Оценка результатов и корректировка маркетинговой программы

На этом этапе осуществляется оценка и сравнение плановых количественных и качественных показателей деятельности фирм с фактическими, и вносятся соответствующие корректирующие изменения. На этом этапе происходит поиск основных ошибок, ведущих к неудачам на внешнем рынке, к которым относятся:
• Недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой выходит фирма (требований к качеству, степени конкуренции, особенностей законодательства, системы налогообложения, политики, экономической ситуации).
• Неправильная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж, с одной стороны, и занижения издержек, с другой).
• Недостаток компетенции и отсутствие опыта руководства и коллектива и др.

Экспорт - это вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты.
Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов.
Различают прямой и косвенный экспорт.
Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков.
При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы. Косвенный экспорт увеличивает географическое разделение между покупателями и продавцами, а потому уменьшает доступ фирмы к информации о внешних рынках. С другой стороны, косвенный экспорт не нуждается в оплате труда зарубежных посредников и в приобретении специальных знаний, необходимых, например, для документирования внешних перевозок.
Оба типа экспорта накладывают жесткие ограничения на рыночную стратегию:
• Экспортер не имеет полной рыночной информации и не может принимать оптимальных управленческих решений (нет четкой информации о нуждах покупателей и их удовлетворенности товаром, о стратегиях конкурентов, ценах, дополнительных услугах, сбытовой сети, рекламе и т.п.).
• Экспортер не имеет информации о характере использования продукта, поведении покупателей, их потребностей и т.п.
• Посредник может устанавливать необоснованно высокую цену за счет слишком высокой наценки без учета цен конкурентов, эластичности спроса и имиджа товара. Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано с интернационализацией хозяйственных связей.
Одним из важнейших средств государственного регулирования внешней торговли является экспортный контроль. Государственный контроль за экспортными операциями осуществляется посредством выработки экспортных программ, установления контингентов и выдачи лицензий на вывоз определенных товаров, наблюдения за торговлей с отдельными странами или группами стран, установление квот на вывоз определенных товаров и т.п. Экспортный контроль призван отслеживать уровень торгового и платежного баланса с каждой страной и принятия специальных мер по его выравниванию. Он направлен на укрепление позиций государства и отдельных крупных компаний на мировом и внутреннем рынке.