтой, работать с удаленными базами данных, запускать программы на суперкомпьютерах из других городов и совмемтно решать возникающие проблемы на сетевых телеконференциях. Но главным сюрпризом стало ведение телекоммуникационного протокола, которому обязана Интернет своим названием. Используя Интернет протокол (IP), любое количество отдельных компьютерных сетей способно объединиться в общую сеть и работать как единое целое. Принципы, лежащие в основе Интернет протокола, во многом аналогичны принятым в почтовых службах большинства стран мира. Достаточно лишь написать на конверте правильный адрес, оплатить почтовый сбор – иможете быть уверены: рано или поздно ваше письмо дойдет до адресата. Пр этом вам совсем не обязательно знать, каков путь его следования и кто конкретно отвечает за доставку вашей корреспонденции.

Для управления доступом к базам данных и осуществления обмена информацией в сети требуется полный набор протоколов Arpanet, наиболее известным из которых является сочетание TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol)/. Будучи опробованы в Arpanet, все эти протоколы позднее нашли применение в университетах и исследовательских организациях, откуда затем попали в сферу коммерческих приложений, поскольку они они активно используются в операционных системах многих популярных моделей компьютеров, например, в рабочих станциях компании Sun Microsystems Inc. Достаточно отметить, что в конце 80-х годов TCP/IP был задействован в миллионах компьютеров, объединенных в тысячи сетей. Слияние последних и породило Интернет в современном виде.

Сегодня Интернет объединяет 48 тысяч сетей, рассредоточенных по всему земному шару. Некоторые из подсетей охватывают целые географические регионы. Другие носят сугубо локальный характер и соединяют абонентов в пределах того или иного университетского городка.

11.1.2. Мировая аудитория Интернета.

Даже на фоне бурно развивающегося и изменяющегося Интернета темпы преобразований в области маркетинга и рекламы в Сети впечатляют. За прошедшие годы и в мире, и в России Интернет-реклама стала заметным и самостоятельным бизнесом. Но в силу того, что Интернет российский далеко не во всем похож на Интернет США или Европы, и реклама в нашем Интернете существенно отличается от рекламы в иных странах. А полноценное использование Интернета как маркетингового инструмента в России еще и не началось. Объем мирового рынка Интернет-рекламы достиг почти 2 млрд. долларов в 1998 году (что близко к объему всего рынка рекламы в России в том же году), оформилась структура этого рынка и четко проявились взаимопроникновение и интеграция рекламы в Сети и во всех традиционных медиа. Реклама сайта в прайм-тайм на дорогом телевизионном канале уже перестала быть диковинкой, а крупнейшие компании - далеко не только связанные с компьютерным бизнесом и информационными технологиями! - планомерно включают Интернет в свои рекламные кампании. Здесь, однако, надо понимать причины такого бурного интереса к Интернету и трезво оценивать наличие аналогичных побудительных мотивов в России.

Продажи на рекламном рынке Интернета в России пока очень скромны в денежном выражении, но уже те факты, что в сутки отечественные системы в совокупности показывают существенно более 10 миллионов баннеров, и в то же время существует отдельный сайт, на котором баннеры приносят в год несколько миллионов долларов дохода, говорят о многом. Эта цифра соответствует примерно 1% от прогнозируемого объема рекламного рынка России. Доля скромная, но надо помнить, что в предыдущем году на Интернет не пришлось и 0,1%. Такие темпы роста не стоит игнорировать. Так же следует отметить, что адрес Интернет встречается в наружной рекламе уже не реже, чем номер телефона. В России образовались и успешно функционируют первые специализированные агентства Интернет-рекламы, а лидирующие традиционные рекламные агентства ("Максима", "Премьер СВ", "Видео-Интернэшнл" и др.) обратили на Интернет серьезное внимание. Перспективы развития маркетинга и рекламы в Сети существенно различаются в России и в мире, и связано это с уже упомянутым различием в роли, которую Интернет играет в экономике там и здесь. Взрывной рост продаж через Сеть за рубежом перевел там Интернет из канала преимущественно информационного в канал продаж, и это немедленно сказалось на рекламных стратегиях, обусловив, в частности, бум порталов (кстати, затихающий, ибо продажи в Интернете оказались делом специфичным и не во всем оправдывающим прогнозы). В России состояние электронной торговли пока не позволяет (и несколько ближайших лет не позволит) использовать этот зарубежный опыт, и наши рекламисты успешно находят свои решения. Появление достоверных измерений аудитории как всего российского Интернета, так и отдельных его сайтов, проводимых известными среди традиционных рекламистов агентствами "Гэллап-Медиа" и "Комкон-2", позволило, наконец, сделать оценки собственно интернетовских специалистов (как и следовало ожидать, близкие к данным опросов) осмысленными для рекламистов.

