Процесс принятия решения о покупке. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или

1) Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или

нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных

человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и

превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с

этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов,

которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

2) Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками

дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар,

способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего,

совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать

еще немного, либо заняться активными поисками.

3) Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект

марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в

том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок,

каким образом потребитель оценивает информацию.

4) Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У

потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее

предпочтительного объекта.

5) Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У

него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для

деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а

продолжается и в послепродажный период.

5.1 Удовлетворение покупкой.

Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя

совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями

потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар

соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их -

потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель

неудовлетворен.

5.2 Действия после покупки

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем

поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и

при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен

делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

5.3 Конечная судьба купленного товара.

В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще

один шаг, что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром?