Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности:

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность/Цена+Прочие затраты. По родовой полезности товары сопоставимы между собой. Если же предприятие придает своей прод-ции дополнит-ную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появл-ся возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель кач-ва и как показатель престижа.

Цена и распределение (позиционирование): Орг-ция продажи способна ока­зать существенное влияние на цену, по которой можно про­дать товар. Так, продажа товаров в специализированных ма­газинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоци­ональную дополнительную полезность по сравнению с про­дажей в обычных универсальных магазинах.

Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию це­нового прорыва.

Важность решений в области цен обуслов­лена следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

• цена формирует общее восприятие товара и его позици­онирование в глазах потенциальных покупателей;

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирую­щих товаров или марок;

• цена является неотъемлемой составной частью марке­тинговых усилий предприятия.

Выбор способов установления цены:

§ Ориентация на затраты: Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как рез-тата базовых затрат на ед-цу прод-ции + прибыли, которую предпр-тие предполагает получить. Такая ориентация использ-ся предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

Выделяют 3 типа «пороговых цен», каждый из кот. отвечает конкр-ым целям по покрытию издержек и рентаб-ти:
• предельная цена, позволяющая покрыть перем-ные затраты и ведущая к нулевой пред-ной прибыли.

• цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат («переменные из-держки + постоянные издержки») при достижении опред-ного объема продаж;
• целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).
Преимущ-ва ценообраз-ния с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи.

§ Ориентация на спрос: При ориентации на спрос предпр-тие устанавл-ет цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся: - полезность, ощущаемая ценность товара; - чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщени­ем потребности в нем. Чем выше полезность, тем больше может быть цена на то­вар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей мо­жет быть и цена. Степень полезности связана также и с на­личием товаров-заменителей, на которые может переклю­чаться спрос, уровнем обслуживания и др.

§ Ориентация на конкурентов: базир-ся на анализе существующего уровня цен конкур-тов и прогнозир-ния перспектив их изменения. Влияние фактора конкур-ции зависит от типа рынка. Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соот-ветствовать рыночной и, наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное от-клонение «затратной» цены от реальной рыночной цены.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкур-тов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Сложившаяся практика указывает на необход-ть компл-ного использ-ния всех перечисленных подходов.