Классификация типов маркетинга

Маркетинг (от англ. market — рынок) является глобальной функци­ей в системе предпринимательства, благодаря которой предприятие определяет направление своего развития и стратегии конкурентной борьбы за наиболее привлекательных покупателей, а также форми­рует положительный образ компании. Роль маркетинга растет с каж­дым годом. Председатель правления концерна ICI Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что «маркетинг — ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля». Соответственно ежегодно растут и расходы на маркетинг. Например, в Германии расходы на маркетинг за последние 5 лет выросли в два раза. Такая же тенденция имеет ме­сто и в современной России. В целом если рассматривать расходы на маркетинг по его главным направлениям (сбыт товаров, продвижение и сервис), то они могут достигать половины всех расходов компании. Особенно велики расходы на маркетинг в период выхода предприятия на рынок.

Классическое определение маркетинга дано Ф. Котлером: «Марке­тинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлет­ворение нужд и потребностей посредством обмена».

Однако в настоящее время роль маркетинга в системе предпринимательства значительно расширилась. В соответствии с современны­ми представлениями маркетинг рассматривается как совокупность четырех факторов деятельности предприятия на рынке:

• маркетинг как философия взаимодействия и координация предпринимательской деятельности;

• маркетинг как концепция управления;

• маркетинг как средство обеспечения преимущества в конкурентной среде;

• маркетинг как метод поиска решений.

Ж.-Ж. Ламбен считает, что в основе концепции маркетинга лежат три аспекта:

1) активный аспект — проникновение на рынки;

2) аналитический аспект — исследование рынков;

3) идеологический аспект — формирование образа мышления сотрудников компании.

Задача маркетинга для вновь создаваемого предприятия состоит в создании клиентоориентированной структуры предприятия, разработ­ке стратегий и программ вывода предприятия на рынок и в формиро­вании единой внутрифирменной культуры, позволяющей установить и поддерживать долгосрочные отношения с потребителями. Для решения указанной задачи используется принцип маркетинга взаимодействия, сущность которого заключается в индивидуализации коммуника­ций с потребителями, что очень важно для малого бизнеса, когда владе­лец компании или индивидуальный предприниматель осуществляют в основном личные контакты с поставщиками и клиентами.

Например, компания Gillette обеспечивает качественное обслужива­ние своих клиентов, рассматривая их как партнеров, прислушиваясь и откликаясь на их нужды и потребности. В основе ее взаимодействия с партнерами лежат следующие принципы:

• взаимная выгода;

• долгосрочное сотрудничество;

• обмен опытом и знаниями;

• прозрачность и доверительность отношений;

• мирное решение споров.

Маркетинг используется во всех сферах деятельности предприятия; его функции реализуются в структурных подразделениях, начиная от отдела сбыта и заканчивая бухгалтерией, складом и службой безопасно­сти. Поэтому крайне важно правильно организовать маркетинг на вновь создающемся предприятии.

При организации маркетинга необходимо дать ответы на следующие вопросы:

• нужна ли организационная структура маркетинга или достаточно функции маркетинга распределить между отделами компании?

• нужна ли организационная структура стратегического маркетинга?

• насколько глубоко должен внедриться маркетинг на предприятии?

• кому должен быть подчинен отдел маркетинга?

• какие структуры должны входить в отдел маркетинга?

• каким образом должен финансироваться маркетинг и как оценивать его эффективность?

• как оплачивать работу маркетологов?

• какой уровень централизации маркетинга наиболее целесообразен, если предприятие представляет собой корпорацию, холдинг, сеть или любой другой тип интегрированной структуры?

Как видно из перечисленных ключевых вопросов, организация маркетинга на предприятии представляет собой ряд сложных управ­ленческих решений и не может выполняться по установленному ша­блону.

Существует несколько подходов к классификации видов и типов мар­кетинга, поэтому ниже представлена примерная типология маркетинга.

1. В зависимости от важности целей компании.

Стратегический маркетинг — это функциональная область стратегического менеджмента, отвечающая за процесс разработки рыночных и конкурентных стратегий, основных направлений стратегической по­литики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, сбыта, позицио­нирования и брендинга с учетом факторов внешней среды.

