Анализ конкурентоспособности. SWOT - анализ. (62 вопрос в примерном перечне)

Конечная цель любой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других фирм. Конкурентоспособность организации зависит от двух характеристик ее деятельности:
• «Делать правильное дело» — заниматься успешным и перспективным бизнесом, который характеризуется устойчивым спросом, хорошей динамикой и растущей емкостью рынка, достаточной прибыльностью и окупаемостью вложенного капитала, благоприятной конъюнктурой;• «Делать дело правильно» — квалифицированно и эффективно управлять организацией, полностью используя ее ресурсы, не принимая чрезмерных рисков.
Для итоговой оценки рыночного положения организации может использоваться сравнительный анализ, который носит количественный характер и SWОТ- анализ, который позволяет дать качественные характеристики рыночного положения организации.

Ситуационный, или «SWOT-анализ» (первые буквы английских слов: S trengths - сильные стороны; W eaknesses - слабые стороны; O pportunities - возможности; T hreats - опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру.

Цель сравнительного анализа — сопоставить важнейшие экономические показатели деятельности организации с их оптимальным уровнем (или отраслевыми показателями) и на этой основе определить основные проблемы организации. Поскольку экономический анализ включает финансовый анализ, анализ производственных ресурсов и маркетинговый анализ, то основные показатели для комплексной оценки должны характеризовать все три перечисленных аспекта экономического анализа. В частности, это могут быть следующие показатели:
1) финансовый анализ: коэффициент автономии и текущая ликвидность;
2) анализ производственных ресурсов: коэффициент годности и темп прироста производительности труда;
3) маркетинговый анализ: темп прироста выручки, оборачиваемость активов, рентабельность продаж.
Кроме перечисленных показателей, в оценке используется показатель рентабельности собственного капитала как обобщающий индикатор успешности бизнеса.
Более подробные качественные выводы по анализу содержит таблица SWОТ- анализа. Сильные и слабые стороны организации характеризуют ее текущее состояние, в то время как возможности и угрозы в большей степени связаны с ее будущим.
С целью выявления сильных и слабых сторон организации следует анализировать следующие аспекты ее деятельности:• конкурентоспособность продукции;• консолидированность контроля и наличие эффективных собственников;• эффективность структуры организации;• наличие аффилированных структур;• качество персонала, эффективность системы мотивации персонала и производительности труда;• качество внеоборотных активов, их состояние и эффективность использования;• доступность и стоимость финансовых ресурсов;• степень финансовой устойчивости организации;• система закупок, доступность источников сырья, диверсифицированность поставщиков;• система сбыта, ее диверсифицированность, затраты на продвижение товаров, количество уровней в системе распределения;• эффективность системы стимулирования сбыта;• другие характеристики.

В процессе выявления возможностей и угроз, связанных с будущим развитием организации, надо учитывать следующие аспекты:
• динамику рынка сбыта, его емкость и конъюнктуру, изменение потребительских предпочтений;
• стратегию развития конкурентов, их ценовую и сбытовую политику, политику распределения товаров;
• изменение макроэкономической среды, динамику реальных доходов, инфляцию, валютные курсы, процентные ставки, уровень занятости.

Осмысление возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOT — анализа сочетаний слабых и сильных сторон организации с воз­можностями и ожидаемыми угрозами.

В левой части матрицы выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые вписываются все выявленные ранее на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вписываются все возможности и угрозы.

На пересечении строк и столбцов этой матрицы указываются установленные в процессе SWOT-анализа сочетания угроз со сла­быми и сильными сторонами организации, а также возможностей со слабыми и сильными сторонами организации. Наиболее важные их сочетания должны быть учтены при принятии управленческих решений. На пересечении разделов образуются четыре поля:• поле SO - «сила и возможности»;• поле ST - «сила и угрозы»;• поле WO – «слабость и возможности»;• поле WT - «слабость и угрозы».