Принципы установления цен на уникальные нововведения

Естественным процессом является желание каждой фирмы создать уникальное нововведение, у которого на достаточно долгий срок не было бы прямых конкурентов. Уникальность нововведения дает определенные преимущества ее разработчику на рынке, но делает почти полностью непригодной методику ценообразования, предложенную выше. Встает вопрос - как определить приемлемый для покупателя уровень цены на изделие, которое не имеет прямых аналогов.

В данной ситуации налицо ряд факторов, усложняющих процесс ценообразования: а) большая неопределенность с объемами продаж уникального нововведения; б) нестабильность издержек производства нового изделия; в) неопределенность с расходами на маркетинг; г) необходимость как можно скорее покрыть повышенные затраты на разработку новшества; д) отсутствие прямых аналогов; е) несопоставимость параметров назначения уникального нововведения с характеристиками иных способов (изделий), решающих сходную задачу.

Перечисленные сложности затрудняют как определение цены на базе издержек производства, так и применение параметрического способа на основе оценки конкурентоспособности и учета цен, существующих аналогов.

В то же время назначить цену, отвечающую состоянию рынка, на пионерное нововведение крайне важно, так как неоднократно отмечалось, что предприятия, осваивающие что-то принципиально новое, чаще всего разорялись, а плодами их изобретений пользовались другие. Убыткам, имеющим место в таких случаях, во многом, способствует неверная ценовая политика. Цена либо не покрывает повышенных издержек, либо отпугивает покупателя своей величиной.

В случае с уникальным нововведением, не имеющим конкурирующих аналогов, задача ценообразования сводится прежде всего к определению максимальной цены, которую покупатель согласиться заплатить за предложенное новшество. Следовательно, при определении цены нужно исходить из того полезного эффекта, который получает покупатель, приобретая наше новшество. Суммарная экономия потребителя и есть верхняя граница цены на уникальное нововведение. Поясним это на условном примере.

Предположим, организация разработала установку, позволяющую нейтрализовать отходы атомных электростанций. В настоящий момент эти отходы складируют в специально построенных могильниках, и наша установка уникальна. Эффект установки заключается в том, что нет необходимости строить и содержать дорогостоящий могильник. Если предположить, что для успешного функционирования электростанции за весь срок службы требуется могильник, совокупная стоимость строительства и эксплуатация которого равна 20 млн. руб., то это означает, что верхний предел цены за разработанную установку и будет примерно равен этим 20 млн. руб. (В данном случае речь идет о совокупной цене (продажная цена + цена потребления)). Слово «примерно» означает следующее. Если эти нейтрализованные отходы не годятся в дальнейшее использование и требуют затрат на ликвидацию (скажем, просто зарываются в землю), то цена равняется 20 млн. руб. минус затраты на ликвидацию отходов. Если же нейтрализованные отходы являются вторичным сырьем, которое теперь можно продать, максимальная цена установки равняется 20 млн. руб. плюс цена этих отходов, как вторичного сырья. Возможны и другие факторы, влияющие на цену.

Таким образом, 20 млн. руб. по существу являются ценой безразличия, когда покупателю (АЭС) все равно, покупать наше установку или строить могильник. Чтобы теперь от совокупной цены перейти с продажной, которая нас интересует в первую очередь, из 20 млн. руб. необходимо вычесть цену потребления (т.е. расходы потребителя на эксплуатацию установки за весь срок службы. Стоимость потребленной электроэнергии, оплаты обслуживающего персонала, стоимость ремонтов и т.п.). Если цена потребления установки равняется 12 млн. руб., то продажная цена безразличия будет равняться 8 млн. руб. Если мы хотим активно продвинуть свою установку на рынке, то продажная цена должна быть меньше цены безразличия. Размер снижения относительно цены безразличия должен диктоваться уровнем издержек производства установок, а также способностью организации быстро наладить их серийный выпуск, чтобы успеть за спросом. Если издержки производства еще пока очень велики и изделие малорентабельно, или нет возможности быстро удовлетворять возникающий спрос, то снижение должно быть чисто символическим.