Документом, в котором обосновываются предлагаемые маркетинго­вые стратегии, является «Стратегический план маркетинга». Страте­гический план маркетинга содержит стратегическую цель, стратегиче­ский анализ внешней и внутренней среды, маркетинговые стратегии и план их реализации.

Тактический маркетинг — это деятельность, направленная на реализацию планов маркетинга, связанных с решением конкретной зада­чи, вытекающей из стратегической маркетинговой цели и маркетинго­вых стратегий.

Таким образом, стратегические цели детализируются в виде тактических целей, которые и выполняются с помощью инструментариев тактического маркетинга.

Пример. Цель ООО «Невские краски» — в течение года увеличить объемы продаж и достичь реализации 700 т красок в месяц.

Планируемые тактические маркетинговые мероприятия для выполнения поставленной цели:

1) провести рекламную кампанию, направленную на конечного потре­бителя, для формирования известности марки «Невские краски»;

2) разработать план маркетинга по продвижению продукции в регионы.

Примечание. Ф. Котлер вводит понятие оперативного маркетинга как разновидности оперативной деятельности предприятия.

Примеры задач оперативного маркетинга:

1) дать отделу сбыта информацию о конкурентах в Санкт-Петер­бурге;

2) разработать рекомендации по улучшению обслуживания клиентов;

3) разработать и изготовить представительские материалы;

4) организовать участие предприятия в выставке.

На практике тактический и оперативный маркетинг часто рассма­триваются как одна функциональная область маркетинговой деятель­ности. Ж.-Ж. Ламбен такую деятельность называет операционным мар­кетингом.

2. В зависимости от вида операционных процессов.

Маркетинг сбыта — маркетинговая деятельность предприятия, на­правленная на осуществление политики сбыта продукции компании и па поиск возможности роста объемов продаж. Как считает П. Диксон, организационная структура маркетинга должна строиться вокруг сбы­товой структуры.

Основные решаемые задачи:

• анализ спроса на товарный ассортимент компании;

• сбытовая реклама;

• исследование рынков сбыта (емкость, конкуренты, посредники,

потребители);

• продвижение существующих товаров с использованием методов ценового и неценового стимулирования;

• вывод на рынок новых товаров;

• торговая разведка;

• бенчмаркинг;

• формирование базы данных перспективных клиентов;

• оценка удовлетворенности клиентов;

• разработка и изготовление представительских атрибутов.

Маркетинг закупок — деятельность предприятия, направленная на осуществление политики закупок в целях повышения конкурентоспособности готовой продукции и компании в целом.

Основные решаемые задачи:

• оценка поставщиков по рыночным характеристикам (известность бренда поставщика, соотношение цены и качества, широта ассор­тимента, уровень новизны и технологическое совершенство по­ставляемых комплектующих и изделий и т. д.);

• оценка поставщиков с точки зрения выполнения условий поставок;

• формирование базы данных перспективных поставщиков;

• участие в разработке требований к характеристикам закупаемых материальных ресурсов с точки зрения требований потребите­лей;

• анализ рыночных цен закупаемых материальных ресурсов;

• оценка качества поставленных материальных ресурсов в процессе использования готовой продукции.

Маркетинг-логистика — деятельность предприятия, направленная на удовлетворение потребностей клиентов в экономии времени, в хра­нении и обработке товарных запасов, в доставке нужного количества товаров в определенное место и в заданный срок.

Основные решаемые задачи:

• повышение конкурентоспособности компании за счет более эффективной системы поставок продукции клиентам;

• оптимизация логистических издержек по критерию «минимум затрат — максимум удовлетворения клиентов»;

• разработка организационных форм и процедур логистических операций (внешних и внутренних), направленных на более каче­ственное обслуживание клиентов компании;

• внедрение информационных технологий в логистический про­цесс взаимодействия с клиентами и поставщиками.