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Интернет стал дружественен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция World Wide Web.
Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние пять лет кол-во пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент составляет примерно 171,4 миллион человек, что соответствует 3% населения нашей планеты. Географически аудитория сети показана в Таблице 11.1.

В Таблице 11.2 приведены усредненные данные, демонстрирующие структуру работы пользователей в Интернет.

Место	Страна	Интернет-пользователи, млн.	Доля, %
	США	135,7	36,2
	Япония	26,9	7,18
	Германия	19,1	5,10
	Великобритания	17,9	4,77
	Китай	15,8	4,20
	Канада	15,2	4,05
	Южная Корея	14,8	3,95
	Италия	11,6	3,08
	Бразилия	1,6	2,84
	Франция	9,0	2,39
	Австралия	8,1	2,16
	Россия	6,6	1,77
	Тайвань	6,5	1,73
	Нидерланды	5,4	1,45
	Испания	5,2	1,39
	Итого	374,9

Таблица 11.1 География Интернета [2]

Таблица 11.2 Структура работы [3].

11.2 Интернет -как инструмент маркетинга инноваций.

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности (рис2.1):

1) Изучение рынка нового товара, информационный маркетинг.

2) Разработка и производство товара или услуги.

3) Реализация.

4) Сервис и послепродажная деятельность.

Рис11.1 Жизненный цикл продукта

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные преимуществаи перед конкурентами, не пользующимися сетью.

11.2.1 Информационный маркетинг, изучение рынка.

Буквально до начала 1999 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, назывался не иначе как суперинформационной магистралью. И это не случайно, потому что "безграничность" доступной в Сети информации - одно из первых впечатлений при знакомстве с Интернет. В настоящее время в Сети более 4 терабит информации. Путеводителями в этом море информации служат поисковые системы, часто объединенные с тематическим каталогом (наиболее известные - Yahoo, Exite, AltaVista и др., из российских - Рамблер, Яndex, Аппорт). C их помощью можно найти ресурсы с интересующей информацией. У специалиста, некоторое время пользующегося Сетью, складывается коллекция ссылок на наиболее полезные ресурсы, где он всегда может познакомиться с последними новостями в интересующей сфере деятельности, изучить состояние рынка - цены, новые технологии и инструменты, новые возможности, результаты последних исследований рынка и отдельных его секторов, новые виды продукции, деятельность конкурентов и лидеров рынка и др. Таким образом, желающим начать новую деятельность, Интернет помогает изучить рынок нового товара и выбрать наиболее перспективную для конкретной ситуации нишу. Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.

11.2.2 Разработка и производство товара или услуги.

Сразу отметим, что Интернет родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут проживать на разных континентах и быть при этом объединенными общим исследовательским или производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая рабочая сила в Азии, центральной и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран нанимать работников, прежде всего, интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко и обобщенно. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ - газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другими информационными и коммуникативными возможностями Сети. Выгодные возможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.

11.2.3 Реализация.

Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business (B2B) компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance [1], которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.

"Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это - 70% от всех продаж компании. Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров...

Сейчас через Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника - до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс."

При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года! Пример компании Amazon.com, общая стоимость акций которой за несколько лет работы стала исчисляться миллиардами долларов, вдохновляет все новые колонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие проектов электронной коммерции. И по результатам прошлогодних Рождественских продаж видно, что темпы ее распространения перечеркивают все прогнозы. Впечатлительны прогнозы и относительно развития е-коммерции в Европе в ближайшие годы. В России активность в развитии электронной коммерции уже выделилась в отдельное течение.

Говоря о реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач.

11.2.4 Сервис и послепродажная деятельность.

Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на вэб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с вашей фирмой.

Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые и оффлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. На западе уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории "для взрослых". Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта - на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.