Сложность ситуации заключается в том, что на разных сегментах рынка уникальное нововведение приносит различную экономию потребителю. В частности, можно рассмотреть случай с компьютером, который позволяет двум различным типам компьютеров вести диалог или выполнять функциональную работу непосредственно друг с другом. Ранее для совместимости компьютеров использовались специальные программы. Для организаций с относительно стабильным компьютерным парком данное нововведение означает экономию в 5-10 тыс. долл. Организации, которые постоянно модернизируют свой компьютерный парк, используя различные типы компьютеров, имеют экономию от применения нововведения в 20-30 тыс. долл. В подобных ситуациях, как нам представляется, организация в своей ценовой политике должна ориентироваться на тот сегмент рынка, где нововведение приносит максимальную выгоду потребителю и где, следовательно, можно установить максимальную цену. По мере того, как будет насыщаться нашей продукцией сегмент рынка, имеющий основной эффект от нее, и будут снижены издержки производства, созреют предпосылки для снижения цены новшества и завоевания новых сегментов рынка. Несомненно, такая политика принесет больший доход организации выпустившей уникальный товар.

Все сказанное напрямую относится к нововведениям производственного назначения. Для уникальных нововведений в части предметов личного потребления появляются определенные нюансы. Так, цена нововведения, предназначенного для личного потребления, может быть гораздо выше того экономического эффекта, который оно (нововведение) принесет своему обладателю. Люди часто приобретают вещи только для того, чтобы продемонстрировать, что они могут себе позволить приобрести дорогой, уникальный товар. Для установления цены на нововведение, превышающий уровень экономической целесообразности для потребления, необходимо добиться высокого уровня престижности этого товара в обществе, что, конечно, потребует немалых затрат на рекламу. Так, скажем, если бы сейчас в продаже появились обои, основанные на принципах голографии, то нашлись бы покупатели, готовые заплатить за них цену, в несколько раз превышающую уровень экономической целесообразности, так как украсить свое жилище подобным нововведением было бы чрезвычайно престижно.

Отрегулировать размер цены в этом случае можно методом пробных продаж, установив на пробные партии очень высокую цену, снижая ее постепенно, если спрос будет недопустимо низок.

Естественно диктовать цену на уникальные нововведения можно только до тех пор, пока не появился законный конкурент (закончился срок патента, изобретено более эффективное новшество).

В заключении этого вопроса - несколько стратегий (с их достоинствами и недостатками), которыми пользуются американские специалисты при проведении политики ценообразования в отношении уникальных нововведений.

Политика высоких цен. Политика высоких цен может отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей уже существующих альтернативных товаров. Вместе с тем, высокие цены могут побудить конкурентов к созданию схожей продукции и внедрению ее на рынок по более низким ценам. Издержки в связи со сбытом и рекламой уникального нововведения первоначально будут высоки.

В период высоких цен представляется возможным выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется резерв времени для улучшения качества, совершенствования его технических характеристик и технологии изготовления. Политика высоких цен может быть выгодной стратегией для апробирования товара и его постепенного приближения к приемлемым уровням цены.

Высокие цены могут быть использованы как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с более низкими ценами.

Организации, делающие сильный акцент на новые товары, применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, не имея долгосрочной перспективы сбыта товаров на рынке.

Прибыли, получаемые от сбыта одного изделия по высоким ценам, используются для разработки других нововведений. Для таких организаций политика высоких цен является средством как можно более быстрого возмещения издержек на исследования и разработку.

Политика низких цен.Политика низких цен позволяет обеспечить широкий сбыт и нововведения на раннем этапе жизненного цикла. Политика низких цен эффективна на чувствительном и целом рынке. Низкие цены отбивают охоту у конкурентов создавать подобное нововведение. Сниженная цена ограничивает прибыльность для тех организаций, которые начинают разработку сходных товаров и хотят выступить с ним на рынке.

