Аутсорсинг в маркетинге

Под аутсорсингом можно понимать вынесение любых вспомогательных или даже основных бизнес-процессов за организационные и физические границы компании.

В самом общем смысле можно выделить две основные причины делегирования интеллектуальных задач посторонним лицам. Во-первых, это снижение издержек в силу временного характера услуг. Нет нужды держать на постоянной основе специалиста, платить ему зарплату, выделять ему рабочее место и т.д. Во-вторых — повышение качества за счёт использования дорогих профессионалов высокой квалификации.

Как может проявляться аутсорсинг в системе маркетинга. Компания может поручить внешней стороне (рекламному агентству, аналитическому центру, веб-студии и пр.) выполнение отдельных маркетинговых функций, а именно: планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержку и пр. или координацию маркетинговой деятельности в целом от разработки стратегии до привлечения специализированных организаций в случае необходимости.

Из всего вышесказанного достаточно чётко проглядывают плюсы аутсорсинга: опыт; относительная дешевизна (по сравнению с созданием собственного маркетингового отдела); качество выполняемых работ и свободное время заказчика.

Но, как и у любой медали есть обратная сторона и у аутсорсинга.

· Во-первых, это возможность полного контроля со стороны руководителя, который имеет возможность спланировать деятельность определённого отдела и определить максимально удобную и подробную форму отчётности.

· Во-вторых, кадры в маркетинговый отдел будут подбираться собственной службой, отталкиваясь от нужд предприятия и стоящих перед ним задач.

· В-третьих, информация останется внутри компании в полном объёме независимо от кадровых перестановок и изменений.

Аутсорсинг подразумевает долгосрочное сотрудничество двух организаций, основанное на принципах партнёрства.

Партнёрство должно учитывать несколько моментов:

· маркетинговая стратегия разрабатывается агентством совместно с руководством компании на долгосрочный период и корректируется в соответствии с возникновением новых задач;

· заказчик должен учитывать, что устранение ошибок в ходе работы с имеющимся аутсорсером в большинстве случаев менее болезненно, чем «притирка» к новому партнёру;

· на начальном этапе сотрудничества главное — правильная постановка задач. Чем больше внешняя структура будет знать о нанимателе, его целях и проблемах, тем более эффективное решение будет предложено;

· успешное сотрудничество основывается на регулярном обмене информацией.

22. Стимулирование сбыта на предприятии (см вопрос 10)

23. Комплекс маркетинга товара

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE – каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p».

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворить реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

· модификация изготовляемых товаров;

· разработка новых видов продукции;

· снятие с производства устаревших товаров;

· установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

· обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

· установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

· создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

· организация сервисного обслуживания;

· послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен. Такой продукт обычно называется товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий вышеуказанными свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. Выделяют:

· товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и др.);

· товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель);

· престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы - производителя);

· товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении.

Товары производственного назначения – предназначены для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Выделяют:

основное вспомогательное оборудование;

сырье, материалы и готовые детали;

полуфабрикаты;

стационарные сооружения;

вспомогательные материалы и услуги.

