Сущность поддержки в товарной политике

5. «Дополнительная польза» от товара.

Любое рыночное предложение способное удовлетворить любую нужду и потребность и принимающее формы материальных благ, услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации, идей, прочего – ТОВАР.

В большинстве случаев товар равен продукту, но продукт в абсолютном большинстве товар, который не вышел на рынок. Поэтому имеет место классическая формула: товар = продукт + поддержка + маркетинговый инструментарий.

Продукт =результат исследований, разработок и производства, он обладает свойствами, ради которых будет приобретен в виде товара.

Поддержка =комплекс мер обеспечивающих транспортировку, хранение, обслуживание, безопасное и грамотное использование товара (вкл меры, сохраняющие потребительские свойства с момента производства до потребления, использования (маркировка, упаковка, оптимальный режим хранения, прочее)).

Необходимая документация для потребителей (гарантийные обязательства, инструкция по эксплуатации).

Сопутствующие товару услуги. Маркетинговый инструментарий - дистрибьюция, ценовая и комуникационные политики.

4 маркетинговых инструмента:

• Продукт;

• Цена;

• Продвижение;

• Продажа.

В абсолютном большинстве случаев товар являет собой не только совокупность физических свойств, но прежде всего рассматривается как средство позволяющее избежать либо решить ряд проблем.

В этой связи используется понятие "основная польза", которая предполагает целевое использование товара. Всегда существует дополнительная польза от использования товара, которая как правило имеет эстетический аспект. В обществах с высокой покупательской способностью дополнительная польза может превалировать.

! Атрибутивная теория продукта (уровни товара).

Несколько иной подход (более ранний, фактически первоначальный вариант) к маркетинговой трактовке товара даёт Теодор Левитт. Он предложил ещё в 1969 году Атрибутивную теорию продукта, которая явилась одним из наиболее ярких воплощений системного подхода в маркетинге (Концепция тотального продукта - «The Total Product Concept»). По Т. Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) - в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами.

Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики.

Ожидаемый продукт - репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)

Расширенный продукт - включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Потенциальный продукт - состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Углубляя идеи Т.Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта (Котлер: останавливаясь в отеле, клиент приобретает не апартаменты, а покой и сон). Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.

Таким образом, возникает модель Левитта - Котлера.

Филипп Котлер в книге “Маркетинг менеджмент “ выделяет следующие 5 уровней товара Материал слегка изменен по сравнению с оригиналом (фактически это популярная адаптация Концепции Левитта-Котлера).

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара, все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.

Потенциальный товар

Улучшенный товар

Ожидаемый товар

Основной товар:

- реальный товар

- товар с подкреплением