Специалисты в области маркетинг-логистики в отличие от логи­стов, стремящихся минимизировать логистические издержки, опти­мизируют издержки таким образом, чтобы клиент остался доволен обслуживанием. Повышение расходов на логистику компенсируется ростом заказов, с которыми обращаются удовлетворенные клиенты.

Информационный маркетинг участвует в создании 1Т-технологии, связывающей информационные потоки между поставщиком, компа­нией и потребителями с точки зрения выявления требований в необ­ходимой информации, благодаря чему ускоряются бизнес-процессы взаимодействия партнеров в цепочке передачи ценностей от произво­дителя потребителям. Затраты на создание информационной системы компенсируются повышением оборачиваемости ресурсов всех участ­ников канала сбыта.

3. По уровню внедрения маркетинга на предприятии.

В зависимости от выбранной маркетинговой концепции и размеров предприятия функции маркетинга могут выполняться как в рамках деятельности отдела маркетинга, так и без наличия такого структур­ного подразделения.

Ф. Котлер выделяет 6 возможных вариантов организации марке­тинга в компании.

1. В компании отсутствуют должности маркетологов. Функции маркетинга распределяются по разным структурным подразделени­ям предприятия. Например, в круг обязанностей сотрудников отдела сбыта могут входить подготовка простых стандартных рекламных объявлений, составление отчетов о работе с клиента­ми, изучение конкурентов по доступным источникам. Отвечает за подготовку таких данных начальник отдела сбыта.

2. В компании есть штатные маркетологи, но нет отдела маркетинга. Небольшая компания может позволить себе содержать в штате только одного-двух маркетологов, которые входят в штат отдела сбыта. Их основные функции:

♦ реклама;

♦ организация мероприятий по продвижению;

♦ исследования рынка сбыта (мониторинг);

♦ поиск новых клиентов.

3. В компании есть отдел маркетинга. Более крупная компания, особенно растущая, испытывает большую потребность в маркетинге, начиная от стратегического маркетинга и заканчивая оперативным. При этом сбыт занимается текущей деятельностью — продажами, а отдел маркетинга — исследованиями, анализом, прогнозами, пред­ложениями по развитию инноваций. Оба отдела, как правило, подчи­няются коммерческому директору. В то же время опыт показывает, что между руководителями отделов сбыта и маркетинга возникают различные конфликты, так как их задачи и ответственность часто пересекаются. Кроме того, коммерческий директор будет направ­лять работу отдела маркетинга на решение задач сбыта, что сужа­ет возможности маркетинга как современной философии ведения бизнеса. Поэтому возможен вариант подчинения отдела маркетинга заместителю руководителя предприятия, отвечающему за развитие компании (директору по развитию). В этом случае фокус внимания отдела маркетинга будет направлен как на развитие сбыта, так и на перспективные направления деятельности предприятия.

Пример. В ОАО «Уралмаш» организована двухуровневая система маркетинга. На корпоративном уровне работает служба стратеги­ческого маркетинга — «управление стратегического маркетинга». На уровне продуктовых подразделений работают соответствую­щие отделы или бюро оперативного маркетинга.

4. Современная маркетинговая структура. Отделы сбыта и маркетинге организационно существуют самостоятельно, но подчиня­ются не коммерческому директору, а директору по маркетингу. Такая структура позволяет лучше осуществлять координацию и управление сбытовой и маркетинговой деятельностью и повы­сить уровень решений, принимаемых маркетологами по вопросам позиционирования, брендинга, проведения различных инноваци­онных исследований и т. д. В рассматриваемом случае должность коммерческого директора может отсутствовать, его функции будет выполнять директор по маркетингу.

Принципиальное отличие задач, выполняемых коммерческим директором, от задач директора по маркетингу состоит в расстановке приоритетов: в первом случае имеет место ориентация на получе­ние максимальной краткосрочной прибыли, а во втором случае — ориентация на завоевание прочных рыночных позиций за счет продуманной работы с клиентами и непрерывной маркетинговой активности.