24. Комплекс маркетинга услуги

Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания—потребитель; компания—персонал; и персонал—потребитель. Для того чтоб отлично управлять маркетингом в фирме услуг, нужно развивать три стратегии, направленные на эти три звена.
Стратегия обычного маркетинга ориентирована на звено «компания—потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга ориентирована на звено «компания—персонал» и связана с мотивацией персонала на высококачественное сервис потребителей. В конце концов, стратегия двухстороннего (интерактивного) маркетинга ориентирована на звено «персонал—потребитель» и связана с контролем свойства оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Наружный, внутренний и двухсторонний комплексы маркетинга согласно классической концепции «4Р» имеют свои специальные категории продукта, цены, каналов рассредотачивания и продвижения продукта.
Комплекс внутреннего маркетинга
Комплекс внутреннего маркетинга обрисовывает стратегию отношений «компания—персонал». Потому что понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведем определение, данное Ф. Котлером: «Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, применяемый для действенной мотивации служащих, конкретно контактирующих с клиентами».
В данном случае к персоналу следует относиться как к специфичным клиентам компании и обеспечить их специфичным продуктом, который удовлетворял бы их потребности.
Причины, определяющие разные нюансы мотивации служащих:
• Метод формирования зарплаты.
• Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности собственного положения.
• Проведение коллективных мероприятий развлекательного нрава.
• Обучение, тренинги, семинары по увеличению квалификации.
• Помощь компании в случае экстремальных событий.
• Предоставление льготных критерий при использовании услуг компании.
• Перспектива карьерного роста.
Причины, обеспечивающие возможность удачного воплощения предлагаемых услуг:
• Стиль компании и «раскрученность» марки.
• Удачное месторасположение и достойное оформление кабинета.
• Действенная реклама.
• Конкурентоспособность цены услуг.
• Наличие собственного рабочего места.
• Наличие вседоступного компьютера.
• Открытый доступ к телефонам и к информационным базам.
• Возможность использования переговорной комнаты.
Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга.
Таким макаром, подход к персоналу компании как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, конвертирует классические управляемые характеристики рекламного комплекса (продукт, стоимость, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в последующие категории:
• продукт — возможность воплощения услуг, которую компания предоставляет собственному контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
• стоимость — степень мотивации сотрудника либо усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения собственных должностных обязательств;
• метод доведения продукта до потребителя — организационная структура компании; • продвижение продукта — некие нюансы корпоративной культуры.
Особенности комплекса наружного маркетинга компаний
Комплекс наружного маркетинга обрисовывает стратегию отношений «компания—потребитель». Обычное описание составляющих этого рекламного комплекса содержит в себе список предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и методы продвижения. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, тщательно представленном, к примеру, в работах. Но для компании, работающей в сфере услуг, комплекс наружного маркетинга имеет и некие специальные особенности.
Чтоб разобраться в этом, представим для себя некую фирму, которая предлагает продукт чужого производства. Потребитель, даже если ему не совершенно индифферентно, кто этот продукт произвел, вступает в товарно-денежные дела не с производителем, а с фирмой-продавцом. В нашем случае, когда услуга либо ее значимая часть оказывается (предлагается) потребителю определенным работником компании, появляется подобная ситуация. Может быть, компания в лице ее обладателя, управления либо других профессионалов и является создателем услуги, ее производителем. Но исходя из убеждений большинства потребителей, невзирая на то, что оплата услуги делается через кассу компании, фактическим торговцем услуги выступает не обезличенная компания, а ее определенный сотрудник.
А чем все-таки тогда для потребителя является компания? Сначала — гарантом ожидаемого свойства услуги. Такая гарантия, к примеру, на практике нередко реализуется в способности посетовать вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на соответствующем уровне, и в итоге достигнуть ожидаемого свойства. Таким макаром, исходя из убеждений потребителя, компания (как субъект рынка) представляет ему на рассмотрение специфичный продукт — ту либо иную степень гарантии на соответствие свойства реально оказываемых услуг и их ожидаемого свойства («образ» услуги, предлагаемой компанией) либо, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве».
Но разве не оказывает клиент такое же доверие фирме, приобретая у нее, скажем, компьютер? Естественно, в некой степени, оказывает. Но приобретенный компьютер — вещественен, его комплектующие подлежат гарантии, его, в конце концов, после нескольких гарантийных ремонтов можно поменять на другой. А вот уже оказанную услугу, обычно, приходится оплачивать. Невзирая на ее качество, если нет очевидных нарушений критерий контракта, в какой-то момент средства потребителя попадают на расчетный счет компании.
К классическому описанию комплекса наружного маркетинга, включающему список предоставляемых услуг, их цены, каналы рассредотачивания и методы продвижения, следует прибавить специфическую часть такового комплекса, соответствующую для компаний, работающих в сфере услуг.
В данном случае:
• продукт — «образ» услуги, создаваемый у потенциального клиента (гарантия свойства услуги);
• стоимость — степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги (воззвание клиента конкретно в данную компанию);
• метод доведения продукта до потребителя — совокупа вероятных методов доведения до потребителя положительной инфы об «образе» услуги;
• продвижение продукта — неважно какая деятельность, направленная на создание совокупы причин, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги.
Комплекс двухстороннего маркетинга
Комплекс двухстороннего маркетинга обрисовывает стратегию отношений «персонал—потребитель». Приведем определение, данное Ф. Котлером: «Двусторонний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, который подразумевает, что воспринимаемое качество услуг в значимой степени находится в зависимости от свойства взаимодействия покупателя и продавца».
К персоналу компании в данном случае нужно подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям. Используя классическую концепцию «4Р», попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, стоимость, каналы рассредотачивания и продвижение продукта) применительно к рассматриваемому звену коммуникативных связей.

Что предлагает сотрудник компании будущему покупателю? Воплощение услуги, ради которой тот, заплатив своим «доверием», обратился в данную компанию. Подчеркнем, что конкретно «осуществление», а не саму услугу, которая может являться собственностью компании (к примеру, наличие неких «ноу-хау» в разработках предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки меж определенным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т. п.).
Если продуктом двухстороннего маркетинга отношений «персонал—потребитель» является сам процесс оказания услуги, то, что является ценой такового продукта?
Казалось бы, логичнее всего было признать, что в этом случае ценой воплощения услуги является толика агентского вознаграждения работника компании. Но, как было показано выше, этот фактор относится к описанию «продукта» в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги.

Чем выше качество предоставляемой услуги, тем огромную «цену» (больший уровень «соучастия») сотрудник-исполнитель вправе добиваться от потребителя услуги.
«Продвижение продукта», т. е. «процесса воплощения услуги», подразумевает создание и поддержание повсевременно действующих информационных потоков меж работником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией. Естественно, не во вред правде.
Таким макаром, управляемыми параметрами комплекса двухстороннего маркетинга являются:
• продукт — процесс воплощения услуги и, как следствие, ее качество;
• стоимость — степень соучастия потребителя в процессе, также настоящая стоимость услуги, получаемая компанией;
• метод доведения продукта до потребителя — стиль поведения, избранный работником компании для общения с потребителем;
• продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся работникам компаниии.
Сопоставление предлагаемого подхода с некими моделями маркетинга сферы услуг
Наверняка, следует сказать несколько слов и о том, как описанный мною подход к маркетингу сферы услуг, использующий концепцию «4Р» применительно к коммуникативным отношениям треугольника «компания—персонал—потребитель» Котлера, соотносится с некими известными моделями.
Не противоречит наш подход и французской модели маркетинга услуг, в какой не считая обычных стратегий маркетинга, применяемых в производственном секторе (продукт, стоимость, коммуникации, каналы рассредотачивания), выделяют три дополнительные стратегии.
1-ая — создание определенной вещественной среды, по которой потребитель будет пробовать оценить качество грядущего обслуживания. В нашем случае эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в специфичной части комплекса наружного маркетинга.
2-ая — обеспечение определенных эталонов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. В нашем подходе эта стратегия реализуется в разработке одного «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе двухстороннего маркетинга для всего контактного персонала.
И, в конце концов, 3-я — обеспечение таковой организации потребителей, при которой любой из их находился бы «среди своих» групп потребителей. У нас эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе внутреннего маркетинга.
Определения составляющих рекламных комплексов компании, работающей в сфере услуг:

	Обычный комплекс наружного маркетинга	Специфичная часть комплекса наружного маркетинга	Комплекс двухстороннего маркетинга	Комплекс внутреннего маркетинга
Продукт	Пакет услуг, предлагаемых компанией	«Образ» услуги, создаваемый у потенциального клиента	Процесс воплощения услуги и, как следствие, ее качество	Возможность воплощения услуг, которую компания предоставляет своим сотрудникам
Стоимость	Базисная цена услуг	Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги	Степень соучастия потребителя в процессе, также настоящая стоимость услуги, получаемая компанией	Степень мотивации сотрудника
Метод доведения продукта до потребителя	Структура каналов рассредотачивания	Совокупа вероятных методов доведения до потребителя положительной инфы об «образе» услуги	Стиль поведения, избранный работником компании для общения с потребителем	Организационная структура компании
Продвижение	Сбытовая политика	Неважно какая деятельность, направленная на создание причин, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги	Информационные потоки меж сотрудником и потребителем	Нюансы корпоративной культуры

25. Комплекс маркетинга фирмы

Комплекс маркетинга фирмы (4 «Р») состоит из разработанных на основании ранее проведенных исследований маркетинговых политик по четырем направлениям: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

1. Товарная политика

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- основная смысловая направленность телепродукции;

- специальные характеристики или уникальность телепродукции;

- требования к качеству продукции по выделенным сегментам рынка;

- потенциальный (прогнозируемый) спрос по сегментам рынка;

- структура сетки вещания (предполагаемая программа телепередач);

- описание бренда телеканала;

- дополнительный сервис или иные дополнительные возможности, предоставляемые потребителю вместе с телепродуктом;

- особенности стилистического оформления телеканала, его концепция;

2. Ценовая политика

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- предполагаемая стратегия и метод ценообразования на размещение рекламы на телеканале;

- предполагаемый уровень цен (с разделением по временным рамкам: прайм-тайм, ночное время и т.д.);

- сравнение цен с конкурентами;

- наличие специальных цен и случаи их применения;

- система скидок, бонусов и иных ценовых стимулов;

- специальные условия оплаты.

3. Сбытовая политика

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- основные цели сбыта;

- анализ необходимых потребителю стимулов для просмотра (выяснение предпочтений и требования целевых потребителей, побуждающих их к просмотру телепродукции);

- каналы распределения продукции по сегментам рынка (телевидение, интернет, оба канала);

- схема распространения информации о продукции;

- методы определения рейтинга телеканала.

4. Политика продвижения

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- основные характеристики целевой аудитории, на которую ориентированы обращения, реклама и прочие стимулы;

- общая характеристика и составляющие комплекса продвижения, стратегия комплекса продвижения (проталкивания товара или втягивания потребителей);

- каналы коммуникаций (личные или неличные, или их совокупность);

- реклама (основная цель, рекламная стратегия: стиль исполнения, основные средства распространения, используемые виды рекламы, характеристика используемых в рамках рекламной кампании средств массовой информации, график рекламной кампании);

- стимулирование сбыта (целевая аудитория (или аудитории) стимулирования и выбранные для неё (них) инструменты стимулирования);

- связи с общественностью (основные инструменты, применяемые в области построения взаимоотношений с прессой, паблисити телеканала, общественных мероприятий, лоббирования, отношений с инвесторами, развития);

- личные продажи (количество продавцов, схема организации личных продаж, методы отбора и обучения торгового персонала);

- прямой маркетинг (применяемые формы и особенности их применения);

- метод расчета бюджета рекламной компании.