Составление совокупного бюджета на продвижение

Выделяют четыре наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом: от наличных средств, в процентах от суммы продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.

Метод расчета от наличных средств. Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

Т.е. вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

Недостаток: такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта.

Метод расчета в процентах от суммы продаж. Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на продвижение, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара.

Недостатки:

- рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат;

- не допускает незапланированных затрат, иногда необходимых для оживления торговли;

- выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат компаний-конкурентов.

Метод конкурентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.

Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными публикациями или информацией профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.

В поддержку этого метода можно привести два довода:

Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли.

Во-вторых, считается, что одинаковые уровни затрат помогают избежать острой конкуренции в сфере продвижения.

Недостатки:

- нет оснований полагать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании;

- компании очень отличаются, и у каждой — свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции.

Метод расчета на основании целей и задач. Расчет бюджета продвижения, исходя из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Этот метод наиболее логичен, однако, он же самый сложный в практическом применении.

26. Информационно-маркетинговые технологии на предприятии

Технология маркетинга как совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Стадии процесса маркетинга. Информационно-маркетинговые технологии. Технологии маркетинга – это методы, направленные на успешную деятельность фирмы на рынке. Существует пять основных технологий маркетинга: сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ (в том числе продаж), прогнозирование. Знание рыночных тенденций позволяет вести бизнес более уверенно, с меньшими рисками. Стадия – обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций. Операция – обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.Прием – часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения. Действие – минимальная часть приема: определенные физические, интеллектуальные, информационные движения. Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития. Первая стадия – исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности. Вторая стадия – прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе вырабатываются стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы. Третья стадия – организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга,жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта, возможность приобретения новых потребителей. Совершенствуются или отлаживаются организация и управлении системой маркетинга. Четвертая стадия – анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этом этапе изучаются рыночная и маркетинговая политика по определенным товарам или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируется эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование. Пятая стадия – координация и регулирование процесса маркетинга, состоит из следующих операций:· анализ реализации маркетинговых программ;· выявление отклонений от программ маркетинга;· координация и регулирование работы служб маркетинга;· установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами;· поиск новых сегментов и ниш на рынке;· улучшение работы дилеров, оптовиков· регулирование цен и совершенствование ФОСАС;· рационализация процессов маркетинговой деятельности. Завершающей (шестой) стадией процесса маркетинга являются оценка маркетинговой деятельности (степень удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективность маркетинговых действий) и определение перспектив ее улучшения. По полученным данным определяют перспективы развития системы маркетинга на предприятии, в организации. Информационно-маркетинговые технологии - это ряд техник по ведению бизнеса к улучшению и увеличению продаж через продвижение продукции на рынок с применением новейших информационных технологий. Маркетинговые исследования – сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг являются важной мерой повышения эффективности деятельности предприятий. В развитых странах такие исследования уже достаточно давно приобрели широкую популярность, и их результаты успешно используются фирмами впрактической деятельности. Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:• Анализ конкурентной среды;• Анализ рыночной конъюнктуры;• Обоснование стратегий и программ;• Оценка эффективности маркетинговых функций;• Выявление мнений и предпочтений потребителей;• Поддержка управленческих решений. Объектами маркетинговых исследований могут выступать:• Состояние и тенденции в развитии рынка;• Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;• Состояние и тенденции в развитии спроса;• Возможности фирмы;• Угрозы внешней среды. Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:– Изучение потребителей: сегментирование рынка, выбор целевого рынка, изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения.– Изучение рынка: оценка емкости, изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития.– Изучение макросреды: оценка внешних возможностей и угроз, изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.).– Изучение внутренней среды фирмы: формирование товарной номенклатуры, изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля.– Изучение конкурентов: обеспечение фирме конкурентных преимуществ, изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования».– Изучение сбыта: построение эффективной сбытовой сети, изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников.– Изучение продвижения: повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам, изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта.– Изучение цен: оптимизация цен, изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке– Изучение товара: повышение конкурентоспособности товара, изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара. Классификация маркетинговых исследований: 1. По месту проведения: кабинетные, полевые. 2. По степени охвата: сплошные, выборочные. 3. По цели:• Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.• Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.• Каузальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей.• Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.• Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта. Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:• Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);• Горизонты маркетингового исследования – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);• Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико - математические);• Средства исследования;• Организация работ (исследователи: численность, квалификация);• Стоимость исследования. Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмяпараметрами:· размером выборки;· ошибкой исследования (%);· репрезентативностью (качеством выборки);· надежностью исследования (%). Технология маркетинговых исследований 1 этап. Разработка концепции маркетингового исследования Этап разработки концепции считается критическим, поскольку ошибки, допущенные на этом этапе практически неустранимы на последующих этапах. В свою очередь разработку концепции исследования можно разбить на следующие этапы:1.1. Анализ маркетинговой проблемы. Маркетинговая проблема – факторы внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, которые ситуационно могут принимать значение угрозы или возможности.Например: недостаточный уровень продаж в высокий сезон, целесообразность снижения цены, низкий эффект от проведенной рекламной кампании. Анализ маркетинговой проблемы проводиться по направлениям:– Степень угрозы. Возможно, она является косвенной и через какое-то время устранится.– Необходимость предпринимать какие-либо маркетинговые шаги в связи с проблемой, срочность этих шагов.– Очевидность проблемы, ее причинно-следственные связи с другими факторами среды маркетинга.– Степень риска принятия решений на базе уже имеющейся информации.1.2. Определение целей и задач исследования. Цели отражают потребности в области принятия управленческих решений. Задачи – это дробление цели на конкретные действия. Они строятся по принципу: какую информацию нужно собрать, чтобы достичь определенной цели исследования.1.4. Определение системы итоговых показателей, критериев и ограничений.– Количественные и качественные показатели, которые будут получены в результате исследования.– Методы и критерии оценки– Единицы измерения показателей– Ограничения исследования, связанные с необходимым уровнем точности количественных данных и временем проведения исследования.

27. Мерчендайзинг в торговой фирме

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

§ вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать

§ и приобрести именно ваши товары;

§ формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

§ продвижение продукции в розничной торговле - PointofSale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;

§ увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

§ информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

§ предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

§ привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

§ воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

§ предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

§ управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

§ управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

§ разработка программы маркетинговых коммуникаций;

§ обеспечение покупателей необходимой информацией;

§ совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

§ сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;

§ обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:

§ организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

§ сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

§ создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

§ размещение рекламных материалов;

§ правильное оформление ценников к каждому товару:

§ выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

§ наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.

Возможности мерчендайзинга:

§ эффективно представить товары на полках:

§ оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;

§ оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;

§ совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;

§ продвигать новые и нужные товары;

§ увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

§ завоевать новых покупателей и удержать старых:

§ создать конкурентное преимущество магазина;

§ рассказать покупателю о свойствах продукта;

§ повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

§ дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

§ планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):

§ реклама и прочие инструменты на месте продажи;

§ цветовая блокировка;

§ ассорти мент товаров (merchandise ranges):

§ комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине.

выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

§ занимаемая товаром площадь;

§ выкладка товара;

§ упаковка;

§ визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

§ фирменные стойки;

§ имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;

§ проекционные изображения;

§ реклама на продовольственных тележках;

§ имиджевые аудиоролики.

Информационную составляющую несут:

§ ценники;

§ объявления па мониторах;

§ упаковка (содержательная часть);

§ информационные листовки и плакаты;

§ рекомендации продавцов и других покупателей;

§ информационные аудиоролики и объявления по трансляции;

§ бегущие строки.

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий.

Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.

Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (POS) материалами точек продаж.