Особенности рекламы в туризме

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии туристской фирмы. Она дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки.

Реклама позволяет увеличивать объемы продаж, осваивать новые рынки сбыта. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком, что позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

реклама гостиничных услуг существенно отличается от рекламы в других сферах бизнеса, что следует рассмотреть подробнее. Это отличие объясняется, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, спецификой туристического бизнеса. Традиционно выделяют четыре особенности услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса предоставления, непостоянство качества.

Неосязаемость услуги требует от рекламы особой информативности. Поскольку потребитель не может оценить качество услуги, не воспользовавшись ей, остается только верить рекламе и советам специалистов, которые зачастую также являются видом рекламы. Иными словами, реклама должна рассказать об услуге как можно больше, а также наглядно показать эту услугу: процесс использования, результат или же удовлетворение от ее использования. Необходимая черта рекламы услуг – способность к убеждению. Специфика гостиничных и туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты потребительского интереса. В связи с чем туристическая реклама, как никакая другая, часто использует кино- и фотоматериалы, красочную изопродукцию.

Как известно, ожидания потребителей формирует реклама, однако далеко не всегда эти ожидания совпадают с реальностью. В первую очередь это относится к услугам, поскольку непонравившийся товар потребитель имеет право вернуть. Услугу же вернуть невозможно ввиду ее несохраняемости. Несохраняемость услуг требует гибкости в рекламной политике. Цель рекламной политики – обеспечение постоянного спроса, следовательно, она должна быть предельно продуманной относительно времени, места и содержания даваемой рекламы.

Неотделимость услуги от ее производителя характерна практически для любого вида услуг, и в частности для туризма. Эта особенность требует четкого выделения целевого сегмента по географическому критерию. Однако в случае «обычных» услуг потребители, как правило, проживают в близлежащих районах, в туризме же целевой сегмент может располагаться за тысячи километров от принимающей дестинации. Таким образом, реклама должна учитывать географические, культурные и ментальные различия между производителем услуги и ее потенциальным потребителем. Другими словами, характерная черта туристической рекламы – четкая ориентация на целевой сегмент с учетом всех его психологических особенностей, его стиля жизни и т.д. Однако в своей ориентации на потребителя реклама туристических услуг не теряет своего колорита и даже, наоборот, использует национальные мотивы для привлечения внимания. В сочетании национального и интернационального парадокс туристической рекламы. Тем не менее во избежание культурного шока задача рекламы не только привлечь потребителя, но и как можно более полно информировать его об особенностях среды пребывания.

Все это говорит о сложности оценки качества услуг, тем более что услуги отличаются непостоянством качества, обусловленного значительной ролью человеческого фактора в процессе оказания услуг. По сравнению с производством сфера услуг слабо автоматизирована, а некоторые услуги не подлежат автоматизации даже в обозримом будущем. В связи с чем от рекламы требуется ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации. Здесь проявляется «информационная насыщенность» рекламы. Даже небольшое преувеличение в сообщении может быть воспринято как ложная, недостоверная информация. Эта особенность характерна для рекламы как услуг, так и товаров. 1. Спрос на туристические услуги подвержен сезонным колебаниям. Большинство курортов в мире имеют высокий и низкий сезоны. Как и сам туризм, реклама гостиничных услуг имеет ярко выраженный сезонный характер. Разумеется, данное утверждение следует относить в первую очередь к курортным гостиницам, рассчитанным на массовый спрос, тогда как деловые гостиницы в наименьшей степени подвержены фактору сезонности. Ввиду сезонного характера спроса и несохраняемости услуг главной задачей рекламы и всего маркетингового комплекса является поддержание спроса в высокий сезон и его стимулирование в низкий сезон посредством выхода на новые туристические рынки, коррекции ценовой политики, предоставления скидок или дополнительных услуг.

2. На услуги в гостиничном бизнесе влияет территориальная разобщенность производителя услуг и потребителя, а также необходимость их личного контакта при производстве-потреблении услуги, о чем уже говорилось выше. В отличие от многих других видов услуг здесь покупатель едет в другой город или даже в другую страну, чтобы получить услугу. Необходимость информации о предложении гостиничных услуг в дестинации – одно из обоснований необходимости рекламы в гостиничном бизнесе. Причем, как уже говорилось, рекламная информация должна быть достоверной.

3. Несовпадение во времени факта потребления и продажи услуги. Как правило, туристические услуги оплачиваются заранее, до выезда туриста из страны постоянного пребывания. По сути, клиент приобретает «кота в мешке». В данном случае реклама должна быть настолько убедительной, чтобы турист согласился воспользоваться услугами данной гостиницы, будучи далеко от нее. Вследствие чего реклама гостиничных услуг использует множество фотографий и видеоматериалов, которые делают ее более информативной и доказательной.

4. Качество туристических услуг оценивается не только по результату, но и по процессу оказания услуг, поскольку максимальное удовлетворение турист получает именно в процессе путешествия. Соответственно информация об услугах должна быть полной и достоверной, чтобы ожидания туриста совпадали с тем, что его ожидает.

6. Необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту. Турист считает услугу качественно выполненной, если оправдались его ожидания. Реклама – неперсонализированное, массовое средство коммуникации, поэтому здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация как рекламы, так и рекламируемого объекта на предпочтения и вкусы групп людей, т. е. на рыночные сегменты, необходима. Проблема индивидуального подхода к потребителю, хотя бы частично, решается и с помощью современных технологий, например оптимизации Интернет-сайта гостиницы под потребителя.

Особенность рекламы гостиничных услуг состоит также в ее «раздвоенности» между рекламой для конечного потребителя и рекламой для посредников. На практике – это два совершенно различных вида рекламы, со своими особенностями, методами и каналами распространения. Так, реклама для конечного потребителя имеет упрощенную форму, тогда как для посредника, т. е. турагентства или туроператора – профессионала туристического бизнеса, реклама более сложная, насыщенная туристической терминологией, изложенная скорее в сухом, деловом стиле, нежели в завлекательно-игривом, применимом в рекламе для туристов. Основным каналом деловой рекламы гостиниц являются туристические выставки, ярмарки, workshops и прочие мероприятия, а также деловая туристическая пресса. Потребительская реклама распространяется в основном через средства массовой информации, а также достигает потенциального потребителя на месте продажи, т. е. в виде консультации клиента или в виде P.O.S.-материалов в турагентстве. Разумеется мерчандайзинг, т. е. комплекс маркетинговых мер по продвижению товара через точки розничной торговли5, в туристическом бизнесе не получил такого развития, как в рекламе потребительских товаров, тем не менее он существует и развивается.