Методические основы маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетин­говых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа

Система методов маркетинговых исследований

Системный анализ широко применяется в маркетинговых иссле­дованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную си­туацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внут­ренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке туристских услуг могут быть обусловлены, с одной сторо­ны, внешними процессами, происходящими в экономике и полити­ке страны, а с другой — внутренними процессами в сфере туризма.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рас­сматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, про­блематика рынка конкретного туристского продукта может быть связана с изменением спроса или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить стратегические! и оперативные решения выхода из создавшегося положения.

Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и, по сути дела, не могут быть реализованы один без другого.Однако в конкретной рыночной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура и объем).

Программно-целевое планирование используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно отметить, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к рыночной деятельности, на основе которого строится вся плановая маркетинговая работа туристского предприятия.

Линейное программирование как математический метод выбора оптимального решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами усилий или времени) находит применение при решении ряда задач: например, разработка наибо­лее выгодных туров в условиях ограниченных ресурсов, планирова­ние маршрутов.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходя­щих за пределы установленных параметров. Применение теории свя­зи помогает совершенствовать взаимоотношения туристского пред­приятия с клиентами и деловыми партнерами, а также повышать эффективность использования полученных данных.

Методы теории вероятностей облегчают принятие решений, ко­торые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет, например, о том, предлагать на рынок продукт X или Y, использовать стратегию вы­соких или низких цен и др.

Сетевое планирование дает возможность регулировать последова­тельность отдельных видов работ или операций, четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграни­чивать ответственность, экономить средства. Данный метод эффективен при разработке программ маркетинга, организации пробного маркетинга, подготовке и проведении рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций существенно помогает метод деловых игр, позволяющий при поиске оптимальных решений «проигрывать» упрощенные модели (например, поведения потребителей туристских услуг).

Экономико-математические методы дают возможность с учетом действующих факторов определить оптимальные маркетинговые стратегии, действия конкурентов, а также оценить оптимальные за­траты для получения требуемого объема прибыли.

Чрезвычайно широко в маркетинге используются методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно оперативно получить ответ о возмож­ных процессах развития того или иного события на рынке, выявить силь­ные и слабые стороны туристского предприятия, оценить целесообразность и эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В маркетинговых исследованиях активно используются методичес­кие приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей, оценке вос­приятия клиентами рекламных материалов, туристского продукта или фирмы в целом. Социологические методы (опрос) позволяют исследо­вать процессы распространения информации на рынке, выявлять от­ношение потребителей к туристским услугам, мотивацию туристов и факторы, определяющие потребительский выбор.

Правила и процедуры маркетинговых исследований

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований. Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и си­стематический, а не случайный или несвязный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксирован­ными Международным кодексом по практике маркетинговых и со­циальных исследований. Он принят Международной торговой па­латой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественно­го мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тща­тельно спланированы и состоять из комплекса последовательных ча­стных действий (этапов).

Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура ис­следования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязатель­ных его этапах: Определение целей и задач исследования.

· Отбор источников информации.

· Сбор информации.

· Анализ информации.

· Представление результатов исследования.

Основные направления маркетинговых исследований включают маркетинговые исследования:

· Туристического рынка

· Турпродукта

· Конкурентов

Потребителей туруслуг