Политика низких цен в большей степени преследует цель получения долговременных, нежели быстрых прибылей. Расходы на исследования и разработку при этом возмещаются через более длительное время.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема его продаж. При этом следует сделать оценку, способна ли фирма достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

Глава 7. Сбыт товаров

7.1. Методы прогнозирования объема продажи товара

Важнейшей задачей маркетинга, да и управления бизнесом в целом, является прогнозирование объемов сбыта товара. Существует много различных методов прогнозирования. Среди них наиболее распространенными являются:

1. Мнение группы руководителей фирмы. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. Собственно прогноз сбыта представляет собой нечто «среднее» из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых фирм, не имеющих опыта в использовании других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

2. Мнение агентов по сбыту. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей. Принимается в расчет региональный аспект: работники сбыта предоставляют информацию об особенностях реализации товара в разных регионах. Соответственно точность оценок при использовании этого метода выше, чем при первом. Однако, если в качестве экспертов привлекаются торговые агенты, можно получить слишком пессимистичный прогноз (они занижают оценки сбыта боясь получить слишком напряженный план реализации).

3. Прогнозирование на базе прошлого товарооборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу «от достигнутого»:

Оборот Оборот

следующего = нынешнего х Оборот нынешнего года

года года Оборот прошлого года

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичный пример такой отрасли коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерческой деятельности, структуре потребительского спроса и т.п. Что касается конкуренции, то ее степень здесь не принимается в расчет.

4. Анализ тенденций и циклов. Прогноз сбыта основывается на выявлении с помощью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие факторы: долгосрочные тенденции роста фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные колебания деловой активности. Этот метод предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать, если нет массива статистических данных за несколько лет(4-5 лет), поскольку слишком мала выборка. Метод наиболее пригоден в капиталоемких отраслях промышленности при прогнозировании сбыта товаров неэластичного спроса.

5. Корреляционный анализ. Метод логически вытекает из предыдущего, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Первоначально определяются факторы, влияющие на сбыт товара(отбираются только численно определяемые факторы). Формируется банк данных следующего вида:

Таблица 7.1. Исходные данные для выведения уравнения

корреляционной зависимости

Год	Объем сбыта	Состояние факторов, влияющих на сбыт Фактор1 Фактор 2 ……. Фактор n
n-год

После этого определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта товара фирмы и состоянием факторов влияющих на сбыт. В выведенное уравнение корреляционной зависимости подставляются прогнозные значения состояния факторов в интересующим нас году, после чего уравнение просчитывается с этим данными. С помощью этого метода могут быть получены самые точные результаты в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

6. Прогнозирование на основе определения «доли рынка». Вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли (географического рынка), а затем делается расчет доли фирмы в общем объеме продаж(методика была рассмотрена в предыдущей главе). При использовании данного метода важно, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли (рынка).

7. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков. Применение метода требует специальных опросов на рынке сбыта и статистической обработки полученных данных. Метод незаменим при прогнозировании сбыта качественно новых товаров.

Основные характеристики описанных методов приведены в таблице 7.2. Следует также указать, что если представляется возможным, следует использовать параллельно несколько методов.

Таблица 7.2. Методы прогнозирования, объема сбыта.

