Схема состояний, процессов и факторов потребительского поведения

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов.

Простая модель покупательского поведения.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на

исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и

ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является

простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные

факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания

покупателя и вызывают определенные Отклики.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки

большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и

психологического порядка

1) Факторы культурного порядка:

1.1 Культура

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение

человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок

усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков,

характерный для его семьи и основных институтов общества.

1.2 Субкультура.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры

, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и

общения с себе подобными.

1.3 Социальное положение.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества,

располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их

членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2) Факторы социального порядка:

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные

референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном

контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими

коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он

взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и

взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья,

соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными.

2.2 Семья.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает

наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими

родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться

весьма значительным.

2.3 Роли и статусы.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из

них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной

оценки ее со стороны общества.

3) Личностные факторы:

3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи.

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых

людьми товаров и услуг.

3.2 Род занятий.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг

оказывает род его занятий.

3.3 Экономическое положение.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном

выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами

сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств

в противовес их накоплению.

3.4 Образ жизни.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же

общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести

совершенно разный образ жизни.

3.5 Тип личности и представление о самом себе.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние

на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик

человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его

ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

§ уверенность в себе,	§ влиятельность,
§ независимость,	§ непостоянство,
§ непочтительность,	§ властолюбие,
§ общительность,	§ настороженность,
§ привязанность,	§ агрессивность,
§ выдержанность,	§ стремление к успеху,
§ любовь к порядку,	§ приспособляемость.

4) Факторы психологического порядка:

1 Мотивация.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что

заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

4.2 Восприятие

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от

того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи

одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут

действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие можно определить как "процесс, посредством которого индивид

отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания

значимой картины окружающего мира".

4.3 Усвоение.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это

определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием

накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е.

усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений,

сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

4.4 Убеждения и отношения

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они

в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение -

мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая

благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или

идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект,

чувствовать приближение к нему или отдаление от него.