Общественное мнение в связях с общественностью

Явление общественного мнения привлекало внимание древних мыслителей, ученых и просветителей разных веков. Устоявшиеся теории общественного мнения сложились к середине прошлого сто­летия. Однако к единому подходу в понимании данного феномена ученые не пришли.

«Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса» - это образное срав­нение, предложенное американским писателем Д.Р. Лауэллом, до­вольно точно передает воздействие общественного мнения на нас. Действительно, оно кажется некой всепроникающей силой, таинственным образом влияющей на поведение людей.

Общественное мнение достаточно аморфно, противоречиво, ди­намично. Не случайно методики изучения общественного мнения постоянно подвергаются критике, меняются, так как они быстро «устаревают». Тем не менее, оно обладает определенностью: оно склоняет людей к тем или иным конкретным действиям.

Обществен­ное мнение (определение Г. Блумера) – центральная тенденция, установленная в борьбе между отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соот­ветствующей силой противодействия, которая между ними суще­ствует. В этом процессе мнение какого-либо меньшинства может оказывать гораздо большее влияние на формирование коллективного мнения, чем взгляды большинства. Согласно Г. Блумеру, общественное мнение всегда движется по направлению к какому-то решению.

Являясь совокупностью суждений и оценок, доминирующей тенденцией, общественное мнение представляет собой динамический процесс, а не «застывшее» образование. Поэто­му исследователи общественного мнения, чтобы зафиксировать и описать его, на короткое время как бы «замораживают» этот про­цесс.

Общественное мнение далеко не всегда адекватно отражает собы­тия в обществе, то есть оно может быть предвзятым и односторон­ним. Оно может основываться на предрассудках и заблуждениях. Велика роль установок и стереотипов.

Как справедливо отмечает Л. Н. Федотова, общественное мне­ние приобретает статус после того, как оно выражается в некоем тексте (то есть становится известным обществу, оформляется в виде народных движений, демонстраций, фольклора и т. д.). Плебисцит и народные выборы Л. Н. Федотова считает наиболее совершенным типом выражения общественного мнения.

Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмо­ции, а также формализованные оценки и суждения.

Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного мне­ния являются:

· внутренняя противоречивость и несбалансированность;

· зависимость от динамики политических и других изменений;

· относительная устойчивость основных сформулированных по­зиций;

· упрощенность оценок.

Можно выделить наиболее важные функции общественного мнения:

· социализация граждан, включение их в сферу политических отношений;

· закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния;

· обеспечение обратной связи в системе государственного управ­ления.

Стратегическими целями PR-деятельности является установление благоприятных отношений между организацией и ее внешней сре­дой, гармоничное сочетание интересов организации и общества. Общественное мнение выступает как «конечный» объект управления. Не случай­но один из вариантов определения PR сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения (или по управлению общественным мнением). Потому что целевые аудито­рии, на которые направлено PR-воздействие, являются носителями общественного мнения. При этом многие признают, что изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его изначально сформировать.

Л. Н. Федотова выделяет следующие срезы общественного мне­ния как «мишени» PR-деятельности:

1) работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые (имеет­ся в виду персонал организации базисного PR-субъекта);

2) бизнес-окружение;

3) ОМ населения местонахождения производства, фирмы;

4) целевая аудитория тех специальных PR-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма;

5) ОМ в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка — и ми­ровое ОМ.

PR-специалисту важно знать, как изучается общественное мнение, и по возможности владеть навыками проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания. Хотя изучение об­щественного мнения является самостоятельной отраслью, представ­ленной целым рядом профессиональных центров. Их услугами по­стоянно пользуются правительственные службы, PR-фирмы, бизнес, СМИ. Наиболее крупные и авторитетные центры: ВЦИОМ, фонд «Общественное мнение», РОМИР.

Г. Блумер считает важными три фактора в процессе управления общественным мнением: универсальность речи, роль заинтересован­ных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи пред­полагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб обще­ственного мнения, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопереживание и отклик. Проблема, вокруг которой форми­руется общественность и кристаллизуется общественное мнение, как правило, имеет разные решения и разные группы, каждая из них заинтересована именно в своем варианте решения. Идет борьба за­интересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознанием. Эффективность, открытость общественной дискуссии во многом является противовесом манипулированию. Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам.

Общественное мнениеформируется разными способами, которые можно разделить на две группы – стихийные способы и рациональные.

Стихийные способы – это чаще всего бурная и никем не плани­руемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример – события 11 сентября 2001 года
в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьез­ные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но про­изошли они стихийно, без предварительного планирования. Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влия­ния, преследующие политические цели.

Исследование как основа управления общественным мнением.

Управление общественным мнением (рациональный способ форми­рования) начинается с важнейшего этапа — изучения общественно­го мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих не­обходимыми методиками. Исследование как таковое действительно является прерогативой социологических центров. Однако каждый PR-специалист должен разбираться в технологиях изучения обще­ственного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследо­вания или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами PR-специалисты отлично владеют социологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значитель­но помогает им в осуществлении PR-проектов.

Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.

1. Социологические исследования. Это широко применяемые в PR методы, целью которых является выяснение мнений и устано­вок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественно­го мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются выборка, анкета, интер­вью и анализ результатов.

2. Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда выявлена несогласованность между базисным PR-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстанов­ления взаимопонимания и доверия.

3. Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного PR-субъекта с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вме­шательства в деятельность объектов исследования.

Убеждение как способ управления общественным мнением.

Все коммуникативные технологии используют убеждение для достиже­ния своих целей. В большей степени к убеждению прибегают пропа­ганда и PR. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эф­фектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна из­менить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

Пятнадцать «законов» влияния на общественное мнение.

Изве­стный американский PR-специалист Хадли Кентрил сформулиро­вал 15 «законов», которые могут повлиять на общественное мнение.

1. Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило, отражаются в общественном мнении.

2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего.

3. Общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова.

4. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на общественное мнение, они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сфор­мировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источ­ника информации.

5. Общественное мнение не предвидит ситуаций — оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение людей детерминировано в основном их личными (корыстными) интересами.

7. Общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей. Но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем, «волна» общест­венного мнения стихнет.

8. Общественное мнение трудно изменить, так как оно затраги­вает личные интересы.

9. Общественное мнение может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.

10. Если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В значительной степени влияют на общественное мнение руко­водители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди ста­новятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руко­водства. Но если доверие есть — они могут предоставить ру­ководству полномочия выше обычных.

12. Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно не­ популярно, сопротивление его реализации слабее.

13. Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдви­гаемых целей, чем по поводу методов их достижения.

14. Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в формировании общественного мнения преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.

15. Чем выше уровень образованности, просвещенности населения, чем больше доступ к информации, тем более присущи обще­ственному мнению трезвость и здравый смысл.