5. Итерированный маркетинг. На предприятии имеется отдел маркетинг, но маркетинговая ответственность распространяется не только на службу маркетинга, но и на все подразделения компа­нии. Каждый сотрудник при этом понимает, что работа на удовлет­ворение клиентов важнее любых внутренних проблем. Например, швейцарская компания АВВ так декларирует принцип интегриро­ванного маркетинга: «Успех зависит от каждого служащего, даже если <н напрямую не сталкивается с клиентами. Все, что мы дела­ем, должно служить клиентам, которые в конечном итоге и явля­ются смыслом существования корпорации. Прямые контакты с клиентами важнее внутренних совещаний».

6. Маркетинг, ориентированный на процессы. Сотрудники отдела маркетинга закреплены не за определенными функциями (исследователь рынка, специалист по рекламе и пр.), а за определенными бизнес-процессами (закупки, сбыт, логистика и пр.). В этом случае наиба ее просто оценить эффективность работы отдела маркетин­га в зависимости от качества бизнес-процесса. В качестве методологической базы контроля эффективности бизнес-процессов целесоо­бразно использовать стандарт ISO 9000:2000.

4. По отношению к предприятию.

1. Внешний маркетинг, функции которого ориентированы на взаимодействие с внешним окружением. Задачи, содержание и спосо­бы реализации представлены в учебниках и книгах отечественных и зарубежных авторов (Г. А. Азоева, Г. Л. Багиева, Е. П. Голубко­ва, Т. П. Данько, А. П. Панкрухина, А. Н. Романова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена и др.).

2. Внутренний маркетинг, функции которого ориентированы на установление взаимодействий между подразделениями внутри предприятия.

Главной задачей внутреннего маркетинга является создание усло­вий и атмосферы взаимопонимания между сотрудниками в отно­шении ориентации на конечный результат. В крупных вертикально интегрированых системах внутренний маркетинг определяет номен­клатуру изделий, передаваемых от одного бизнес-подразделения дру­гому, трансферные цены на них, внутрифирменные коммуникации. При этом обмен внутренними трансакциями производится на рыноч­ных условиях, когда подразделение-поставщик конкурирует с внеш­ними независимыми поставщиками для удовлетворения потребностей подразделения-потребителя.

Другой важной задачей внутреннего маркетинга является органи­зация интрапренерства, под которым понимается развитие предпри­нимательства внутри предприятия. Появление интрапренерства в рос­сийской экономике связано со становлением рыночных отношений и переходом предприятий на самостоятельное финансирование за счет предпринимательской деятельности. Элементы внутреннего предпри­нимательства (интрапренерства) представлены на рис. 6.1.

Целью интрапренерства является повышение эффективности рабо­ты предприятия за счет:

• развития творческого потенциала сотрудников и создания условий для его реализации;

• максимально полного использования внутренних материальных и нематериальных ресурсов предприятия;

• мотивации сотрудников к разработке идей, новых подходов в про­цессе исполнения своих служебных обязанностей;

быстрого внедрения инноваций и опережения инновационных действий конкурентов.

Рис. 6.1. Элементы интрапренерства.

Внутренний маркетинг отвечает за создание условий развития и реализации предпринимательских идей и своего интрапренерства в целом.

6.1. Функции маркетинга в зависимости от этапа создания предприятия.

Организация маркетинга на создаваемом предприятии осуществляет­ся в несколько этапов, начиная от предынвестиционного этапа и за­канчивая этапом выхода предприятия на стабильный рабочий режим (табл. 6.1).

До принятия решения о создании предприятия необходимо прове­сти глубокие маркетинговые исследования, результаты которых лягут в основу бизнес-плана. По своей значимости и масштабу данные ис­следования носят стратегический характер и используются для разра­ботки долгосрочного прогноза развития внешней среды, маркетинго­вых стратегий и тактики в области формирования ассортимента, цен, сбыта и продвижения.

По мере организации и запуска предприятия роль и структура маркетинга будут меняться. Как правило, сокращаются функции страте­гического маркетинга и расширяются функции оперативного марке­тинга. Соответственно руководство предприятия принимает решение о сокращении или сохранении на условиях самофинансирования шта­та маркетологов-аналитиков.

Таблица 6.1. Функции маркетинга на этапах создания предприятия.