 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Г) Мониторинг и исследование рынка
|
|
Иногда очень трудно провести различие между мониторингом и исследованием рынка, так как иногда они могут совпадать в плане методики, техники проведения или сферы применения. Однако мониторинг имеет тенденцию ставить на первое место анализ конкурентной ситуации и общих факторов внешней среды (экономики, нормативных актов, общества, технологий), в то время как исследование рынка чаще всего сосредоточено на покупателях.
Раздел 2
Четыре этапа процесса мониторинга и организационные вопросы его применения
Термин «информационный цикл», заимствованный из военной терминологии, обозначает методологическую схему любого мероприятия по экономической разведке или мониторингу. Мониторинг состоит из четырех основных этапов (рис. 2):
Рис. 2
―анализ потребностей;
―поиск и сбор информации;
―обработка данных;
―распространение результатов.
1) Первый этап: анализ потребностей
Мониторингом занимаются не из-за научного интереса, а из-за его практической пользы. Любые маркетинговые мероприятия основываются на понимании потребностей потребителя. Мониторинговые мероприятия основаны на тех же принципах: превыше всего интересы внутренних потребителей, которым предстоит оценивать полезность предоставляемой информации. Таким образом, процесс мониторинга начинается с определения будущих пользователей и их опроса, который может, в частности, принимать форму личного интервью.
Анализ потребностей необходим для ответа на следующие вопросы:
―Кому адресован мониторинг и кто заинтересован в его результатах?
―Какие области или темы являются наиболее важными для лиц, обладающих правом принятия решения?
―Каковы основные факторы, вызывающие сомнения или связанные с недостатком информации, следует свести к минимуму?
―Какие типы решений могут быть связаны с определенными выше областями или темами?
―Какой вид информации будет полезен для подготовки этих решений?
Пример
►В 1980-е гг. компания «Thomson» наняла на работу в отдел мониторинга человека, занимающегося прогнозированием; ему официально было поручено исследование «страновых рисков». Он подчинялся непосредственно руководству компании. Этот сотрудник, не сумев получить четко сформулированных указаний о том, что именно ожидает от него президент компании, собрал информацию, которая значительно расходилась с реальными потребностями президента по всем основным пунктам. Сводная информация, подготовленная отделом мониторинга, не была ни прочитана, ни использована. Осознавая проблему, специалист отдела мониторинга предложил сотрудничество руководителям отделов, которые, сталкиваясь с комплексом специфических и конкретных проблем, поняли, какую выгоду они могут извлечь из сотрудничества с отделом мониторинга в вопросах получения информации по всем стратегическим направлениям (анализ схем принятия решений по тем или иным предложениям, перехват информации по тарифной политике конкурентов, промышленный шпионаж и т.д.). Для руководителей отделов и коммерческих специалистов стало привычным обращаться к помощи отдела мониторинга, что позволяло им в значительной степени устранить сомнения и лучшим образом распределить свои действия по оказанию влияния на предполагаемых покупателей и потребителей.
2) Второй этап: поиск и сбор информации
Понимание потребностей компании должно подвести лиц, занимающихся мониторингом, ко второму этапу, заключающемуся в определении характеристик информации, которую следует собирать. Например, если речь идет об анализе деятельности конкурента, можно собирать финансовые данные, показатели, касающиеся коммерческой деятельности конкурента (например, о долях рынка), данные об удовлетворенности клиентов, сведения о стратегических изменениях, партнерстве, программах научных исследований. Эта информация может иметь конкретный характер, и иногда ее очень сложно достать: например, ежемесячное получение данных о состоянии складских запасов конкурента является «серой» информацией (см. далее).
Задача специалиста, занимающегося мониторингом, состоит в определении соответствующих источников информации. Это могут быть бумажные носители (ежедневные газеты, глянцевые журналы, обозрения, отчеты и т.д.), базы данных, Интернет, результаты наблюдений (присутствие на презентации конкурента), устная информация (выступление на конгрессе). Далее среди этих источников следует установить достойные доверия и наиболее полные источники, которые нужно будет регулярно обрабатывать (конкретный интернет-сайт, специализированный глянцевый журнал и т.д.).
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 800 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