11.2.5 Реклама новых товаров в Интернет

"Интернет-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети. Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа:

· Таргетинг (точный охват целевой аудитории) -географический, временной, по тематическим сайтам;

· Доступность(24/24 и 7/7: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость(начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);

· Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать(например demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, - купить.

· Возможность размещения большого количества информации(включая графику, звук, видео, спецэффекты);

· Оперативность распространения и получения информации;

· Сравнительно низкая стоимость;

· Более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях,

· Возможность создания виртуальных сообществ (online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это уже готовая целевая аудитория.

Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы. При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все за и против. Поговорим о преимуществах и недостатках каждого из рекламных направлений, целесообразности их использования исходя из задач рекламодателя и стоимости.

Прежде всего, следует учитывать, что интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Рекламодатель размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Хотя понятно, что сайт может исполнять роль не только рекламной брошюры, но и служить инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов и даже быть непосредственно торговой площадкой данной фирмы.

Современные программные средства позволяют интернет-маркетологам отследить не только количество показов рекламы клиента на заданном направлении, но и:

· кол-во переходов по ней на сайт;

· глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);

· конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и т.д.

Поэтому в Интернете возможна не только традиционная ценовая модель, присущая традиционным рекламным каналам - CPM (стоимость за тысячу показов рекламы) и Flat fee (фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других:

· CPV (стоимость за посетителя);

· CPA (стоимость за действие, например, заполнение анкеты);

· CPS (стоимость за продажу, обычно определенный %);

Наибольшее распространение в Рунете получила модель CPM. Все чаще в последнее время встречаются Flat Fee и CPV.

11.2.5.1. Поисковые системы и каталоги

По статистике 90% пользователей сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете. Поэтому неслучайно этот тип интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети: 47% пользователей сети ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo (www.yahoo.com), 25% поисковой системой Excite (www.exite.com), 20% поисковиком AltaVista (www.altavista.com) и т.д. В русской сети прослеживается аналогичная ситуация.

Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом. Также они прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу (об этом ниже).

А) Регистрация

Этот способ не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее:

1. Все ваши страницы должны быть проиндексированы.

2. Поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Наша задача добиться того, чтобы наши страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к нашей странице. Если ваша страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.

3. Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса наша страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти нашу страницу, был достаточно широк.

4. При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание нашей страницы в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о нашей странице и привлекала внимание пользователя.

Для достижения необходимых результатов можно привлечь квалифицированных специалистов, которые смогут произвести соответствующую оптимизацию сервера и грамотно прописать его в поисковых системах и каталогах. Можете провести необходимый комплекс мероприятий и самостоятельно, поручив изучение данного вопроса и одному из сотрудников компании.

Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:

Б) Баннер.

Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (вверху или внизу страницы).

В) Текстовый блок.

Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле. Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Г) Контекстный показ рекламы.

В этом случае рекламодатель "покупает" в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова "Франция", "курорт", "отель", "тур". При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы.

Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик баннеров, как показывает практика, увеличивается в 2-3 раза по сравнению с не контекстными показами.

Возможен вопрос: стоит ли платить за показы в пять раз больше, и получать всего в два-три раза больше посетителей. Ответ на этот вопрос - стоит. И вот почему:

Пользователя сети в конкретный момент времени можно условно отнести к одному из двух типов - охотнику или серферу. Сравните две ситуации:

Серфер: У пользователя сети небольшой монитор с диагональю 14 дюймов, и он давно подумывает о том, чтобы обзавестись монитором побольше. Однажды при посещении определенного сайта на глаза ему попадается баннер с рекламой 17-ти дюймового монитора. Существует определенная вероятность того, что он вспомнит о своем мониторе и перейдет на сайт рекламодателя, чтобы узнать детали.

Охотник: Пользователь уже принял твердое решение о покупке нового монитора. Он входит в специализированную поисковую систему по компьютерам и периферии и производит поиск мониторов с диагональю 17 дюймов. При выдаче результатов появляется баннер, рекламирующий определенный 17-ти дюймовый монитор. Велика вероятность того, что пользователь заинтересуется, нажмет на баннер и перейдет на сайт рекламодателя.

Вероятность того, что покупку совершит охотник, а не серфер в несколько раз выше. Баннеры, показанные под ключевые слова, воздействуют, как правило, именно на "охотников" и, соответственно, поставляют на сайт рекламодателя более "качественных" посетителей.

