Проанализируйте управление ценой в комплексе маркетинга (10 баллов), опишите выбор способов установления цены (10 баллов)

На корпорат-ном уровне цена предст-ет собойосновной фактор долгосроч-ной рентабельности. Она рассматривается в кач-ве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли.

Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует много разл-х факторов не только внутреннего, но и внеш. хар-ра. К их числу можно отнести:

§ затраты производства: опред-ют себестоимость продукции. Если затраты умень-шаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в совре-менных условиях это сделать становится все труднее.

§ состояние спроса: ур-нь цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены.

§ уровень конкуренции: При ценовой конкуренции цена движ-ся по кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует по-терять потребителей.

§ стадию жизненного цикла товара: если предпр-тие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкур-тов, то цена устанавливается на максим-но высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характериз-ся преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

§ политику поставщиков и посредников: Производитель, по возможности, старается сократить расходы на посредников.

§ меры госуд-ого регулир-я цен: введение ограничений, фиксации, регулирования и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция ведет к установл-ю цен ниже сложившегося рын-ого уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель — завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкурен­ция допускает установление цен на уровне сложившихся рын-х цен и даже выше их. Она ориентирована на по­литику дифференциации или концентрации. Цена является важным компонентом в общей системе мар­кетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с про­дуктовой, распределительной и коммуникативной полити­кой предприятия. При этом цена не рассматривается как единств-ный элемент маркетинга, формирующий доход.

Важной особенностью исп-ния цены в комплексе маркетинга явл-ся учет фактора психологич-ого восприятия потребителем уровня и соотнош-я цен. Установление цены явл-ся завершающим этапом разраб-ки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соотв-ет получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.