Анализ конкуренции на внешнем рынке

Цель этого этапа - определить конкурентные преимущества и недостатки своего предприятия по сравнению с основными конкурентами (3-4 предприятиями). Все конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы:

- конкуренты-иностранцы;
- конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ идет по следующим позициям:

• Элементам комплекса маркетинга.
• Кадрам, в том числе по их: квалификации; способности к риску; коррумпированности.
• Внешним связям (с банками, с правительством, с различными ассоциациями).
• Технологическим, производственным, экономическим показателям.

2.1.4. Оценка маркетинговых возможностей и маркетинговых опасностей
Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом:

- положения на самом предприятии;
- внешней среды страны-экспортера;
- внешней среды страны-импортера.
С точки зрения отношения стран к развитию экспорта (импорта), можно выделить 4 стратегии:
1. Изоляция - эта стратегия связана с решением о неучастии в международных хозяйственных связях.
2. Протекционизм - политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и имеет два последствия:
3. Свободная торговля. Этой политики придерживаются страны по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение.
4. Наполнение дефицитного рынка - принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные производители не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть:
- жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам),
- гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара).

К основным маркетинговым опасностям обычно относятся:
1. увеличение риска за счет экономических, политических или факторов конкуренции
2. политика протекционизма со стороны иностранного государства по ввозимым фирмой товарам
3. низкая возможная отдача высоких затрат на международный маркетинг (затраты не сопоставимы с экономическим результатом).
Основными маркетинговыми возможностями фирмы на зарубежном рынке могут быть:
1. рост прибыли
2. увеличение продолжительности жизненного цикла товаров и услуг
3. снижение удельных затарат на единицу продукции
4. повышение престижа фирмы
5. государственные дотации.
2.1.5. Выбор будущих внешних рынков

2.1.6. Выбор способов выхода на внешний рынок
Фирма может воспользоваться одним или комбинацией перечисленных ниже способов выхода на внешний рынок:
- экспорт
- компенсационные сделки или бартер
- лицензионные соглашения
- франчайзинг
- производственная кооперация
- производство товара по контракту
- управленческие контракты
- прямое инвестирование
- организация сборки за рубежом
- совместные предприятия
- приобретение зарубежной компании.

2.1.7. Разработка международной маркетинговой стратегии
Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами.
Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. В стратегическом планировании особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко
Рассмотрим основные понятия концепции стратегического маркетинга:
1. Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды при широком использовании средств и инструментов стратегического планирования.
2. Миссия фирмы - сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.
3. Цель Фирмы - желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятельности.
4. Стратегия Фирмы - развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).
5. Стратегия международного маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и, соответственно, принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегию фирмы.
6. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) -единица бизнеса, не зависимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП имеет свой продукт и круг клиентов.
7. Стратегический план - совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стратегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Эта модель предусматривает следующие принципы классификации:
• География рынка и, соответственно, стратегии:
- местного рынка
- региона
- внутреннего рынка
- внешнего рынка
- смешанного рынка.
• Масштаб рынка и, соответственно, стратегии:
- единичного рынка
- нескольких рынков
- всеобщего рынка.
• Время выхода на рынок и, соответственно, стратегии:
- пионера на рынке
- раннего вступления на рынок
- позднего вступления на рынок.
• Стратегия инвестиций в маркетинг и, соответственно, стратегии:
- малых вкладов
- средних вкладов
- крупных вкладов.

2.1.8. Разработка тактики международного маркетинга
Если стратегия международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.
Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга. Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема продаж, и она находится на грани срыва, то среди тактических задач маркетинга могут быть следующие:
• увеличение масштабов производства;
• усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;
• проверка того, достаточно ли людей занято сбытом, эффективно ли они используются; проведение требуемых изменений;
• изменение цены для стимулирования сбыта;
• организация профессионально-технической переподготов-ки сбытового персонала;
• введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;
• проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).