Стоимость рекламы

· Российские CPM $30-$50

· Международные CPM - $40-$70

· Главные страницы, страницы разделов ($250 - $300 в день для наших ПС)

· Показ рекламы случайным образом ($7-$10)

11.2.5.2 Общие и специализированные сайты

Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д.

Единственное, что хочется заметить - не все тематики еще представлены в Рунете в должной мере и для некоторых рекламодателей бывает практически невозможно подыскать соответствующие тематические сайты...

При выборе сайтов следует учитывать следующие факторы:

· популярность, широта аудитории, авторитетность, тематика, наличие сайтов-конкурентов;

· вид рекламы, размер текста и баннеров;

· место размещения (раздел, на странице);

· стоимость, ценовая модель;

· возможность оперативных изменений;

· предоставляемая статистика.

Стоимость:

· Российские - CPM $3 - $10

· международные - CPM $30 - $70

Говоря о тематических сайтах, следует упомянуть и о возможности создания собственного контент-проекта. Именно так поступил крупный дистрибьютор импортной табачной продукции компания Авалон Трейд.

Вместо создания скучного виртуального рекламного буклета о своей фирме, компания приняла решение разработать информационный сайт о табаке - www.tabak.ru. На нем можно найти много интересной информации как для курильщиков, так и для профессионалов, работающих на табачном рынке.

Реализация данного проекта позволит компании постепенно создать на базе сервера виртуальное сообщество людей, которых объединяет табак. Это позволит увеличить объем продаж компании (привлечение новых дилеров, интернет-магазин по продаже сигар), а также будет очень благотворно влиять на развитие имиджа Авалон Трейд.

11.2.5.3 Рекламные сети.

Рекламные сети обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих их от других способов размещения баннеров:

· сети включают в себя сотни и тысячи сайтов, обеспечивая рекламодателю максимально широкий охват;

· стоимость тысячи показов здесь обычно на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на интересующих Вас сайтах;

· продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.);

· сети позволяют оперативно менять параметры рекламной кампании (баннеры, фокусировки, интенсивность показов) и предоставляют подробную статистику о ходе рекламной кампании.

Из недостатков можно привести:

· в рекламной сети могут отсутствовать наиболее интересные сайты;

· владельцы серверов предпочитают размещать баннеры рекламодателей в наиболее выгодных местах на страницах, в то же время рекламной сети часто достается не самое завидное место внизу страницы...

11.2.5.4 E-mail маркетинг

Реклама в тематических списках рассылки часто бывает более эффективна, чем традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. E-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной, нужной Вам группы пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки.

Cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Помимо списков рассылки можно выделить таки инструменты, как:

· дискуссионные листы и конференции;

· индивидуальные письма;

· спам;

· подпись;

· доски объявлений.

Стоимость рекламы:

· Российские CPM $2

· Международные CPM $20-$25.

11.2.5.5 Обмен ссылками.

Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления всемирной паутины. Принцип достаточно прост: Вы помещаете у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на Ваш ресурс также ставят ссылку.

Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей.

С кем стоит и с кем не стоит обмениваться ссылками? Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов. Очевидно, что это может увести у Вас существующих или потенциальных клиентов. Однако есть уверенность, что Вы сможете найти ресурсы, посещаемые Вашей целевой аудиторией, но одновременно не представляющие интересов Ваших прямых конкурентов.

Лучшим вариантом здесь являются так называемые "симбиозные ссылки". Например, если Ваша компания является интернет-провайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, Вы можете разместить ссылки на некоторые студии веб-дизайна, которые эти самые веб-страницы и создадут для Ваших потенциальных клиентов. И наоборот, дизайн-студия может рекламировать у себя на странице Вас как надежного поставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов.

11.2.5.6 Рейтинги.

Участие в рейтинге не только даст понять, насколько ваш сайт популярен по сравнению с другими сайтами этого направления и может ли он быть стабильным источником притока посетителей. Кол-во посетителей с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категории рейтинга и, конечно, от места сайта в ней.

Кроме того, для рейтинга важно оптимально разместить счетчик на странице и дать адекватное название своему сайту в рейтинге.

Из российских рейтингов можно выделить:

· Rambler Top100 (www.rambler.ru)

· List100 (www.top.list.ru)

· 1000 Stars (www.1000stars.ru)

Из международных:

· Hitbox (www.hitbox.com)

11.2.5.7 Партнерские программы.

Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно-известный интерент-магазин Amazon.Com.

Партнеры размещают у себя ссылки либо на сам магазин, либо на конкретные книги. Магазин выплачивает партнерам процент от суммы покупки, совершаемой клиентом при переходе по данной ссылке.

Например, сайт, посвященный юриспруденции, может предоставить своим посетителям список рекомендованных книг на данную тематику, а ссылка будет вести на нужную полку электронного магазина. Очень велик шанс, что аудитория подобного сайта будет охотно покупать эти книги, принося дополнительный доход и владельцу сайта.

Для реализации партнерской программы необходимо иметь:

· систему отслеживания покупок;

· систему оплаты комиссии;

· программу продвижения программы.

Комиссия партнерских программ.

· 10% -15% прямой, 3%-5% за визит

11.2.5.8 Реклама off-line

Также хочется отметить важность off-line продвижения сервера. URL сайта желательно включать во всю печатную продукцию фирмы (буклеты, визитки), по возможности упоминать сайт в традиционной рекламе. Для того, чтобы такой вид продвижения работал, желательно подумать о ясном и запоминающимся адресе сервера. Желательно, чтобы адрес был связан с именем компании, либо с областью ее деятельности. Адрес www.zenit.ru запомнится гораздо лучше, нежели

www.imia_provaidera/nar_vol_kot_put/12567/bin/taki_zenit.ru

11. 3.Этапы создания и продвижения сайта фирмы.

11.3.1.Виды интернет ресурсов

При создании Интернет-ресурса всегда необходимо помнить, для чего же именно он создается. В противном случае сайт рискует пополнить ряды тех, на который последнее обновление значится 1997 годом, а посещаемость застыла на цифре 7.

Какими же могут быть сайты по классу своих задач?

1. Специализированные проекты (рейтинги, топы, поисковые машины и т.д.). Создание и поддержка таких сайтов является отдельным бизнесом и достаточно трудоемко и дорого. Удачно созданные и раскрученные проекты в России могут приносить прибыль, исчисляемую десятком миллионов долларов в год.

2. Интернет-магазины. Могут являться как самостоятельным бизнесом (www.amazon.com), так и дополнением к основной деятельности. Стоимость - от 15.000$

3. Информационные сайты компаний. Такие сайты содержат от 10 до 50 страниц и подробно рассказывают о деятельности компании: истории ее создания, деятельности, товарах и услугах, персонале и т.д. В задачи такого сайта входит подробно информировать потенциального клиента о всех вопросах и аспектах сотрудничества, которые могут его заинтересовать. Стоимость - от 300$.

4. Сайты-визитки. Объем - 1-5 страниц. Содержит краткую информацию о фирме. Главная задача - объявить о факте существования компании. Стоимость - от 50$.

11.3.2. Определение доменного имени.

Верное определение доменного имени играет достаточно важную роль в маркетинговой политике компании. Не даром последнее время по всему миру идет достаточно большое количество судебных процессов о запрещении использования названий известных компаний (или имен) в доменных именах других сайтов (агентство Reuters, певец Sting и т. д.). Однако в связи с несовершенством законодательства в данной области подобные процессы трудоемки и неоднозначны при вынесении вердикта.

При регистрации имени можно пойти разными путями.

1. Получить имя у провайдера, с которым заключен договор. (www.имя.имя_провайдера.ru)

2. Получить другой домен третьего уровня (www.имя.имя_первого.ru)

3. Получить домен второго уровня в зоне.RU (www.имя.ru)

4. Получить домен второго уровня в другой зоне (ORG, NET, COM и т. д.)

Доменное имя второго уровня можно получить и использовать бесплатно. Подобную услугу предоставляет достаточно большое количество компаний. Но этот способ подходит скорее для персональных страничек и «сайтов-визиток». Доменное имя первого уровня характеризует его владельца как серьезного участника пространства Интернет. Подавляющее большинство российских сайтов зарегистрировано в зоне RU, что (с маркетинговой точки зрения) говорит об их направленности на российский рынок и на русскоговорящего читателя.

При выборе самого имени желательно, что бы оно относилось либо к названию компании, либо к сфере ее деятельности.

11.3.3 Определение состава информации и разработка дизайна.