Метод	Преимущества	Недостатки	Область применения
Мнение группы руководителей (экспертное прогнозирование)	1. Не требует статистики о прошлых объемах продажи товара 2. Не ограничен по горизонту прогнозирования 3. Способствует сотрудничеству	1. Требует большого количества экспертов 2. Не все руководящие сотрудники достаточно квалифицированны в вопросах сбыта 3. Не может быть использован малой фирмой	1. Когда нет статистики сбыта(новая продукция или новый рынок) 2. Вновь возникшие фирмы
Мнение агентов по сбыту (экспертное прогнозирование)	1. Метод основан на мнении тех, кто лучше всех знает рынок 2. Дает интегральный и структурный прогноз	1.Дает пессимистичный прогноз 2.Торговые агенты хуже учитывают макроэкономические изменения на рынке	1. При реализации товара массового спроса на нескольких географических рынках
Прошлый товарооборот (грубая экстраполяция)	1.Быстрый и легкий в применении	1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения	1.В основном используется фирмами законными монополистами по товарам не эластичного спроса
Анализ тенденций и циклов (экстраполяция прошлой тенденции объемов сбыта)	1. Хорошее средство среднесрочного прогнозирования 2. ЭВМ позволяют быстро рассчитывать Прогноз	1.Только годовой горизонт прогнозирования 2.Ограниченная сфера эффективного применения 3. Требует данных о прошлых продажах за несколько лет	1. Может быть использован по товарам неэластичного спроса на стабильных рынках.
Определение своей доли на рынке	1. Учитывает реальную конкурентную ситуацию на рынке	1. Требует постоянных пересчетов из-за подвижности фактора цены 2. Трудно прогнозирует-ся появление новых конкурентов и новых товаров	1.Целесообразно применение на рынках с острой конкуренцией.
Анализ конечного потребления (прямой опрос потребителя)	1. Позволяет разработать прогноз сбыта в тех случаях, когда другие методы неприменимы или не эффективны.	1. Сложен и трудоемок.	1.Для прогнозирования сбыта товара субститута 2. Для прогнозирования сбыта нового для данного рынка товара 3. Когда количество потенциаль-ных покупателей мало

7.2. Каналы сбыта товара.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

· Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;

· Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

· Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

· Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Каналы сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:

1. Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

2. Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:

· Корпоративная ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;

· Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;

· Управляемая ВМС –координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.

3. Горизонтальная маркетинговая система – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.

4. Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.

В заключении данного параграфа приведем классификации розничных и оптовых торговцев.

Таблица 7.3. Виды розничных торговцев.

Предлагае-мый ассортимент	Отношение к ценам	Характер обслуживания	Принадлеж-ность магазина	Концентрация магазинов
Специализи-рованный магазин	Магазин сниженных цен	Торговля с заказом по почте или телефону	Корпоратив-ная сеть	Центральный деловой район
Универмаг	Склад-магазин	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Региональный торговый центр
Универсам	Магазин, торгующий по каталогу	Торговля в разнос	Потребитель-ский кооператив	Районный торговый центр
Торговый комплекс			Держатели привилегий	Торговый центр микрорайона
Розничное предприятие услуг			Розничный конгломерат
Магазин товаров повседневно-го спроса

Таблица 7.4. Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Сбытовые отделения и закупочные конторы	Специализиро-ванные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания:	Брокеры	Сбытовые отделения	Скупщики сельхозпродуктов
Торговцы оптом	Агенты	Закупочные конторы	Оптовые нефтебазы
Дистрибьютеры товаров промышленного назначения			Оптовики-аукционисты
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-организаторы
Оптовики-консигнанты
Оптовики-посылторговцы
Сельскохозяй-ственные производственные кооперативы

7.3.Стимулирование сбыта новых товаров.

7.3.1.Роль стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время операции по стимулированию сбыта часто носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

7.3.2. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта создавался с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром. (т.е. продать товар).

У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец. (Среди продавцов, в свою очередь, нужно различать посредников и собственный торговый персонал).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей (привлечь новых);

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Среди целей различают стратегические, специфические и разовые (смотри Таблицу 1).

Продавец тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как и от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Основная цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования.

При этом цели стимулирования могут быть:

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- ввести новый товар в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Обобщая вышесказанное, переходим к схеме, представляющей конкретные стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

Таблица 7.5. Цели стимулирования

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
1. Увеличить число потребителей 2. Увеличить количество товара, покупаемое потребителем 3. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга 4. Выполнить показатели плана продаж.	1. Ускорить продажу наиболее выгодного товара 2. Повысить оборачиваемость какого-либо товара 3. Избавиться от излишних запасов 4. Придать регулярность сбыту сезонного товара 5. Оказать противодействие возникшим конкурентам 6. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой 7. Придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым.	1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) 2. Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) 3. Поддержать рекламную компанию

Естественно, что в реальном бизнесе могут возникать и другие, в особенности специфические, цели стимулирования.