Стратегия создания имиджа туристкой дестинации

Маркетинговая туристическая политика на национальном и региональном уровнях как вид некоммерческого маркетинга прежде всего направлена на формирование и позитивное развитие имиджа туристической дестинации. Под туристической дестинацией мы будем понимать интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристических продуктов, сконцентрированную во времени и в пространстве. В соответствии с Глоссарием международных туристических терминов, имидж представляет собой `образ, восприятие лица, предприятия, фирмы, территории со стороны общественности`. По определению Всемирной туристической организации, до совершения туристической поездки имидж туристической дестинации для потенциального туриста представляет собой распространенное и устойчивое представление об отличительных или исключительных свойствах дестинации, выделяющих ее из ряда прочих дестинаций. Имидж дестинации, сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, предопределяющим выбор дестинации туристом.

После совершения туристической поездки имидж дестинации в восприятии туриста представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных представлений, которая формируется из сопоставления всех особенностей дестинации, собственного опыта и полученной информации, влияющей на создание определенного образа дестинации.

Исследователи различают органический и искусственно сформированный имидж дестинации.

Органический имидж - это представления потребителя о дестинации, сформированные под воздействием различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, от его представлений о дестинации, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж дестинации также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке.

Формирование искусственного имиджа дестинации является задачей предприятий туризма и туристических администраций, что достигается посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.

на имидж туристической дестинации существенно влияют четыре основных внешних фактора:

общий имидж или репутация территории (страны, региона, города) географически образующих дестинацию;

внешние воздействия: стихийные бедствия, терроризм, социально-экономические потрясения и пр.;

коммуникационная стратегия дестинации на целевых рынках;

мотивации и предпочтения потенциальных туристов целевых рынков.

К позитивным внешним факторам, воздействующим на имидж туристической дестинации, относятся достижения региона в различных областях: спорте, науке, искусстве, экономике; успех видных деятелей региона в соответствующих сферах, коммерческий успех отдельных брендов товаров, происходящих из данного региона, непредсказуемые события и происшествия (падение метеорита, природные открытия) и т.п.

Мероприятия, направленные на формирование и изменение имиджа территории, относятся к маркетингу имиджа территории.

Основная цель маркетинга имиджа территории заключается в создании положительного образа территории, обеспечении его общественного признания. Ведущий инструмент маркетинга имиджа территории - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для внешних контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Выделяется несколько типов имиджа территорий.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург ассоциируются в потребительском сознании преимущественно со своими достоинствами: архитектурным наследием, финансовым благосостоянием, ценным историческим прошлым, высоким культурным уровнем.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть лишь относительно известна целевым группам потребителей. Основные причины этого - малые размеры, отсутствие или слабая выраженность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внешнее внимание.

Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на ассоциациях с глубокими традициями и консерватизмом, не позволяет представить территорию динамичной, современной, что может оттолкнуть определенные целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно ассоциируются с неблагоприятной экологией, чересчур интенсивным движением, преступностью.

Смешанный имидж. Представляет собой противоречивый имидж, состоящий из набора положительных и отрицательных ассоциаций.

Негативный имидж. Детройт, например, имеет имидж столицы криминала в США, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, Бангладеш - апофеоз бедности.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий в силу чрезмерно привлекательного имиджа ужесточают правила въезда, регулируют потоки посетителей, прекращают иммиграцию.

Брендинг туристической дестинации играет фундаментальную роль в маркетинге имиджа территории и маркетинговой стратегии туристической дестинации и является основным инструментарием формирования имиджа дестинации.

Данный процесс может быть представлен в виде нижеследующей схемы (схема 1).

Применительно к туристической дестинации бренд представляет собой образ, имидж дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя.

При разработке концепции бренда туристической дестинации необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

- определение основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;

- выявление основных групп потребителей;

- выявление основных ресурсных ценностей дестинации;

- формирование основных принципов функционирования и развития региона в целом, а также управления им.

В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки брендинговой стратегии как части комплексной маркетинговой стратеги дестинации изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных туристических продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендинге дестинации.

По результатам исследования брендов и коммуникационных стратегий вырабатываются рекомендации либо по существующему бренду дестинации, а также по его совершенствованию, перепозиционированию или переориентации, либо по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.

Концепция брендинга туристической дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: логотипа, слогана, торговой марки и пр.

Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации, по мнению автора, представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, (таблица 2.):

Бренды туристических дестинаций выражают основные ценности дестинаций, их миссию в туризме и основные типы туристических ресурсов.

Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении с процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги).

Построение бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.