Информационное наполнение сайта - важнейший компонент интернет-маркетинга. От его качества во многом зависит реакция потенциального клиента. Состав контента должен выбираться исходя из следующих моментов:

Информация сайта должна:

1) удовлетворить интерес читателя, то есть быть полной,

2) быть краткой, дабы не утомить читателя,

3) грамотно структурированной, т. к. длинный текст отпугнет читателя.

4) правдивой, т.к., например, распространение заведомо ложной информации преследуется по закону.

5) занимать небольшой объем дискового пространства.

Информацию можно условно разделить на текстовую и графическую. Дизайн играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернет к конкретному сайту. При разработке дизайна сайта прежде всего следует учитывать особенности восприятия целевой аудитории. При этом оформление должно соответствовать содержанию сайта.

Универсального решения в области разработки дизайна сайта не существует. Возможны совершенно различные варианты исполнения сайта.

Все страницы одного сервера должны быть оформлены в одном стиле. Это создаст дополнительное представление о фирме и ее товарах. Изайн сайта предполагает разработку следующих элементов:

· цвет;

· шрифт;

· графика;

· компоновка страницы.

При этом сеть Интернет налагает некоторые ограничения на возможности оформления сайта(время загрузки страниц, пропускная способность канала передачи данных, размер графических файлов, совместимость броузеров, передача цветовой палитры и др.).

Единая цветовая гамма способствует быстрому и полному восприятию содержания. Как правило, лучшая комбинация цветов для чтения – белый фон и черный текст. Можно использовать фоновый цвет для отдельных символов текста, что дает возможность создавать интересные композиции для заголовков, подписей к рисункам. Однако не следует изменять цвета ссылок, поскольку пользователь может решить, что уже посещал их раньше и не нашел ничего интересного.

При выборе шрифта необходимо принимать во внимание следующие рекомендации.

Не следует использовать очень крупный размер шрифта(особенно с полужирным и курсивным начертанием) для текстовых надписей, так как он чаще всего производит грубое впечатление. Тогда как шрифт обычного размера при умелой подаче кажется насыщенным информацией и располагает к вдумчивому прочтению.

Навигационное меню на всех страницах должно иметь одну и ту же форму, цвет, размеры,и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по серверу.

Не следует заполнять страницы избыточным количеством графических материалов.

Не следует включать в страницу непрерывно двигающиеся элементы(они перенапрягают периферийное зрение). Нужно сохранять баланс между текстом, изображением и пустым пространством.

11.3.4. Размещение и тестирование.

При размещении сайта в Интернете первым делом встает вопрос о выборе провайдера. Выбор провайдера обусловливается конкурентоспособностью тарифных планов, удобством расчета (по кредитной карте при помощи интерактивной формы за считанные часы), объемом предоставляемых услуг и дополнительным сервисом. Например, провайдер предлагает простые интерактивные формы для работы с файлами, создания и редактирование страниц, поддержка большого числа e-mail, cgi-bin директория и т.д.

Размещение сайта и его последующее тестирование (гипперссылки, Java, совместимость браузеров и т. д.) проводится в течении нескольких дней с момента опубликования. В течении этого срока были устраняются все ошибки и неточности.

3.5. Регистрация в поисковых машинах и каталогах.

Известно, что пользователи, попадающие на сайт из поисковых машин, дают до сорока процентов трафика. Поэтому позаботиться о правильном индексировании сайта в поисковых машинах весьма полезно. Под "правильным индексированием" имеется в виду, что должна быть соблюдена релевантность запроса и содержания сайта, т.е., содержание сайта должно соответствовать запросу.

11.3.6. Реклама off-line.

Как уже говорилось, большое значение имеет реклама www-адреса вне сети (off-line). В первые недели работы сайта о его появлении необходимо оповещать клиентов и партнеров как в России, так и за рубежом. Адрес сайта полезно привести на печатной и сувенирной продукции компании, как то: визитки, бланки, календари, буклеты и т.д.

11.3.7. Оценка эффективности сайта

Оценить эффективность сайта можно двумя способами.

Количественный анализ с помощью статистики сервера.

Для этого можно использовать следующие показатели:

· количество обращений к странице;

· суточная статистика частоты посещений страницы;

· количество отдельных людей, посетивших страницу;

· время проведенное на странице;

· какие страницы использовались для входа и выхода посетителей.

