Ценовая стратегия

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функ­цию: согласование интересов туристского предприятия и клиентов. При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать сле­дующие характерные особенности, которые влияют на процесс це­нообразования в сфере туризма:

· высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

· разрыв во времени между моментом установления цены и мо­ментом купли-продажи туристского продукта;

· неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с об­разованием нереализованных запасов;

· высокая степень влияния конкурентов;

· значительная степень государственного регулирования в сфе­ре транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;

· необходимость сезонной дифференциации цен;

· высокий уровень ориентации на психологические особеннос­ти потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

· значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразование тури­стских предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и пред­ставляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубли­кованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных из­даниях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения про­дукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразова­ния, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последо­вательных этапов:

· Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.

· Постановка ценообразования.

· Выбор метода ценообразования.

· Определение ценовой стратегии предприятия

К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

· соотношение спроса и предложения;

· уровень и динамика конкурирующих цен;

· государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

· потребители.

В практике маркетинга разработаны ме­тоды ценообразования:

· на основе издержек;

· с ориентацией на уровень конкуренции;

· с ориентацией на спрос.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Метод часто используется теми предприятиями, кото­рые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточ­но характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предос­тавляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целе­вого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена яв­ляется решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сум­ма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой про­дукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировав­шегося рынка сбыта.