Качественный анализ путем:

· опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности сайтом. В процессе опроса определяется степень важности и оценка компонентов: описывающих потребности пользователей соответствующего сайта(содержание, дизайн, удобство пользования и др.);

· изучение откликов, поступающих от посетителей сайта.

Список литературы:

1. Global Finance, 1, 2000.

2. http://www.emarketer.com

3. http://www.NetRatings.com

4. http://www.komkon.ru

5. http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/europe.html

6. Успенский И. “Интернет как маркетинговый инструмент». Изд-во «БХВ – Санкт-Петербург», 1999 г.

7. http://www.mediametrix.com

8. www.polla4all.ru

9. http://www.comcon-2.com

10. www.one.ru

11. Гагин А. “Технология работы в глобальных общедоступных сетях”. – Jet Infosystems, 1996.

12. Желтые страницы World Wide Web. – Киев: Диалектика, 1997.

13. www.rambler.ru

14. www.yandex.ru

15. http://www.estat.narod.ru

16. http://www.4p.ru

17. http://www.ipromo.com.ua

18. http://www.poll4all.ru

19. http://www.promo.ru

Литература

1.Ансофф И. Стратегическое управление М., Экономика, 1989

2.Баркан Д.И. Беседы о маркетинге Л., Аквилон, 1991

3.Баркан Д.И., Валдайцев С.В. и др., Как создаются коммерчески успешные товары, Спб., Аквилон, 1992.

4.Валдайцев С.В. Организационно-экономические формы МНТС. Л. 1986;

5.Валдайцев С.В., Григорьев И.Н. Молчанов Н.Н., Эйзенбах Э. Валютные средства инновационных фирм, Спб, ЛДНТП, 1992.

6.Валдайцев С.В. Коммерческая реализация новых технологий, Спб, СПбГУ, 1995

7.Выборнов В.Г. Что нужно помнить при продаже лицензии, Патенты и лицензии, 1992, №3-

8.Волынец-Руссет Э.Я., Лицензии и “ноу-хау” при переходе к рыночным отношениям, Патенты и лицензии, 1991 №1

9.Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций. СПБГУ., 2001

10.Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н. Создание малого инновационного предприятия, СпбГУ, 2001

11.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха маркетинг. М. Прогресс, 1992.

12.Инновационный менеджмент / Под ред. Завлина П.Н.и др./ Спб, Наука, 1997.

13.Косов В.Д. Лицензионная торговля на современном этапе, Патенты и лицензии, 1990, №7

14.Колесникова М.Ф., Лукичева Т.А., Котельникова Д.Э. Франчайзинг как форма сотрудничества независимых фирм и метод завоевания рынка// Вестник Санкт.-Петербурского. ун-та, 1995. №2

15.Котлер Ф. Основы маркетинга М., Прогресс, 1993.

16.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. М., Питер 1998

17.Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг Спб., Наука, 1996

18.Маркетинг \Под ред. Романова А.Н.\ М., Банки и биржи, 1996

19.Маури И. Международные предприятия и стратегии коммерциализации технологий фирм США, Вестник СПбГУ(экономика) 1993, №2

20.Медведев А.Г. Международная передача технологии. СПб. СПбИЭИ, 1992.

21.Медведков С.Ю., Сергеев Ю.А. Международный маркетинг американской технологии, М., Наука, 1985.

22.Молчанов Н.Н. Инновационный процесс: организация и маркетинг. Спб., СПбГУ 1995.

23.Молчанов Н.Н. Информационная природа экономических процессов. МОСТ, 2000, № 34

24.Молчанов Н.Н., Заставский А.И. Маркетинг интеллектуальной собственности, Вестник СПбГУ(экономика), 1995, №1

25. Пресман А.С. Организация биосферы ее космические связи. М., 1997.

26.Хойер В. Как делать бизнес в Европе М., Дело, 1992

27.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних

предприятий М., Республика, 1995

28.Шрейдер Ю.А. Об одной модели семантической теории

информации. В кн.: Проблемы кибернетики. Вып. 13. М., 1965

29.Шрейдер Ю.А. Сложные системы и космологические принципы. В кн.: Системные исследования. М., 1975

30.Эванс Д., Бергман Б. Маркетинг М., Экономика, 1993

31.Knut Pauli. Franchising B. 1992.

Журналы.

1.Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

2.Маркетинг в России и за рубежом.

3. Практика рыночных исследований